《运营之光》——互联网时代如何做好产品运营

         《运营之光》这本书主要从三个方面介绍了运营的工作。一，运营是什么。二，运营工作的方法论。三，一个运营人的职业发展路径。

                                                   一，运营是什么。

（1）为什么会出现运营这有个职位

       运营的诞生是由于互联网时代产品的价值构成发生了重大变化。传统的产品价值主要包括两个方面，即，产品的功能和用户对产品的体验感。一个用户买到你的产品以后，觉得品质不错，用着舒服，那么就行了，他还会继续购买你的产品。

       但是互联网时代的到来。互联网为人们表达自己想法，与人进行沟通交流，带来了各种便利。这种沟通表达上的便利，赋予了其对所购产品表达观点看法的权利。这就要求我们在进行产品生产创造的过程中，不能只关注产品的功能和用户体验，更要关注用户对产品的看法，用户对产品的建议，也就是说让用户参与进来。这个时候的产品价值的构成就成了，产品的功能和产品的体验，以及用户参与价值。

       用户对参与价值的要求，诞生了运营这一个职位。

（2）如何理解运营

       用户的参与价值催生了“运营”这一职业，所以对运营的理解理所当然地就是要以用户的参与为出发点。也就是说运营工作的价值在于提高用户的“参与价值”，帮助产品和用户建立更好的联系。因此运营的这要工作就分为两个方面，其一是拉新、引流、传化。其二就是用户维护。

（3）市场与运营

       市场务虚，运营务实

       市场负责无形价值的塑造，运营负责无形价值的转化

       市场负责品牌的传播、塑造、定位，提升用户认知。运营负责用户的转化、使用、引导，搭建用户使用场景。

       市场所做的一切都应该瞄准着扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值

       运营所做的一切都应该瞄准着具体的用户使用场景或转化场景，更多的是引导和铺垫，最终实现用户转化。

（4）产品和运营

       产品和运营是一对生死冤家，相爱相杀。

       运营眼中的产品：产品烂的像屎，我们也要逼用户吃下去吗

       产品眼中的运营：运用一天到晚干什么吃的，比我们烂一百倍的产品，数据都能哗哗上涨。

       产品就像生孩子，运营就像养孩子。在养孩子的过程中，还有不断对产品进行迭代和调整。

       产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值，并协助产品完善长期价值。

                                                        二，运营工作的方法论

（一）运营工作的基本要求

        一个信仰（回报后置）

       运营者的信仰在互联网的世界里，一定是抱着更开放的心，先不求回报，把事情做好。当你无条件为用户创造价值、提供价值时，用户一定会愿意，给你无条件的支持和认可，而且这种支持和认可所带来的回报，会远超过你的预期。

       二个办法（做局与破局）

       做局即组织一个让好多人参与的活动，并且让他们从中收获价值。

       破局即找到做事情的关键点，从关键点突破，完成任务。

       三种技巧

       1.追热点、会借势。

       2.把自己变成产品的用户，洞悉用户的需求。

       3.学会具有打动力和说服力的表达。

       四种思维

       流程化思维：首先界定清楚目标和结果，然后会经历那些环节，最后在每个环节上, 我们可以做什么。

       精细化思维：把大问题拆解为无数小细节去执行。

       杠杆化思维：找到核心点，撬动更多的事情和结果发生。

       生态化思维：所有的角色能够在其中互为价值，和谐共处，共同驱动产品的发展和成长。

（二）运营工作的核心方法

2.1内容的运营

            内容的定位

         首先明确你的内容边界，什么能写，什么不能写，为你的内容风格打上特定的标签，树立品牌，使其牢牢占据用户心中的位置，降低用户对你的认知成本。然后以此为根基进行内容的生产、组织和流通。

             内容的生产

       内容的生产包括自己生产和用户生产。自己生产即内容的生产工作来自于自己。用户生产即内容的生产来自于产品的用户。

       用户生产的基本模式

（1）内容初始化，即上线一个新产品

（2）少量用户加入，即邀请别人加入进去。

（3）内容生产者激励。对生产内容的用户进行激励。

（4）更多新用户加入。优质内容的输出和传播，吸引更多用户。

（5）鼓励和引导更多用户加人。 文案的引导，制造话题引发用户参与，为用户树立榜样。

            内容的组织

（1）单篇内容的组织

       对内容的样式，构成进行标准化约束，使内容的风格、阅读体验一直。保证内容的质量和生产效率。

（2）相关内容的聚合

       找到一个点，把相关的单篇内容组合在一起，呈献给用户。

（3）整体内容的索引

        在这个阶段用户从“你给我推送什么，我就看什么”到“我想自己找我想要的东西”。所以要把内容分类，制造搜索引导。

（4）核心产品的呈现

        通过各种手段把你最具代表性的内容呈献给用户。

          内容的流通

让已有的内容流动起来，使其呈现在用户面前，从而让用户可以发现和消费它。

      （1） 对内流通

 运营人的推荐。

 算法的智能推荐。

      （2） 对外流通

 鼓励用户把内容分享到第三方平台。

 运营人挑选内容分享到第三方平台。  

2.2文案的写作方法

           短文案的写作方法

傍大款：是内容与有影响力的人或事形成关联。

颠覆认知：脑洞大开，引发好奇心。

           中长文案的写作方法

方法一，引起注意，激发兴趣，勾起欲望，促成行动。

方法二，带入情景，引起矛盾，提出问题，给出解决方案。

方法三，把用户面临的问题列出，然后一一解答。

2.3撬动用户参与的原则

  1物质激励

   2概率性事件，有中奖的概率

   3制造稀缺感

   4激发竞争

   5赋予用户炫耀可能性

   6营造强烈情绪和认同感

   7赋予尊崇感和被重视感

   8对比营造超值感

（三）运营的宏观规律和逻辑

3.1运营背后的规律

        规律一，带着短视的线性思维投入运营工作中，往往很难做好运营。

        规律二，一款产品在其早期过于关注用户增长，甚至出现爆红现象，往往反而会加速其死亡。

         规律三，早期产品的运营，一定要围绕着“口碑”来进行。

3.2运营体系的搭建

       1，保证基础业务的顺畅运转。把产品变成一款“活”的产品

       2，把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作。

              开源即开拓用户的增长来源，节流即降低用户流失

       3，确保最关键的用户行为发生几率

            滴滴出行的“关键用户行为”是打车，百度外卖的“关键用户行为”是下订单。

            只有发生了“关键用户行为”，用户才能更深度体验到你的产品价值。

      4，核心用户的界定和维系机制的建立

            20%的用户创造了80%的价值。

            确保产品持续良性运转，一定要找到你的核心用户，并维护好他们。

      5，阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长。

            渡过了探索期的产品，还需要其他手段，提升产品知名度，获取新用户。

3.3社区的运营

    1）创建和初始化

            创建社区最为重要的是找到一个主题，其次要有某种普世的价值观。

     2）信任感和价值确立

           从“不确定在这里可以得到什么”，到明确知道“这里可以给我提供什么价值”。

           为用户提供超出用户期待的服务和回报。

    3）社区的去中心化

          把一个高度中心化的网络变成一个几乎无中心化的网络。

          去中心化的方法

           （1）培养和发掘追随者

           （2）通过引导帮助社区内用户建立联系

    4）社区的“自生长”

          当社区的多元化关系链被建立以后，一个社区就具备了“自生长”的能力，这个时候，你会发现你对社区已无法掌握，会有很多事件、话题和关系在社区内自然发生。

三、一个运营人的职业发展路径

       1.纯新人，刚刚入门，小白阶段。

       2.入门型运营，掌握部分专业技能，但对行业、对用户、对业务的理解比较浅。

       需1到3年。

       3.业务骨干，专业技能突出，对行业、对用户、对业务的理解比较深。

       需3到5年。

       4.专家，对产品、用户、业务、行业的理解比较深入，善于制定策略和推动执行。

       需5年以上。

       5.高级专家，综合能力出众，擅长连点成线，把琐碎的运营事务串联为一个整体。

       需5到8年。