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第2章信息的重量
＝充沛流动的情感和自娱情结＝
人们在社交网络中分享的信息和现实中没有什么不同。为此，我们更愿意将社交网络称为“生活属性”。“高雅各不相同，低俗却惊人地一致”，面对自己不熟悉的领域和事物，精英人群与草根用户没有本质不同。朴素的情感（炫耀、爱心、利己利他等）是引发作用差别的根本因素。
“泛滥的爱心”，是推动信息流动的一个可识别动力。社交网络的崛起，极大的降低了公众表达爱心、参与公益和慈善的门槛和成本。“爱心”之下也包含其他类似的情感，如援助弱者的“侠义心”。
炫耀是另一个可被简单识别的重要推力，部分用户晒出自己隐私的目的正是希望被关注。产品和应用中，微信推出“打飞机”游戏受益于炫耀心最为典型。在分享中，对于积分、排名的变化，引发了其他好友相互竞赛。通过这款游戏分享出来的信息，用户在自我寻找、发现属于自己的激励。在社交网络中，自助激励常常被另外一个现象牢牢掩盖住，就是自娱现象，人们在消费某一件事时，围绕相关信息开展各种改编、创造的行为，由于综艺伴随着戏虐、八卦，更像是一种消遣娱乐。充沛的信息流动还缘于好奇、八卦之心。任何一个疯传的热点背后，都有这样的自娱现象伴生，其所需土壤非常简单：一个热点事情或具有成为热点潜质的事件，简单加好玩的槽点，可快速和低成本地进行再创造。
公众希望在热门事件中表达自己的观点和意见，希望用自己独有的、最简单的方式来消费热门事件，哪怕这些小创造什么都不是，什么都改变不了，他们也乐于如此。在社交网络中，自娱现象还提供着另一个作用，即满足人们的参与感和存在感。有时，我们甚至将炫耀（嘚瑟），称之为继美女之后的推动互联网发展的又一大动力。
我们分析腾讯微博上部分用户 数据后发现，75后人群对于内容轻松的心灵鸡汤、幽默的信息序曲大多排在前列。80后、85后、90后对此需求也都排在了前三。这表明，再严肃的人群也挡不住对轻娱乐的需求。80后对星座、服装的关注是75后所没有的。超越这两个队市政最为关注的人群，85后及更年轻的群体对于感情、服装、星座兴趣投放了更多注意力。
越是在工作和现实中煎熬的人们，对于能激励或逃避一时的内容需求就越大，心灵鸡汤和语录满足的就是这个需求。无聊的自娱提供的是廉价的自我娱乐，哪怕这些内容没有产生价值。数据中，广泛存在的获利（利己和利他）诉求，也满足一个现状：如果人们能够在打发无聊时间的同时，能为自己或朋友们带来些利益上的积累，那么这就是件再好不过的事情。这也直接催生了我们将在后续内容中重点提及的“获利冲动”现象。
爱心、狭义心、炫耀、好奇和八卦、利己和利他，勾勒出真实的用户，反映出在社交网络中的人们，希望自己扮演的角色或希望过的生活。
＝信息的四种作用＝
我们可以从具体典型信息中来感知其中不同的诉求，以及由此带来的表现差异。
求转发。求转发的本质，是企业官方账号将更多用户的转发、评论聚拢在一条信息之下，保障发布的官方信息不失真，也可以将用户对某一事件的评价、需求汇聚到一起观察统计，方便提供基于信息之上的服务。求转发的特点，在微信公众账号中体现明显。产生高互动、高转发的内容，会看到其三大特点：一是有用。所谓的“干货”是引发公众账号、帖子／文章分享、收藏的最大动力；二是好玩。微博微信本就是轻娱乐，本就是大玩具。三世朴素的情感，能帮助他人（爱心和公益）、有共鸣是引发高转发的另一大动力。如果能够简化用户浏览的过程，那么转发数量还将持续上升。发布微博内容形式的细微调整，带来行为的极大改变。一个小便利的提供，促使信息流动到更多用户面前，继而引发了更大的覆盖效果。
求扩散。求扩散与求转发不同，扩散更多是用户以自己的创造，来解构、消费某一事件或品牌。在这个诉求里，内容的版权需要忽略甚至放弃，以此激发用户的再创造。比如凡客体再网上形成风潮时。求扩散中，自娱现象、自助激励、用户的“嘚瑟”时最为核心的选择。
求听众求粉丝求订阅。其实，更主要是聚拢目标用户群。观察里许诺草根大号的行为及微信公众号的拓展，是了解关注求订阅的最好样板。微信中，互相推荐的行为升级为多个自媒体联盟，联盟之间的称谓互相再内容中推荐其他账号。当信息扩散开来时，简单明确的指引会利于用户转化。
求点击或购买。这类诉求信息所具备的特点：一是会直击需求，含有足够精炼、诱惑的摘要；二是多配有直观且富有冲击力的图片；三时加上引导词，用文字或符号来明示，如“请点这里”“猛击”“速来”等。再社交网络中，“简单”会成为一个非常核心点关键词。在海量而快速流动的信息中，用户注意力和视线被严重分散。在这样的情况下，每条信息往往也只能承载住一个诉求。
＝信息的承载＝
如果我们把信息能够满足企业诉求的能力解释为承载力的话，同样一条单薄的微博信息上，有人能持续卖出昂贵的商品，有人则什么都无法实现。影响分为三个因素：第一因素是品牌，紧随其后的是价格因素（当商品定价在100-200元区间时，客户的投入与获益会成正比。价格越高，用户浏览转化为购买行为所需决策事件的心理交易成本，就越容易急剧上升。反之，价格越低效果越趋向明显），第三因素是外观和销售时机。
从社交网络尤其时微博来看，企业切入的角度多半用精妙的策划带动信息在目标人群中快速扩散，这能够在短期内产生一个人造热点。只是社交网络有信息生命周期过短、易腐的特点，这会促使企业宣传很快过期，尤其当人为热点中的信息单一而机械时，覆盖人群越大，效果越差。但当这样的投放变得有持续性时，企业因此获得的品牌关注也在提升，总结为两点：一是重复。通过在一个时间段内讲述同一个品牌的不同故事，经过用户的关系链扩散后反复传递到目标用户前面。二是影响力与信任背书，邀请或选择部分名人明星发布微博，借助发布者到影响力。
不管是在微博还是在微信的案例中，我们都留意到时间的延续与信任的加强，会带来巨大的改善，信息转而能够承载更多、更大的企业诉求。特别需要强调是，专业互动是建立这种信任很有力的支点。从这个角度看，我们建议企业官方账号在社交网络的重心，不是单纯地发布信息或者背上考核包袱，如获得流量、获得用户等，最重要的工作是提供优质的服务本身，协助用户解答、解决问题，将自己的优质服务通过用户喜欢的方式提供出来。
＝回流的差异与优化＝
在社交网络中，活动困境困扰了很多企业，相比数字可观的参与人群，获得新用户的效果总是可以忽略不计。问题呈现在信息文案撰写上，文案类似：我在参加一个＊＊活动，分享就有机会获得大奖，还有很多部iPad mini、手机等奖品等你来，快来参加吧（含链接、图片）。我们形容它为机器语言：冷冰冰、干巴巴的，没有任何感情色彩。用户及好友会直接漠视这些雷同的信息，互动也就不会产生了。
单纯的机器语言信息会经历一个被自然抑制的过程，不管是被平台还是被用户自发抑制。对于企业而言，这时，可以采取“一升两降”的改进措施。一降：降低单个用户分享信息的数量。两升：提升信息个性化程度，提升主动分享的用户数。
单一信息在庞大的用户群面前极其易腐。任何优秀的文案在经过无数人发布后，其蕴含的好奇与好玩都被榨取得一干二净，引发的效果也将锐减。尽管这一类信息还在大量涌入社交网络，人们却仿佛对它们视而不见。
蚂蜂窝优化文案试点：
第一次试点，蚂蜂窝按照自己的理解准备下了一条标准文案，他们是这样写的：亲，［123456］个蚂蜂窝网友和你一起关注［三亚］的旅行，这里有众多网友真实而精彩的三亚旅游攻略，点击查看。这条文案发出后，只有3.7%的转化率。几天后，工作人员在这个基础上进行了一些调整，软化了一些语气，转化比例提升至约22¥。第三次，文案不再是小修小补，而是重新进行了拟写，他们是这样写的：
1.去三亚？还没有做好攻略吧，我之前需要的信息都在这里找的（附带链接）吃喝住行很全面，你不参考一下？［转化率60%以上］
2.我也即将去三亚，景点、住宿、美食、交通轻松都搞定，这儿的信息帮了我大忙，强烈推荐（附带链接）［转化率60%以上］
3.带朋友出去玩，行程必须充满惊喜呀！这里有好多情侣回来后写的三亚精彩游记（附带链接），赶紧学习学习［转化率60%以上］
4.hi，去三亚旅行也是我的最爱。玩什么、吃什么都难不倒我，因为我在这里找到了最实用、最全面的三亚旅游攻略（附带链接）［转化率6%－7%］
5.到三亚旅行，玩得怎样？去过三亚的朋友都在这里（附带链接），分享精彩旅行，你还不来看看？［转化率6%－7%］
到第四轮时，更为人性化的信息引起了用户的好感，引发的评论和转发又吸引了周边好友点击进来查看，促使转化数据最高时超过120%。再好的文案，都只是模拟，不及用户自己的个性分享和创造来的更为贴切。
长尾效应：虽然信息的生命周期越来越短，高质量的信息即使沉淀在社交网络中，也会在很长一段时间内，仍然不断吸引听众、粉丝、好友的点击阅读、下载转化等，积累起可观的长尾效应。
＝超越140个字：信息的进化＝
信息即服务，互动即应用。在一次业界大会上，腾讯公司创始人马化腾曾表述过富信息带来的变化。他说：“为什么大家觉得在微信公众平台上发信息更特别、有魅力呢？关键有几个特征和过去不一样。第一个时手机发照片时，可以直接使用手机摄像头、录音功能，这样发送的信息内容和过去pc不一样。故去知识一个文本对话，现在时很丰富的富媒体，（通过它们可以）和后面的服务商进行沟通，这是一个很好的通道，可以让线下很多传统服务商通过接口工具，做到过去没有移动互联网、没有微信时做不到的事情”
在日常和合作活动的沟通中，发现他们多强调用户信息的质量，丰富而有趣、拟人、充满感情的信息总是胜过机器语言。富信息是平台方从这一角度提出来的解决方案之一，希望降低企业花在信息优化上的时间和精力，增加信息本身的吸引力。信息的进化导致呈现表象上越来越“繁复”漂亮，本质缺是企业进入的门槛降低，和用户的动作、体验成本越来越低。
＝马桶游戏和轻量应用＝
微信产品经理张小龙在一次腾讯内部分享上认为，部分用户依然能够将140字的微博写得非常精彩，这无形中会给其他用户带来心理压力。相比之下，看照片比阅读文字更直观，手机拍摄图片没有门槛，因此朋友圈更鼓励用户多发图片，简单配上一些文字就好。这种信息的状态比微博更“简单”和“轻量”。实际上，信息的简单和碎片，在无线和社交的双重影响下更显突出。“轻重”还影响切入社交网络的角度。业界一种合作习惯是希望平台给予资源支持、位置支持等，希望有一个明确的入口。只有少数极度优秀的合作伙伴或功能，才能占据这些入口的一席之地。所以，简单轻量的信息所带来的帮助，变得越来越大。
更“轻”、更简单的应用和游戏，并不意味着需要牺牲体验，反而要求更高。观察许多充分利用了社交分享而崛起的应用，总能看到一些共同点：轻松的切入点，简单的使用过程，迅捷的愉悦反馈，社会化的分享，展现最high的那一点。
应用和网站在面对这个特点时，也强化了另一种趋势，即“以终为始”，应用的每一条被细致分享到社交网路中的信息，当被打开时，所展现的是以这个页面为开始的整体服务。
