【背景资料】故宫又称紫禁城，是明清两代24位皇帝生前居住的地方，故宫占地72万多平方米，是世界上最大的宫殿建筑群。故宫于明成祖永乐四年（1406年）开始建设，永乐十八年（1420年）建成，迄今已有近600年历史。1925年起紫禁城成为故宫博物院，里面藏有珍贵文物1807558件（套），堪称一座艺术宝库。
故宫不只是一座建筑群，更有着令人神往的历史沉淀，而故宫的文创新品，除了传递厚重的时光，也必须有喜欢故宫的人能感受到的温度。这篇文章我将为大家剖析故宫的IP营销之路，看看故宫如何利用IP驱动开发文创爆款产品？看看故宫的品牌年轻化以及故宫的旧与新的转变！
一、做“朕”的生意，故宫这个百年品牌如何升级成为超级IP？
2018年年底，从综艺节目到咖啡馆，再到彩妆，故宫多次成为热点话题。中国从来没有哪家博物馆能像故宫这样频频刷爆朋友圈。作为国内最有分量的文化IP，故宫的存在感只增不减，即使将在2020年迎来600岁生日，也活跃一如年轻人。
而6年前的故宫还是隔三差五就喜提热搜头条，不是文物被盗，就是发生火灾，甚至颁发锦旗还能出现错别字，故宫迅速成为全民笑柄，各大媒体也毫不留情吐槽故宫丢物又丢人，不得不说真的非常有辱“皇家颜面”！
在那个时候，人们谈论起故宫，第一反应往往可能是庄重，严肃，深厚、皇宫禁地，文保单位等，虽说是可以花钱买票参观了，但一般的游客也就是看看皇帝在哪上朝、看看皇帝的床、看看后宫，逛一圈就出去了。故宫离他们的生活还是很远的，并没有真正走入大家的心中。直到故宫文创的出现，也就是最近几年来，故宫以另外一种形式火爆起来了。
说到600岁故宫“故与新”的升级之路，还得从2012年说起，这是一个明显的分水岭。故宫真正让大家耳目一新，就是从这一年开始的，这一年故宫博物院迎来了它的第6任院长—单霁翔，人称网红段子手，他自称是“故宫博物院的看门人”。从他接手故宫以后，端庄沉稳了几百年的故宫也逐渐换了一种风格，就像被注入了一个有趣的灵魂，变得越来越年轻。假如没有他，现如今这个人见人爱的故宫，只怕还是当初那个被全网黑的故宫。
1、故宫的“看门人”单霁翔
人们常常说，紫禁城有9999间半房子，可谁能把这些房子走一遍呢？
恐怕过去的24代皇帝都没有。2012年1月，单霁翔就任故宫博物院第六任院长之后，面对浩如烟海的文物和历史，单院长就一间间房屋的走访、察看，用了整整5个月的时间，磨破了20双布鞋，他走遍故宫1200个建筑的9371间房子，查看了1807558件收藏文物，保证对故宫的每一个角落都了如指掌，保证对每一件文物都如数家珍。600年来，单霁翔可能是第一个走完故宫9000多间房屋的人。
正是因为对故宫了如指掌，在接下来的时间里，单霁翔院长才能对症下药。他说要让故宫完整起来，包括实体的完整和尊严的完整，他对故宫进行了大刀阔斧的改革，从一个烟头、一根野草、一块墙皮都要管，到大手笔拆除临时建筑、全城禁烟、禁止私家车入宫、实行限流、全网售票、请出占用的单位，收复端门，把更多的区域向公众开放，单院长真正把故宫当成了家。单霁翔得罪过很多人，但只要换来一个崭新的年轻的故宫，他觉得付出多少都值得。
能做到如此无微不至，说到底是对文化的敬意，他希望那些富有内涵的文物，能被更多人以走心的方式看到，只有这样，文化的深层价值，才能传播得更远。
他还亲自承诺：故宫绝对不涨价，因为价钱会把真正喜欢故宫文化的人挡在门外。到2020年，故宫就要过600岁生日了。单霁翔的心愿很简单：把壮美的紫禁城，完整地交给下一个600年！有网友说：再也没有人比单霁翔更适合担任故宫博物院院长。
2、故宫的品牌年轻化：从权威到卖萌
故宫真正的转变其实是从学习台北故宫开始的，从严肃的紫禁城到萌萌哒故宫，转变源自2013年。2013年，台北故宫一款“朕知道了”纸胶带在网上爆红，人民币40元的纸胶带可以说是被瞬间抢购一空，它也成为了大陆游客最爱的伴手礼，也正是从这款纸胶带开始，人们渐渐发现原来那个庄严的“故宫”也可以很风趣。
这款纸胶带给北京故宫带来了灵感，这也让北京故宫博物院院长单霁翔认识到了文创周边产品的庞大市场。2013年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。从这以后，故宫就一发不可收拾，开始了紧跟社会化媒体步伐的IP营销之路。
我们绝大多数人，对于故宫的第一次印象转变，可能就是从“雍正萌萌哒”帝王表情包开始的。
2014年8月，一组“雍正：感觉自己萌萌哒”的cosplay动态图走红，瞬间吸粉无数，传遍了各大网络平台。洗脚的雍正皇帝、逗完老虎逗小猴儿、打着瞌睡钓鱼居然还钓着了...很多人看完第一感觉是：怎么这么接地气呢？这还是电视上那个四爷吗？”
网友们纷纷心口不一地开始吐槽：“故宫你变了，什么都敢拿来做表情包，连皇帝都不放过！”但嘴上是这么说的，还是控制不住自己“哈哈哈”转发的手，卖萌有料也取代了曾经冰冷厚重的年代感，成为了故宫的新标签。
不仅雍正学会了摆剪刀手，鳌拜学会了卖萌，就连道光都开始唱起了流行歌曲，为了让大家了解历史，故宫可以说是非常拼了。
故宫借助真实历史创造出的一系列“虚拟形象”，这些“虚拟形象”很接地气、很卖萌，打破了人们对于历史人物的固有思维，这样的反差萌形象让故宫和年轻人之间有了交流，使得600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。这一点也成为了故宫IP的一大特点——反差萌。
3、拍摄纪录片和电视节目，持续讲好故宫的故事
故宫的“火爆”，还与近年来持续热播的宫廷剧《延禧攻略》、《如懿传》、《甄嬛传》等密不可分，年轻人尤其喜欢这些宫廷剧。
除了宫廷剧，2016年1月一部纪录片《我在故宫修文物》也让故宫引起了轰动，它揭开了文物修复行业神秘的面纱，深得年轻人欢迎，随之而来的是故宫博物院的文物修复师成为受年轻人青睐的职业，确切的说故宫“工匠精神”打动了他们，证明传统文化在年轻一代国人中的凝聚力与感召力不容小视。
早在2005年10月故宫就与央视合作，推出了12集大型纪录片《故宫》、2012年故宫联合央视再次推出《故宫100》纪录片，这是《故宫》之后，又一次以故宫为主题打造的影像作品，每集用6分钟的时长讲述故宫100个空间的故事。
还有2018年11月9日起热播的电视真人秀节目《上新了·故宫》，也是由故宫博物院和北京电视台联合出品。
4、把新媒体传播和内容营销做到极致
如果从新媒体传播的角度去看，故宫更像是一个“媒体公司”，今天是一个“人媒体”的时代，所有的公司都应该是媒体公司，所有的行业都应该是内容产业。故宫在这方面可谓“典型”！
打造故宫自媒体矩阵，联动运营
“故宫博物院”在微博上有622万粉丝，“故宫淘宝”在微博上有103万粉丝，“故宫淘宝”在微信公众号上有100多万粉丝，“微故宫”的公众号的粉丝数虽然暂不可考，但是动辄10万+的阅读量就可以让我们感受到背后用户群的庞大......
打造自媒体矩阵是企业贴近用户，收割深度用户的最佳方式，由此收获的用户忠诚度比其他渠道更高，转化效果也更好。
5、多款APP全方位展示故宫
如果说微博是展现故宫好玩逗趣的一面，那么故宫的精深历史和文化底蕴则在其系列的APP上得到更好的呈现。自2013年开始至今，故宫累计出品了 《每日故宫》、《韩熙载夜宴图》、《皇帝的一天》、《故宫展览》、《胤禛美人图》、《清代皇帝服饰》、《紫禁城祥瑞》、《紫禁城祥瑞PRO》、《故宫陶瓷馆》9款APP应用，人们说故宫每次出品必是精品，一直在app质量上追求上升。去年苹果从上万个免费app里评三十家，故宫占三项。
目前，故宫9个APP每个都获奖，其中，最得意的APP是“每日故宫”。让大家足不出户也能欣赏故宫那些传世珍品。
6、跨界合作、借势营销
2016年，故宫先后与阿里巴巴、腾讯两大互联网巨头达成长期合作关系，故宫与腾讯合作开发IP，与阿里合作推进电子商务。
2016年故宫博物院就和日活百万的换装养成类手游奇迹暖暖合作，把故宫的龙袍搬进了游戏里面。2016年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，就联合推出了定制产品。
故宫还跟周大福等珠宝大咖合作，打开高端路线，与时尚博主黎贝卡合作推出高端联名系列，与时尚芭莎合作推出“故宫·芭莎红”玲珑福韵项链套装，请来一堆明星为其打call。
2017年故宫还跟电子书界的老大Kindle联合推出了Kindle Paperwhite X 故宫文化定制保护套以及联名礼盒，把故宫博物院的藏品元素融入到了保护套的设计当中。年轻化的阅读方式与故宫的厚重文化巧妙融合，这也是一次十分出彩的品牌年轻化跨界营销。
2018年8月份，故宫化服务中心与农夫山泉展开了跨界合作，推出了“故宫瓶”。网友评论，看了这文案，只想说一句：给朕来瓶农夫山泉。
2018年10月25 日，小米MIX 3 新品发布会在故宫举办，当天还一同发布小米 MIX 3 故宫特别版，与故宫博物院联合研制宝石蓝色，机身铭刻故宫天一门前的獬豸神兽纹样。
可以说，故宫的跨界合作已经渗透到了方方面面，不管是渠道、事件还是人物，故宫一直在努力寻找可以借势的热点来为自己的品牌宣传造势，为品牌引入流量。
如今，再提起故宫，每个人的反应都是：故宫也太酷、太潮、太会玩了吧！故宫彻底颠覆了它高冷与疏远的形象。
故宫的IP升级之路也完全遵循着打造IP的公式【IP=标签化×内容力×持续积累势能】，过去故宫的IP标签形象是紫禁城，现在故宫的IP标签是反差萌；过去故宫的IP标签形象是历史悠久的文保单位，现在故宫的IP形象是新潮时尚；通过持续不断的内容营销，让故宫这一中国最古老的品牌，摇身一变成为了最古老又正青春的“超级IP”，匠人精神与故宫博物院中充满历史气息的藏品，以及故宫文创都引领了阵阵文化风潮。
二、再来看看故宫文创之路
故宫文创始于2008年成立的故宫文化创意中心，早在2010年，故宫就开始利用IP的影响力来大力推广自己的文创产品，不过当时销量持续低迷。同样销售低迷的还有耳熟能详的大IP，比如恭王府、颐和园等等。
在故宫的形象转变之前，故宫在大多数眼里就是“历史”两个字，那些史书上记载的人物也都是严肃、认真的形象，早期的故宫文创产品只是简单复制，生硬的加入一些故宫元素，给人一种不自觉地距离感。2013年以后，故宫文创产品的画风开始转变，故宫变文物为文化，再把文化与用户需求结合起来，研究人们生活中需要什么样的文化产品，再开发出实用性强的文创产品。
第一类文创产品，以社会公众需求为导向
比如故宫元素的手机壳，每个月都有新产品，研发出了480多种。
比如故宫的正大光明的充电器，观众认为很有意思，它也是来自于故宫的独创文创。
比如故宫筷子、云起如意的领带、如意凉拖，夏天盖的真丝被、冬天盖的棉被、电脑包、鼠标垫、U盘、圣旨密奏·奏折式笔记本、笔记本礼盒、墨、纸胶带、钛金眼镜，末代皇帝戴的手表，茶饼的专储盖，香皂盒等这些都和人们生活密切相关。
第二类文创产品，以文化研究成果为基础
故宫有1807558件（套）文物藏品，包涵历史信息，都是过去时代工匠精神的体现，很多都是精品。
比如有龙袍等18万件织绣，可以提取出来很多信息元素，通过这些服饰元素，挖掘出很多图案，可以做出很多不同种类的文创产品。
比如真丝织锦段、百蝶金双喜氅衣，上面的凤凰很大气，梅花很漂亮，可以吸取这些元素制作真丝方巾、不同颜色的披肩、睡衣、手包、家居系列等，很受年轻人欢迎。
比如雍正皇帝十二美人图，做了文创套装，做了美人箱，做了雨伞、做在U盘上、橡皮上、鼠标上，做在保温杯上。
第三类文创产品，以文化创意研发为支撑
把创意融进文创产品，而不仅仅是复制。
比如故宫娃娃系列，满足孩子们的童趣，现在小孩也开始使用手机，故宫又做了卡通的手机壳、学生卡通书签、曲别针式书签、钥匙扣。
比如把藻井做在伞上，撑起伞就像在太和殿藻井下面，打雷都不怕。
故宫还做了顶戴花翎官帽伞、朝珠耳机、“奉旨出行”行李牌等.
第四类文创产品：用户驱动创意
有一些文创产品源于用户的创意，比如“冷宫”冰箱贴，2016年1月11日，故宫淘宝发了一条微博：“有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫！所以这都什么粉丝啊”，有网友建议和海尔合作一下，之后海尔微博也大方的回应“容我考虑一下。”之后故宫淘宝回了一个“给一个窜天猴，要不？”这样在微博上有来有往的半年后，就正式上线了“冷宫”冰箱贴……
其实早在2017年下半年，就有网友向故宫反馈能不能出故宫彩妆产品，故宫淘宝给出的回复是：彩妆，还请期待...
再此之前就有很多女性用户，使用故宫的纸胶带装饰自己的口红彩妆，打造“私人御用定制款”。
果然在憋了一年多之后，2018年12月9日，故宫文化创意馆率先推出了故宫首款彩妆“故宫口红”。
不出所料，这套口红上线仅两天，6款颜色就已全部售罄，再一次证明了故宫的强带货能力。
两天后的2018年12月11日故宫淘宝也推出了故宫彩妆，仙鹤系列和螺钿系列口红。
2018年12月1日，故宫自己的咖啡馆开业了！故宫角楼咖啡开在故宫博物院神武门外，游客无须“进宫”，就能享用咖啡，感受故宫文化。
据悉截至2018年底，故宫博物院共计研发文化创意产品10000多种，故宫的文创产品销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元再到2018年的15亿。什么朝珠耳机、皇帝折扇、“奉旨旅行”行李牌无一例外都成了网红产品。
故宫IP的走红，很大程度上来自“故宫淘宝”里一本正经的“卖萌”，当装正肃穆的历史与实用小物件以令人啼笑皆非的文案相结合，叫人欲罢不能。过去故宫的文创产品是简单复制，现在故宫的文创产品是匠心实用的典范。
三、故宫IP营销的总结
1，用户定位：25-34岁年轻用户
有用户才有市场，发现了用户需求，也就发现了市场。对于今天的企业来说，就是要先找到产品对标的用户，研究他们需要什么，他们想要如何利用，再把自己产品相应的信息与用户需求联系起来，才能打动用户。
为什么在此之前，故宫文创产品的销量会持续低迷？首先在目标用户的定位上，故宫就走了不少弯路。
刚开始时，故宫将自己的文创产品用户定位在了35—50岁人群上，以男性为主，所以在产品设计上都是偏向传统。
在几款年轻化的产品爆红之后，故宫终于开始重视这群年轻群体，获得年轻人的喜欢是故宫近年来明显可见的努力方向。故宫开始把用户定位在35岁以下的人群，尤以女性为主。
故宫博物院用户分析（源于微指数）
从故宫博物院用户数据中看，12岁以下的青少年是一部分重要人群，在就是25-50岁中间人群是主流；根据故宫淘宝的用户分析，我们可以看出，25—34岁的用户群已经成为了消费主力，尤其女性比例已经接近80%。这部分年轻人正是85后、90后人群，刚刚从事工作，对新鲜事物、热门话题、互联网化语言及潮流产品十分推崇。
从故宫博物院用户数据中看，12岁以下的青少年是一部分重要人群，在就是25-50岁中间人群是主流；根据故宫淘宝的用户分析，我们可以看出，25—34岁的用户群已经成为了消费主力，尤其女性比例已经接近80%。这部分年轻人正是85后、90后人群，刚刚从事工作，对新鲜事物、热门话题、互联网化语言及潮流产品十分推崇。
老品牌的年轻化，不是舍本逐末，内容适度社会化的同时，更应该保持住品牌创始的“根”，传播传承之念，不忘初心。
2、产品定位：以文化创意和大众需求的结合为核心
在产品的研发上，故宫都是在以文化底蕴为基础的前提下，以大众实际需求为主，让文创产品更具实用性，比如扇子、茶杯、手机壳、笔筒、书签等等。
在产品风格上，故宫也是兵分两路，一方面打造萌系产品来迎合年轻群体，另一方面也在保持研发典雅别致风格的产品，来打动传统文化爱好者。
故宫文创产品之所以这么“火”，单霁翔认为“秘笈”有三：不是简单复制藏品，要研究今天人们需要的信息和生活需求；挖掘藏品内涵，寻找与今天社会生活的对接点，用文化影响人们生活；不断追踪使用先进的科学技术手段，追寻无限远的传播能力。
这番话道出了故宫文创迅速蹿红的真谛。做出受人们欢迎的产品的第一要素是大众需求，什么是大家在生活中真正需要的东西？这才是首要考虑的问题。而“文化创意”是故宫文创的核心，每一件产品无时无刻不在体现着传统文化和现代艺术的结合美。
3、故宫文创：让文物“活起来”
故宫这几年努力做的事情，概括为一句话就是让故宫文化活起来。故宫找到了一条属于自己的路：把文物变成文化创意，把文化创意变成文创产品，让更多想了解而不能身临其境的人，一起找回传统文化的真实，通过文创产品，让消费者能够把故宫的文化带回家。虽然故宫IP本身不可复制，但这条路径是可以借鉴——围绕文化做文章。
文化就是内容，任何东西都可以变成内容，不仅仅是文物，过去的四大名著、国内外经典小说、影视作品、动画片等等这些都属于文化范畴，这些可都是经典的IP，它们都可以再次挖掘，提取新的意趣，寻找创意元素，结合年轻用户的需求，开发出来产品，这种产品往往一出来就是爆款！
故宫600年风华岁月，承载着国家的记忆，每一角落都写满了故事，红砖墙黄琉璃斑驳了的这些历史这些故事，依然熠熠生辉。不仅仅是180多万件文物，故宫里面的一砖一瓦一草一木都可以是提取文化创意的元素，据此都可以开发出来有内涵且实用的文创产品，这是取之不竭的。
通过一件件文创产品，让新一代年轻人真正了解故宫，把这些文创品“带回家”，更带入心里，正是故宫IP营销的核心，无论是卖萌还是综艺、咖啡店、彩妆，目的都是为了让故宫“活”起来。
【作者丨祝老师：新媒体运营实战专家、IP营销方法论开创者、为个人/企业创始人打造IP赋能！IP营销是对新媒体营销和品牌营销的重大升级，IP营销是新媒体时代的蓝海战略！】
