木马程序这个词，有一个很早的典故。希腊人躲在木马肚子里进入特洛伊城，趁着深夜突袭成功，夺下了这座城市。计算机病毒中的木马，也是用糖衣包裹着炮弹来破坏你宝贵的数据。

但这些年我在讲学的过程中，发现我们人身上也埋藏着木马程序。和计算机中毒的症状相似，我们会重复在相同的情境中受困，认为自己不够好、不够美、不健康、没有人爱、缺乏天赋、从不自由等等。这些木马就是我们的人生框架。

那对于写文案有哪些木马框架呢？当你拿到文案需求之后，发现自己无处下笔，压力和焦虑几乎将你吞噬，这就是你的恐惧框架；当你在写作过程中，发现自己无法摆脱过往经验和文案模版的束缚，这是你的思维框架；如果你只会写文字，但写出的文案干巴巴的没有感动别人的生命力，这是你的感知框架。

那么，如何消除这些框架？你需要构建一套属于自己的文案DNA。我们都知道，DNA支持着生命的基本构造和性能，我们的生、长、衰、老、病、死都与它有关。所以，文案DNA就是我们在学习和创作过程中的基本功，比如说文采、语感、技巧、沟通、观察、想象等等。

依据框架建立文案DNA的三条路径，它们分别是：揣摩练习、创意突围练习和生活采集。

首先，面对无从下笔的恐惧框架，我们可以先做“揣摩练习”。

真正的揣摩，绝不是简单的复制粘贴，而是揣摩”另类思路”的练习。我建议不要去看太多同一类主题的文案，举例来说，如果你要写车子的文案，你最不要看的就是别人写的车子的文案，否则很容易变成互联网文案课上教的、或是像AI文案机器人写出来的套路文案，写不出跳脱思维独特性。举例来说，volvo汽车有一句非常知名的文案是”你可以像恨它一样的开它”，意思是它很坚固很安全，你很暴力地开它都不成问题，这句文案铁定不是从别品牌车子文案中得到的灵感，有可能来自爱情小说或电影，或是文案正在经历愤怒的情绪而来。

所以，当你发现自己大脑短路，对文案无从下手的时候，不妨就先去揣摩吧，揣摩这个商品的”脾气与个性”。我自己是大量收集优秀的非文案作品，例如诗词、散文、小说，分析他们与众不同的思路、独特的观点、创意点、用字的技巧，然后给自己的文案库装饱灵感。多揣摩、多思考、多写就如同十年磨一剑，练久了文案武功就自然高强。

刚刚我们说了文案起步可以先揣摩，但当你揣摩之后，你可能又遇到了新的问题：万一我忍不住套路自己以前写的案例，跳不出自己的思维框架了该怎么办？这个阶段我们可以来再做一些创意突围练习。

拿看世界杯来说，可以在看比赛的同时，把自己置身进喜欢的球员身上，以他的角度来”同步反应”怎么在夹缝中突围、一举进球……用这个”创意思维”来突破眼前的阻碍，会是一个非常实用的方法。

或者是”做加法”，在目前的创意基础上尝试不同的演法，得到1+1>11的效果。举个例子，多年前关于“母亲节”的广告文案大多强调母亲对于家庭的付出、对子女的爱，打的是情怀牌。这类文案不是说不好，只是套路见久了，想必你也希望从旧瓶里喝出点不一样的味道。所以今年很火的一支广告《多出来的一天》，就做了一次加法，它在感恩妈妈们为家庭付出的同时，增加了为妈妈梦想助力的卖点。两个元素叠加，效果温情而不滥俗，不少网友都有共鸣。

或者你还可以挑战从0到1。意思就是说，你有没有可能开辟出一条与别人完全不同的路。当大家都在喝成功鸡汤时，去年的反鸡汤文案《你不必成功》就成功让网友讨论。除了反其道而行之的文案视角以外，你还可以考虑：能否借助新视野来创造新式文案？

当然，如果你想要变得有创意，写出不一样的文案，你还要训练不一样的眼光。比如当你看到海边有个老人很辛苦地在钓鱼，你在想什么？是在想他钓了什么鱼，鱼有几斤，钓上来是清蒸还是红烧？我们可能想的是这个，但海明威在海边看到同样的一幕，他想的却是老人需要钓上这条鱼，这样老人才能活下去，而鱼也必须挣脱这个鱼钩，这样鱼才能活下去。当你从脑中看到两个生命在为自己的生存搏斗的画面时，才能写出小说<老人与海>或是诚品书店文案”海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才能上钩的鱼。平常要锻炼自己用不一样的眼光看待日常平凡的事物，这是你必经的新手进阶之路。

最后，我们要来说第三种框架及其解决方法。

看到好文案，我们大多都会有这样的感慨：“这文案真有人情味”“我就是这样，你们这些写文案的怎么知道我的心情?”。不过，这类能引起你尖叫的好文案还是太少，更多文案是这样的——“百年努力，为您服务”、“我的青春由我定义”这类的文案激不起你的感官兴奋，这就是写文案的人常容易掉进的第三种框架:符合策略、打安全牌的套路文案，让消费者没有感觉，就像英国天才服装设计师Mc Queen说过:如果你在看完我的服装秀后没有被激起任何情绪，表示我的秀是失败的。

策略是企业提炼出来的箭靶，所以在策略中总会聚焦在美好的概念，比如说年轻、梦想、幸福、健康等等。但文案是箭，不只需要射到靶心还更要入木三分，撮进消费者的心底进而行动。所以，想要打破第三类框架，我们需要建构的文案血统DNA就是生活采集，也就是对生活中的事件或是语言，做细微且深度的观察。

创意和文案不应该是一种技巧或是工作，它更应该是一种生活态度。一个真正的创意人，他可以在与自己独处时，享受完全的自得其乐；与别人相处时，也能创造出有趣的氛围，他能和每个不同的人，创造出各异其趣的相处版本，只要和他在一起，你就会觉得很好玩，很丰盛，会想要一直约他、与他见面。

所以，当你觉得文案难写，创意不到位，可能就是因为你在写文案时只把自己当作一位工作者，只有“工作”的概念，没有“生活”的概念。那么，具有生命力的、具有气息的创意的文案就很难从你脑中活出来。

学习文案之初，多做揣摩练习，向文学经典学习他们的独特法门；

但当你被这些法门给框住时，再以创意从这些框架突围；

最后，你要学会生活采集，把对于消费者生活的洞察，化成你文案的呼吸与灵魂。