1.关于这本书

大卫.奥格威这样评价克劳德.霍普金斯这本《科学的广告》，他说“如果不把这本书读上7遍，任何人都不能去做广告。霍普金斯改变了我一生。”今日我再读这本书，发现了这本书表面在讲述如何推销，实际在讲述如何沟通。克劳德.霍普金斯是最杰出的广告文案撰稿人和广告策划大师。广告被他定义为一种推销术，我认为推销能够成功的原因在于他对沟通艺术有深刻的洞见。

“所有人都应该认识到，靠盲目行事获得成功是罕见的，而持续成功几乎不可能。所以我们的目的是确立那些基本法则，并告诉你如何去求证它们。”克劳德.霍普金斯。

2.关于洞见

洞见一、抓住你的对话目的，别跑偏。广告的目的在于实现销售，广告是多元化的推销术。沟通时，我们必须简短、清楚、有说服力的表达，过于展现其他部分会分散对方对你主题的关注。比如和朋友争辩时候，如果不是抱着可以绝交的心态，就不要撕破脸的去吵，赢了道理输了感情不值得。记住，你对话的目的不是为了引起他人的不适。

洞见二、吸引人，无需靠夸张表演形式。在广告中有人喜欢用大号的字体和标题来达到吸引的作用。用更大好的字体就像我们毫无必要的用很大声的声音和夸张表演形式来交谈一样。这样做也许不讨人厌，但是毫无用处，毕竟现实生活不像在娱乐节目现场。而且对很多人来说，又吵又闹，会像个小丑。

洞见三、有一种推销术：先把东西免费给对方使用一段时间，要求他在规定的时间还回来。在使用中他会习惯这个事物从而认为这东西本来就是他的，在归还的时候会显的不愿归还从而买下。在沟通的时候，我们常常会忽视这一原则——只顾着讨论自己的兴趣，人类只愿意受诱导，而永不接收驱赶。当你希望对方做一些事情的时候，可以用这种方法带入，比如“在请求他人帮助的时候在对方还没有答应前先说“谢谢”会提高成功率，因为这会让人听起来觉的这个行为已经发生了。”

洞见四、一个广告是否赚钱，从回报上就可以表现出来。一段对话是否起作用，从对方的反应和后续的行动就可以判断出来。

洞见五、称赞应该更加具体。广告诉求不应该是“世界上最好的，目前价格最低的”，这些充其量不过是人们意料之中的话。而称赞的艺术应该是“具体”，咪蒙曾经写过《所谓高情商就是好好说话》一文中就提到了这一观点，她举例“比如认识一个姑娘身材特别好，而她已经听腻了别人夸她身材好了，有个人夸她“中国女孩的腰臀比例都不太好，只有你是一个例外”，她印象最深刻，然后她就嫁给对方了。而经常有人夸我，咪蒙你写的书好棒哦，你文笔太好了，老实说我会当成一种客套，但是如果对方说我哪篇文章写得特别好，哪段话他特别喜欢，我会特别感动，原来他是真的喜欢我的文字啊。”

洞见六：强调某一个诉求点可能比另一个诉求点的效果高10倍。就如同《奇葩说》中一个辩手提出的观点如果是老生常谈，那么得票数就平平淡淡，如果提出一个从未听过的又特别有道理的观点，得票数就很客观。在沟通的时候也一样，去夸赞对方不为人知的优点，比起对方听腻了的夸奖来的更有效；劝说他人不做某事的时候，讲一个他没想到的理由，比起一直重复他知道的坏处来的有用的多。

洞见七：树立自己的形象。当你常说假话的时候，说真话也没有人会信你。

洞见八：有一种营销手段就是把试用品送给感兴趣的人，而不是随便送，这是一种对特殊顾客的重视。同理，在沟通的时候你可以加一句“这些话我从不对别人说的”“这些话我只对你说”“面前是你，我才这样说的。”这是一种拉近距离和表达对对方重视的手段。

洞见九：广告，应当听取公众的意见，不能凭以及直接去判断受众的喜好。同理，每个人的喜好不同，沟通的时候也不能单凭自身的喜好做事说话，在讨论问题的时候，观点不一，先肯定对方的意见，再讲自己观点，此时再点出对方观点的不足，比如“我认为你讲的很有道理，我的看法是这样的……，而且我觉的你的观点中有一点我不是很理解……”这样比直接拒绝，对方会好受的多。

洞见十：唯一的推销方式是通过某种途径让他人知道你在为他提供超值的服务。同理，在谈判中说服他人的时候，要站在对方的观点想问题，这件事对方能获得什么好处。当你把好处告诉他，他自然就会认同你，从而谈判达成。求职的时候一样，要想着我能为公司提供什么，带来什么样的利益，而不是说“我是来学习的”。

3.写在最后

我不想强调沟通在生活中的重要性，我想表达的是我在这次重温旧书中的体会。我的专业老师曾告诉我们，要懂得心理学而且懂得越多越好。广告人应该了解特定的影响会导致特定的反应，并且借此提升广告成果。我今日温故知新才明白这段话的道理：成功的广告都是抓住了人性和人心，然后好好沟通。

当你改变你看世界的方式，就可以改变你看到的世界。有时候换一种角度来读书，你会获得不一样的感受。