知识付费?别逗了,正确姿势应该是知识负费

如果说,互联网的到来,改变了人们的认知世界的方式。那么移动互联网的到来变革是显而易见的。生活、消费、社交不一而足在移动互联网的时代,发生了颠覆性的改变。

随着社交模式的改变,移动互联网将知识传递方式以自由,碎片,便捷的方式承载起来。随着消费升级理念的改变,付费模式的养成,追星热潮的共同促进下,知识付费、超级IP成为当下移动互联网人群炽手可热时尚文化消费方式。

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曾几何时,学习是一件严肃的事情。遥远的古代拜师学艺暂且不提,年历往前翻五年,我们都需要老老实实的,端坐在课堂或者书桌前,捧着书,做着笔记。学习有一种很强的仪式感。

而移动互联网的普及,让我们面对了更多的可能。智能终端、迅捷的移动网络都将更多的可能性摆在我们面前。获取知识,学习技能,阅读书本,衍生成碎片时间即可进行的事情。

碎片时间.jpeg

各种移动微课、超级IP在知识付费的当下大行其道,知识就是力量,知识就是金钱在移动互联网的时代成为现实。超级IP的个体,因为有独特的知识体系,成长为一个又一个明星,甚至超级巨星。很多超级IP的用户见面会,一票难求成为常态,用户粉丝为此一掷千金。

知识付费的生产者,往往是垂直领域的行家里手,他们站在知识以及思想的源头,消化前人及伟人的技能,思想等,将晦涩难懂的某些知识源,分解且转化,变为或时尚,或简单,或活泼的技能进行售卖。

知识付费,让知识去更好的变现,让知识拥有者成为受人尊重的群体。这原本就应该是一个时代进步,社会前进变革的正确形式。

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于是乎,就在这样的知识变现的热潮中。知识付费进入了一个鼎盛时期,甚至有专家预测知识付费未来将进入更加高速的快车道,市场的未来体量将更加巨大。

众多的知识付费体系的从业者,对此保持无限的乐观情绪,知识付费让他们从知名度,经济基础各个方面成为人生赢家。

在这样的巨大的市场诱惑下,五花八门的线上微课内容,只有用户想不到的,传统媒体,互联网公司纷纷披挂上阵,穷极所能请出各路神仙。一个爆款课程,将能成就一个拥有超级流量的公司,超级流量对应着超级变现能力。

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商业模式的成功,让各类的媒体公司,文化创业公司将更多精力放在微信公众号的运营中,得粉丝者的流量,得流量者得天下。

截止2017年4月,“得到”专栏前五课程分别是罗振宇的《罗辑思维》83万人,李笑来的《通往财富自由之路》15万人,李翔的《商业内参》9.5万人,薛兆丰《北大经济课》,万伟钢的《精英日课》9.2万人。

“得到”专栏在选择导师方面,是有独到之处的,不管是大众专栏还是小众专栏质量都非常高。专栏的导师也成为一个又一个的超级IP,“得到”也成为国内最大,最知名的知识付费商业体,说“得到”是一个超级知识IP诞生营是一点都不夸张的。

因此“得到”在过去的2016年中,创造了知识付费的神话,“得到”的订阅专栏在过去的一年中卖出1.39亿,商业利益面前不乏复制者。一些拥有众多粉丝的公众号运营者找到了金矿,不断的打造属于自己的团队的超级IP。

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大众创业,万众创新的理念也被知识付费吸纳,越来越多的文化传媒公司,超级IP个体,除了打造属于自我的知识付费形象以外,亦开办名目繁多的超级IP训练营。吸纳各种各样心怀梦想的人们。

成为终身学习者,遇见更好的自己,好好学习天天想上、进化成自己希望的样子等等,让这个时代一下充斥着浓浓的知识付费鸡汤中。越来越多的人期望成就自己的超级IP梦想,一头扎进了各式各样的线上学习群,日更,日诵,日练,日日精进成为各种训练营的大杀器,学习知识变得极其功利。好像今天进入超级IP特训营,明天就能成为超级IP,知识付费明星大咖。

超级IP的不同个体层出不穷,超级IP进入知识付费的门槛是极低的,随之一个巨大的问题,不同的知识付费专栏导师水平参差不齐,知识结构良莠不齐。

喜马拉雅推出的超级爆款有声知识付费节目,马东老师及其团队打造的《好好说话》专栏在2016年6月上线后取得了空前的成功。播放率一度在有声音频节目中创造了奇迹,个别档期的节目播放了近150万次之多。前期的节目播放率一度达到35%以上,而3个月后的数据是播放率下降将近一倍,而现在这个爆款有声知识付费节目打开播放率逐步进入10%的区间,甚至部分档期出现过5%的播放率。

好好说话.png

再去翻看“十点读书”一档视频类演讲知识付费节目,总计销售订阅了21240人,第一课点击播放6.2万人次,第二堂课程直接缩水一半,跌落到3.1万人次,第四堂课程之后播放率只有订阅人数的12%左右,如果去除部分忠实粉丝多次观看,实际播放观看人数应该更低。

演讲.png

以上提到的课程应该各具代表性,但从课程设置,内容准备,导师专业度平心而论还是较为精良的。但现实是,知识付费体系运营公司或团队,不得不面对一个残酷的问题,付费的用户报名后,全程参与所有课程的用户下滑趋势是明显的。

那么下一个课程怎么办?下一个超级IP的推出后将面临什么?虽然课程可能更加的精良,导师团队专业程度更高,更容易被大众吸收接受,但用户疲劳期可能直接导致不再为下一个知识付费去埋单。

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当知识付费一下变为知识爆炸,一个人一天就只有24小时,除去睡觉吃饭,工作休闲,其实是所剩无几的。有效的利用碎片时间进行学习,固然是难能可贵的,但有效的为我所用,进行必要的知识吸收转化,就真的不好说了。

周围有个积极学习的朋友,对于自我的成长要求非常迫切,在自媒体、超级IP的各式课程中,一下订阅了四五个档期的知识付费节目,有声的,视频的,文字类的应有尽有,初期的时候又是分享心得,又是记录笔记,更有甚者绘制了精美的思维导图。但一年多过去了,当再去调查的时候会发现,狂热学习者分子也冷静下来,因为生活中各种琐事,抽出整段的碎片时间进行学习,也是一种相对奢侈的事情。

这位朋友就是知识付费用户的一个缩影,他们已经开始缺乏耐心,甚至疲惫不堪。他们没有时间,没有精力,去消化自己消费的知识产品。

热情是可以通过线上课程,线下的不同活动去激发点燃的,尘归尘,土归土用户不是傻子,就算是傻子,参与过两三次也会玩腻的。

大多数人最后会发现,知识的学习大多数时候确实需要传帮带,但知识的转化和吸收为我所用,是一场人生自我修行,和他人无关。不是参加几个训练营,认真听几个有声视频课程就可以成长为自己希望的样子。

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知识付费的导师门槛不高,甚至很低,某种角度来看可能比蓝翔技校还不如,拿汽车维修行业、美容美发行业传统不能在传统的行业,也是有技能认证资格证书的。而在知识付费行业,超级IP的导师们有一堆炫目的头衔,专家,客座教授,冠军,学者,知名不绝于耳,但水平的参差不齐是明显的。

职业资格证书.jpg

加之付费知识的内容泛滥,用户的口碑和认知度呈现明显的下降曲线。知识付费将从当下巨大的高潮期,迅速衰变进入瓶颈期。

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所有的知识付费未来将面临以下三点不争的事实

第一,吸纳更多的用户群体

老用户的逐步衰变,进一步的转化跟随的粉丝能够维持10%的数据量已经是非常乐观的数据了。为了更好的维持知识付费团队的运营,必须穷极所能去发展扩张更多的用户群体,用户就是全部,用户量多少就是晴雨表。

第二,有效付费用户的营销成本不断叠加

通过不断的线上免费,赠送课程吸纳有效的眼球,原有付费用户的朋友圈转发,口传心授的宣传转化新的用户将越来越难,知识付费公司必须通过更多的线下活动,各种媒体的不断曝光宣传,才能进一步的有效的转化新的付费用户。

APP在两年前积累一个有效用户的成本是5-10元,而现在已经变成提升到15-30元的成本。

付费用户的客单转化率将成为知识付费公司的生命线。

第三,知识付费的根本是流量而不是付费

知识付费,为知识埋单看似是应该的,也是全社会尊重知识的表现形式。知识付费背后除了用户为知识支付的经济效益以外,一个爆款知识付费课程,产生的巨大流量和用户活跃度都是超级变现的利器,互联网广告公司的挚爱。用户除了支付金钱以外,还支付了昂贵的时间成本。

罗振宇在2017跨年演讲中提到的一个概念,国民总时间GDT,非常的贴切,未来,不对就是现在,时间已经成为移动互联网商业的终极战场。

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知识付费承载的无非就是知识的传递,知识也并非都是新知识,在传统的出版、教育、培训等领域都有完整,具有严格体系性的传递。只是形式较为刻板,对人有一定时间、空间的限制。

知识付费也大体分为四种类型:功利型(资源、能力、经验),理念型(思维、逻辑、方法等),情感型(追星、鸡汤、心灵等)和修养型(艺术、文学、鉴赏等)

传统媒体,互联网媒体,传统产品,移动互联产品,休闲运动,餐饮娱乐,游戏电玩,音乐电影,各类直播等等未来都将进入一个时间的战场,因为用户已经没有什么可以争夺的了。

每个行业,每个产业都希望既拿走用户的钱,又拿走用户的时间,可是用户的时间是可数的,一天就24小时,一年就365天。

再去看如今的知识付费行业,各类的超级IP在不远的将来,是否争夺用户的时候,抢夺用户点击率、打开率、播放率的时候,是否还能淡定向用户要求知识付费?

支付宝的红包,滴滴打车的红包,摩拜单车的红包,神州专车的充值返现的一系列发展进程,已经提前揭示了互联网的商业新的规则?!

在知识付费的火热的当下,流传这样一句话:

当免费泛滥的时候,知识付费便成了必然。

道家哲学提到过:物极必反,那么是否也可以理解为:

当知识付费泛滥的时候,免费的精品知识将横空出世。

那么在下一个存量用户、活跃用户的争夺战中,知识付费的群体想要更多争取用户的时间、空间、流量,将用户的三位一体聚合。知识付费是否红包类型的补贴,甚至直接走向免费或知识负费呢?

知识负费,不是让知识贱卖,而是让知识更高的流通和传播。让精品知识源成为真正的超级爆款,带走更多的活跃用户,更大的激活打开率,淘汰良莠不齐的三手四手知识付费产品。

让知识负费马上就来,我们一起拭目以待。

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