清明假期，分享给大家一部名为“隐藏的星巴克”的纪录片（台湾公视PTS引进翻译，录制时间2020年4月）。看待事物，当然不应该只是一个视角，多个视角，甚至相互冲突的视角，能让我们保持客观。
“隐藏的星巴克”这部纪录片，为我们挖掘了一些星巴克官方未曾宣传的星巴克细节，通过观看这类关于“伟大品牌”的纪录片，我们会从更多的视角，来看待这类“伟大品牌”。
想到大家没有时间看纪录片，故把其关键部分整理如下，阅读前声明：所有观点来自此纪录片。
一、星巴克希望和顾客建立"人性化关系"
【官方的视角】：和顾客建立"人性化关系"。
【隐藏的视角】建立人性化关系的关键落脚点动作：
（1）每一个客人，询问其姓氏。是所有星巴克门店，规定必须做的动作。
（2）产品命名，具备意大利风格，例如拿铁，卡布奇诺，塑造"专属语言的圈子氛围"。让顾客认为自己的忠诚，得到了回馈。
二、星巴克没有广告营销
【官方的视角】：星巴克没有广告营销。
【隐藏的视角】：
（1）星巴克最好的广告：是拿着美人鱼图案的顾客。
（2）星巴克最喜欢的顾客：是看起来有品味的中产阶级商务人士，他们最好还拿着苹果笔记本电脑。这些顾客，就是星巴克的场景道具。
（3）星巴克提供大杯容量的咖啡，好让人把星巴克带回办公室喝。（背景：国外传统是喝"小杯"现喝咖啡）
三、星巴克是全球化的代表
【官方视角】：星巴克是全球化的代表
【隐藏的视角】：
（1）星巴克发展的两个不同理念阶段：
1960-1980：星巴克三位创始人，只售卖高级咖啡，崇尚非主流文化，做小众的品牌，不希望做大。
1986-至今：霍华德.舒尔兹买下星巴克，保留精英市场路线，售卖昂贵饮料，做主流文化，做大众品牌，做全球化品牌。
（2）让星巴克成为负担得起的奢侈，提供"我是成功人士的幻觉"，成为全球化的象征
（3）星巴克在纽约市场，采用了如下策略：
️在纽约中央车站，400公尺的区域内开设17家店；
️拿下纽约主城，立即下沉区域市场，且进入一个区域时，同时开设多家门店；
️盯住优质咖啡馆，直接和背后房东谈判，即便没有到期，也提前签下下一个租赁期。
四、星巴克是咖啡专家
【官方视角】：星巴克对外宣传：
（1）星巴克将员工描述为：悉心为顾客准备饮料的咖啡专家。
（2）霍华德.舒尔兹对外发言：提供全世界最棒的咖啡，让人员拥有更美好的一天。
【隐藏视角】：
（1）咖啡标准化，全世界星巴克咖啡都是一个味道。
（2）用全自动化咖啡机，替代传统咖啡机。让顾客感觉很专业，例如给咖啡机上咖啡粉，共有10个步骤，看起来很专业，但关键制作环节交给自动化咖啡机。
（3）获得咖啡认证师资格并不难。
（4）给顾客提供实惠感。不同容量的星巴克杯型，其核心成本几乎不变，若增大杯型，增加水即可。
五、星巴克的核心产品是星冰乐
【官方视角】：星巴克的核心产品是星冰乐
【隐藏视角】：
（1）扩大客群。星冰乐，就好像是在传统饮料里，加入咖啡因和糖，像软饮料一样。
（2）传统咖啡厅，只营业早上至下午15点、16点，但星巴克必须负担高房租，因此产品必须全天售卖。
（3）星冰乐并非原创，而是早期借鉴同行，快速复制创新。
六、星巴克健康采购咖啡豆
【官方的视角】：星巴克是健康采购咖啡豆
【隐藏的视角】：
（1）利用全球化组织为自己背书；
（2）自己提出标准规范，用全球化组织，来彰显自己的规范；
（3）没有得到"公平交易"的认证；
（4）店内宣传感觉是农户直觉采购，但事实上，星巴克并不从农户手上直接采购；
七、星巴克是一个有社会责任的企业
【官方的视角】：星巴克是一个有社会责任的企业
（1）支持同性恋运动
（2）反对种族歧视
【隐藏的视角】：
（1）星巴克每年销售40亿杯咖啡，但这些纸杯并不能被回收，原因是杯中隔层采用塑料。
（2）星巴克财报显示，英国和法国15年都未能盈利。（欧洲各国家均为分部，通过品牌授权，将6%的品牌授权费转移到总部，最初，总部位于荷兰，税率保密。后，英国对此进行调查，欧盟对星巴克罚款2700万欧元，后将总部转移至英国）
纪录片链接如下：
祝大家清明安康，有所收获。
