本文摘抄自【美】约瑟夫•休格曼的《文案训练手册》提出的公理。
公理1 文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。
想法：文案写作是什么?
公理2 一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。
想法：广告里所有的元素都是一个目的：让读者阅读文案。
公理3 广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。
想法：写第一句话的目的是让人读第二句话。
公理4 广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。
想法：要为目标用户创造一个购买环境。
公理5 让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。
想法：如何创造购买环境？让你的读者说“是”，让他产生共鸣。
公理6 你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。
想法：滑梯效应 公理7 当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。
想法：打破思维定式，来一场头脑风暴，没准答案就出来了
公理8 通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。
想法：写文案要抓住读者的好奇心，吸引读者往下读。
公理9 永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。
想法：推销一种概念。
公理10 酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。
想法：利用好潜意识，可以先放下这项工作，做点其他的，再到回来做这份工作。
公理11 文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。
想法：文案长短没有固定，要能让用户按你的引导进行阅读、购买。
公理12 每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。
想法：每一次沟通都是个人化的，文案也是一种沟通，给人个人化的感觉，更能拉近读者的距离。
公理13 你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。
想法：文案要预测用户的问题，并回答这些问题，还要有逻辑有条理呈现出来。
公理14 在编辑的过程中，你要精练你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。
想法：不要太啰嗦，尽量精炼，又能准确表达。
公理15 销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。
想法：人们更注重治愈性，而不太注重预防性。销售治愈性产品更吸引人，更容易。
