阅读时间：2020.01.16
阅读内容：菲利普·科特勒《市场营销：原理与实践》第十三章 零售与批发
第十三章 零售与批发
1.这一章对零售的介绍非常详细和鲜活，也十分贴近日常生活，能够看出来作者做了非常多的资料考证，十分关注细节和注重观察生活。
2.
零售商和批发商的主要营销决策中营销战略的四个环节：市场细分、目标市场选择、差异化和定位。
这正是前几章中介绍的，顾客导向的市场营销战略的四个步骤。
3.
以顾客导向的市场营销战略告诉我们，零售商必须进行市场细分并定义自己的目标市场，然后决定在这些目标市场中如何差异化和定位。
有很多的零售商，甚至包括很多大型零售商，都没能够清晰地定义自己的目标市场，这导致他们的增长陷入瓶颈，发展失去方向。
而相对的，成功的零售商都是能够很好地定义它的目标市场并准确定位的零售商。
精细的市场细分和目标市场选择，能够为独立的小规模零售商提供与最大最强的零售巨头们抗衡的能力。
威驰三明治通过创造个性化的服务，努力将个性化服务的可能开发到极致，并通过自己“在我们店里获得的是情感，是正能量”的定位，使自己的定位与其巨头竞争对手保持差异，实现了自己的快速腾飞，确立了自己的独特存在感，目前已经成为美国成长最快的休闲快餐连锁餐厅之一。
威驰三明治的例子告诉我们，
精细的市场细分和目标市场的选择以及差异化的服务和定位，能够在市场营销中发挥杠杆作用，起到四两拨千斤的作用。
核心秘诀就是因为，市场营销始终应该是以顾客为导向的，应该致力于与顾客建立可持续的有利可图的关系。
谁掌握了顾客的需求和与顾客的关系，谁就掌握了打开财富之门的金钥匙。
在目前的经济发展趋势中，顾客营销导向的市场营销战略的四步骤（市场细分、目标市场选择、差异化、定位），或者说细分市场+差异化服务的组合拳将是冲击固有经济格局的一股不可忽视的力量。
原因是多方面的，一方面，顾客价值本身就一直是市场营销的导向和核心；另一方面，经济下行导致大家的消费决策越来越趋于理性决策和感性回归，回归自己的真实需求，更加注重实惠、对轰炸式广告和巨头效应的依赖越来越小；社会人的消费偏好和需求越来越趋于个性化；当代人越来越重视自己的尊重需求、情感需求被满足。
4.
“体验式零售”的概念与最近互联网领域炒的很热的“沉浸式消费”“体验式消费”“全场景营销”概念拥有相同的本质。
都是要强调零售和消费过程，不仅仅只是购买商品的过程，更是一种参与和体验价值、情感、文化的过程。
这一过程直接影响顾客的体验和对商品、企业、公司的观感和评价。
5.
目前的零售业存在着多种未来的发展趋势，正如这一节中的营销实例的标题“展厅效应：不要对抗，试着接纳”写到的，未来发展趋势是不可逆转的，有机遇也有挑战，只有接纳和理解，主动拥抱，制定对策，才能够跟上时代发展的浪潮。
直复、网上、移动和社交媒体零售的增长，是零售业未来发展的趋势之一。
逛展厅效应，就是能够体现这一趋势的新兴购物现象，这一现象为传统的店铺零售模式带来了挑战和机遇。
许多实体店零售商正在制定更广泛和更好的战略来应对展厅效应：
（1）“反向逛展厅”效应
（2）不拘泥于价格，而是通过帮助顾客、为顾客提供有价值的服务、提供人际接触，将顾客从访客变成购物者。
（3）经营实体店的同时发展自己的网点和数字业务，开发逛展厅效应的红利。力求将电子购物的优势与实体店购物的独特优势（例如即刻的购买喜悦、便利的退货以及销售人员的服务支持）融合起来。力求成功融合虚拟世界和实体世界，打造“鼠标加水泥（click-and-brick）”企业。
对于展厅效应带来的冲击，必须认识到，真正的挑战并非是店内购物与网上购物的对抗，如何利用两者提供最佳的购物体验和价值才是关键。网上购物与实体店购物都具有无可比拟的、无法替代的独特优势，因此，它们的最佳战略不是与“逛展厅效应”对抗，而是应该接纳，利用它吸引消费者和展示自己随时随地提供顾客所青睐的购物体验的优势。
消费者决定通过店铺还是网络购物已经不再重要，因为他们的购物过程正在越来越多地将店铺、网络、移动应用、社交媒体融合在一起。
6.
零售技术越来越重要，也成为零售业未来发展的趋势之一。
对于这一趋势，我们也必须认识到，零售技术的未来在于融合线上线下的购物体验，线上线下零售并不是零和博弈，不是你死我活的斗争，而是两者都不可偏废，两者都十分重要，必须整合。
7.
批发商存在的空间，或者说批发商存在的价值和意义就在于通过提高整个营销渠道的效率和有效性来实现增值。
批发商本质是营销渠道的一环，发挥着中介作用，因此它必须发挥增值作用，充当渠道的润滑剂，提高整个渠道交易的效率，否则，它就将失去存在意义和发展的空间。
批发商现在面临着极其严峻的挑战，这一挑战的来源就在于行业持久而坚挺的趋势“不断追求更高的效率”对批发商提出的要求。
因此，随着经济状况的下行和服务需求的增加，不能找到有效途径向客户让渡价值的批发商将迅速被淘汰。
8.
西尔斯的失败原因：
失去了自己的聚焦点，也就是定位的迷失；
缺乏明确的价值主张和使命陈述，失去了方向；
行动力缓慢，购物体验差；
分权结构导致业务混乱，定价战略乏力。
