藜衫/文
［图片来自网络］
人们迷恋风衣的理由：第一实穿，风雨无阻，舒适轻便；第二有型，无论内心多颓唐，腰带一束，脊梁骨一挺，照样玉树临风英气逼人。如果非要说出第三个理由，那可能多半是——Burberry （巴宝莉）。
这个来自多雨英伦的品牌，160年来，曾为多少人挡风遮雨。现如今，它站在有生以来的巅峰，是风衣界的绝对偶像；在时尚大潮里，坚持着超高辨识度。
人们常有疑问，为什么有些偶像品牌如同着了“防腐剂”，时光带给它们是气质的沉淀而不是“杀猪刀”？如果你去细究它们的来时路，定会惊叹其厚重历史如同情节曲折剧情跌宕的谍战片。160年来，Burberry并不是每一次决策都是正确无误。去年今年，他们还在努力合并那些模糊的副线，还自己一个清晰的面貌。
每一个商业组织都如人类一样拥有生命，有起点有终点。你要反抗这个自然规律想得永生，就好比要凤凰涅槃重生，而且不是一次性买卖。重生，意味着这个新鲜生命带着前世的烙印；永生，意味着生命轨迹在向上的趋向上还要不断轮回。
对于一个企业或者品牌来说，能够不断为之注入新鲜血液和灵魂，驱动其向上不败的动力在于：不断创新。这里又有两层意思。其一，有清晰的创新构想，比如新发明新技术；其二，有推动创新的眼界和魄力，即行动力。
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每一个有点历史的品牌，大概都能说出几个创新故事。防水透气的华达呢面料的发明，第一件风衣的诞生，闯入女装世界，经典Burberry格子现身。。。这发展史，本身就是创新叠现的版本。但我今天不说老故事，想唠嗑的是这个品牌近年来在社交平台上翻腾得风生水起的买家秀。
回到十年前，社交媒体繁荣伊始，这波浪潮将众多品牌堵到分化的路口。“Do or die！” 2006年，Burberry新任CEOAngela Ahrenz 和创意总监 Christopher Bailey 在聚焦数字化策略的关键问题上没有迟疑。
然而，加入Facebook，有了自己的帐号和页面，难道就意味着你已经成为社交平台上的商业达人了？坊间流传着这样的疑问：不断刷社交存在感和商业价值之间，究竟隔着何方神圣？
不仅Burberry，他家对手，其他众多品牌，都在这波网浪里迷茫。
2009年，一边是逐年递减的增长率，品牌有老化危机；一边是Facebook用户迅速膨胀过亿，数字每日在发酵。危机和机遇在周旋。
分水岭。Art of the Trench （风衣艺术），一个面向顾客开放的社交平台，鼓励顾客上传买家秀图片，并有链接鼓励转发各大社交媒体。Burberry 团队终于找到游水的感觉，拐到他们想要的鲜明而独特的（distinctiveand unique）不寻常路： 通过创新的有创意的方式，增强与顾客的互动，提高顾客参与度；小心翼翼地在吸引高端客户和发展年轻未来客户之间平衡，以达到目标顾客逐渐年轻化、品牌年轻化。
买家秀，作为内容营销的一种手段，是双刃剑。顾客上传的图片，能否准确表达品牌的形象？如果你现在立马去翻Artof the Trench这个平台，你会一愣：这不是卖家秀吗？是的，Burberry自家控制着整个平台买家秀的观感，因为这是一个他家自有的独立社交平台。
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确切地说，这个买家秀平台是众包内容（crowsourcing content）结合品牌策划内容（curatedcontent）的独特组合。
首秀照片出自斯科特·斯库曼 (Scott Schuman)之手。没错，就是红得发紫、传说月浏览量过百万的时尚博客The Sartorialist的主人，前服装设计师，时尚街拍达人 。其街拍作品真实、有质感，凸显时尚，不跟潮流（过几日可以专门写一下这位能人）。受Burberry团队邀请，斯科特·斯库曼花费几个月时间行走世界各地，从威尼斯，到柏林，到多伦多。。。共拍摄了一百位穿着Burberry 风衣或外套的人们。这一批图片，上传Art of the Trench后，成了模范版本，预设了整个平台图片的基调。
听听斯科特·斯库曼在The Sartorialist上如何评价这次经历：
“我不得不承认，在与各大品牌的所有合作中，这次合作最合我意。Burberry 团队给予我的自由与支持，令我受宠若惊。要知道，他们是那样小心翼翼地守卫着自己的创意输出渠道。他们唯一的要求就是主题要多样化，这是我非常乐意尝试的。”
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另一个新鲜的尝试是，线上平台与世界各地本土化的线下公关推广活动有机互动。
比如2013年“风衣艺术”展上海站活动。当时Burberry邀请中国知名时尚摄影师许闯掌镜，拍摄超过五十位来自娱乐、商业、体育等各行业精英和年轻创意者。他们身着Burberry，以上海各著名地标为背景，将中国年轻一代精英的各种气质，毫无违和感地搭上英伦风。这组照片在今日Burberry官网的Art of the Trench平台上依然极具吸睛度。
当日线下展览和上海站图片的拍摄，积聚一定的话题，配合着线上各本土化平台的热辣登场：新浪微博的风衣艺术专属平台推出，还有Burberry官方微信平台上线。
这所有动作的整合，全是为了搅动风衣爱好者参与互动的热情。所谓互动分两层次：其一鼓励现有顾客上传身着风衣的照片，其二激发现有顾客和年轻的未来潜在顾客转发评论照片。既维护现有客户群关系，又吸引年轻化的新客户。
这样的活动巡回世界各地，如中国台北、韩国首尔、巴西里约、美国洛杉矶。。。每到一处，卷起一处的话题，其官方YouTube上至今留存浏览量过万甚至过百万的活动视频。
而在Art of the Trench这个平台上，无论是策划性的时尚摄影师的图片，还是顾客自发上传的图片，在视觉整体上都体现了Burberry期待的效果。
在话题度上，The Sartorialist上的热议，各种Facebook和Twitter的转发量，都循着Burberry团队预期的方向吸引着其目标客户群。
有一个精巧的设计细节是，在每一张上传图片上，无论出处，都标明款式并附有链接到官网该款式零售页面。是的，建立社交平台的终极目的肯定不是社交本身，商业的目标始终是要走向盈利和增长。
检验Art of the Trench运作效果的最直接数字是，Burberry官方Facebook在Art of the Trench上线一年后，圈粉百万，是当年奢侈品牌中的翘楚。
检验其效果的终极数字是，在其上线后，Burberry年年销售率都增长50%，成了数字化营销策略的经典成功案例。
［图片来自The Sartorialist］
