每个企业，每个品牌，都要设计一个标志。市场上90%以上的标志设计都是错的，都是给消费者添麻烦。我们需要一个标志来解决品牌识别、记忆、传播的问题，而大多数的标志设计都不是解决问题，而是变成问题，制造新的问题。
为什么？因为没有人认识到标志的本质——降低成本——降低品牌识别、记忆和传播的成本。
我们为什么要给品牌设计一个标志呢？一是为了降低识别记忆的成本，二是传达品牌的精神气质。但是90%以上的标志设计，都是提高了品牌识别记忆的成本。首先，增加了品牌识别记忆的任务。
因为我们设计一个标志，是为了突出我们的名字，而不是设计一个图形，把名字退居二线变成了图形的注解。现在的标志的问题是图形挤占了名字的空间，以至于名字无法得到展示。那些图形带着一大堆或抽象或复杂只有设计者自己才知道的所谓“深刻内涵”，内涵太深了，除了自己，他的助理都不知道，更别说顾客了。然后他拼命地去推广想让大家都知道，徒劳的花费金钱、精力和时间。
消费者有一个任务，一个记忆任务：要记住我们的标志对应的是这个名字。标志的设计应该帮助他完成这个任务，而不把他的一个记忆、任务变成三个记忆任务：记住这个名字，记住这个标志，记住这个标志就是这个名字。那就把消费者的记忆成本提高了。
如何做到低成本、高效率的标志，让标志回归本质，发挥价值，有一个标准，就是“一目了然”。十二字方针：一目了然，一见如故，不胫而走。
这就是传播的最低成本。标志设计，本身是创造一个超级符号，所以它同样是以一目了然为基础，再追求一见如故，不胫而走。
