清明节从上海到山西老家扫墓，飞机换火车，一路上都被汾酒的最新广告洗脑中：在飞机上，在火车站。。。
到处都张贴着这个广告
恰好这个案例可以用来聊一聊关于非接触性服务的问题。
接触式服务和非接触式服务
其实服务就一种：即构建一个场域让客户在这个场域中与我们共同生产服务产品。非接触式服务其实是指在没有人的直接参与下，如何构建场域，实现与一般意义上人直接构建场域同样的效果。
上面这句话有点绕口，简单来讲就是怎么能在你不在的时候还能让客户觉得你在。
所以服务会通过各种方式来达成这种效果，就是所谓的服务的形象价值。使用的方式多种多样，例如自助服务的设备、某种场景、广告宣传等等。
难点在于这种形式的服务一旦形成就不能做随机调整。所以必须在一开始就将可能性想好，将与客户互动的环节设计完美。
所见即所得
我们在做非接触式设计时候，唯一需要考虑的是客户的需要是什么，他们能接受的是什么，顺着客户的人性走，而不是自说自话，要告诉客户我想要你知道的是什么。
对于客户来讲，你展示的是什么不重要，我感觉到的是什么才重要。
另外，客户选择需要顺畅感，谁的产品不让我舒服，我就掉头去找其他替代品。客户需要的是：所见即所得，所得即所想，所想即所需，所需即所见。
从这个角度来看汾酒的这个广告，有大量逆反客户的问题，接下来我们一个一个看。
汾必喝，喝必汾
我猜厂家需要表达的含义是这样的：来到山西必喝汾酒，要喝酒必定选汾酒。用了一个“汾”作为双关，即代表山西，也代表汾酒。听起来好像不错，不过还是错了。
错误一：回文对仗的本质是节奏感带来的无意识快速传播，一旦产生卡顿，就无效。
广告宣传的这种slogan本质是一种伪俗语，或者是伪诗词。
“汾必喝，喝必汾”这六个字缺少抑扬顿挫的感觉。我们可以看流传最广的句式都是五言或者七言，在三个字和四个字能够被流传保留的也只有《三字经》《百家姓》《千字文》而已，这并不是说不能创造三个字的文案传播，而是说三个字的文案传播难度要远大于五言和七言。例如近十几年最厉害的伪俗语莫过于“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。
错误二：传播重要的是不要用户思考，而不是教育用户
“汾”指的是山西的汾河，所以又有用“汾”代表山西。我们来看一下这个逻辑链：首先要知道“汾”这个字代表是“汾河”，这个知识点已经难住很多人了，尤其是非山西的用户；其次，还需要知道汾河可以指代山西，又一个认知障碍。这样一来，看到这个“汾必喝，喝必汾”马上理解含义的人不多，在获客的第一步就出现了难度，更不要想让客户主动传播。
能理解这句话的人基本已经是汾酒的潜在客户，而且大概率已经购买和选择汾酒；而更多不能理解的人，这个广告语基本不会与客户产生互动和共鸣，变得可有可无。
这样一个slogan反而将汾酒限制为一种地方性的酒品，而不是适合全国市场的产品。
错误三：传播要避免歧义和被玩坏
人的认知首先倾向于最小能量消耗，简单的讲就是怎么能懒怎么来；所以人在认知新事物的时候，会先调用已有的经验做类比，会自动将事情补完整。另一方面，人又有喜欢彰显个体的需求。
综合上面两点，“汾必喝”太接近于“芬必得”，陌生用户听到“汾必喝”，大脑第一调用的信息是“芬必得，治感冒”，哪怕你再恼火，也无法阻止用户按照原有的路径依赖想象（想象一下，在一个嘈杂的环境中，或者极远处的人在说话，风中飘来“汾必...”，你会认为听到的是“芬必得”还是“汾必喝”？）。
“喝必汾”就更加容易被玩坏了：可以是说“何必分（手），也可以是喝了就分（手）。在乎你的会和别人理论，不在乎你的玩坏了就玩坏了。那么这个广告词的目的是为了什么呢？
为高品质生活代言 FOR HIGH QUALITY，FOR BETTER LIFE
品牌即人设，调性要与品牌一致
汾酒是一个传承几千年的老品牌，蕴含着深厚的人文价值，提到汾酒，必然会想到“牧童遥指杏花村”那种古代田园式的风光。而这种调性最大的价值在于：中国实行了九年制义务教育，每个人都必须接受教育，也不管你知不知道汾河，都必须在大脑里嵌入“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂；若问酒家何处有，牧童遥指杏花村”这段话，意味着只要和清明、牧童、杏花村出现，文化母体和教育最强的汾酒、山西、田园等等联想会不受用户控制的出现。
可以测试一下你能否保证在读下面句子的时候脑海里不会产生旋律感：“常回家看看，回家看看” “丢啊丢手绢....”。
现在突然出现了“为高品质生活代言”这句话来重新定义汾酒在消费者心目中的形象，首先汾酒做了什么事情证明自己是为用户带来高品质生活？更贵的酒吗？为高品质生活代言，是用户推举的还是自己臆想的？整个这句话完全不能和用户产生共情，反而引发对汾酒人设理解的混乱。这就好比一个穿着古代衣服像神仙一样飘逸的人突然出现在你面前，一开口大谈特谈量子力学和金融市场，画风扭曲的不成样子。
一个公司能在市场上占领一个用户心智已实属不易，茅台为了打出顶级酒的生态位，不惜挑起全国名酒的“国酒”商标大战，却又坚持住把茅台原产地稳住不扩大，时时刻刻提醒用户茅台对于新中国领导人的影响，增强文化调性。牛栏山二锅头哪怕酒厂离皇城已经很远，还积极的通过改黄色画龙的瓶子不停的暗示自己的就和清朝皇家的关系（虽然啥关系也没有，只要用户联想就好）。汾酒为什么反其道而行之，不把自己最有文艺气质的调性发挥到极致，反而往自己的调性里参杂各种东西，是要做十全大补酒么？
翻译是需要考虑文化差异的事情，不是简单的词语堆砌
“为高品质生活代言”和 “FOR HIGH QUALITY，FOR BETTER LIFE” 首先在含义上毫无关系，就是说如果重新翻译“为高品质生活代言” 应该对应的英文是“ Be the sample of high quality life”；如果反过来翻译 “FOR HIGH QUALITY，FOR BETTER LIFE”应该是“为了高品质（产品），为了更好的生活”。
翻译英语的人为了追求对仗，讲原有的完整含义割裂成两个不同含义的部分，对于这种翻译方式，实在不知道该如何评价（把这种和客户产生重要交互的文案设计工作当作个人炫酷的舞台，甚至有的使用拼音来替代英语的情况）。
广告上的每一个位置都十分重要，往往最初的想法决定了行为方式：这个slogan主要是为了给国人看，而非开发海外市场，这样的翻译带来的后果是假如有人把汾酒当作礼品送给外国人，这个英语的描述没有办法形成有效传播，这是对用户推荐和裂变作用极大的浪费。
走一步算十步才是正确的解法。
四种字体和青山绿水图
四种字体代表着内部的混乱
在上面的广告图片中，一共四行字，用了四种差异极大的字体，一种被撕裂的感觉油然而生。
从整个设计来看，并不是一气呵成的，而是从不同的地方复制粘贴的，我不知道这个文案是如何形成最终这个版本的，但可以看出来要么“婆婆很多”，谁都想参合一下；要么这个文案被重视的程度很低，低到不需要仔细验证，只需要新手随便一做就能直接巨资投放市场的情况，从这个角度来看，公司内部存在至少两个方面的问题：市场洞察敏锐度低、与市场结合度弱和内部流程偏一言堂。当内部混乱，就一定会在外显表现为一致的混乱。
青山绿水想干啥？
背景图的作用是为了定整个文案图片的基调，这个基调由于使用了大块的纯色，基本引导了整个交互过程的方向。比如有的广告为了体现稳重，会用灰色和黑色作为背景色，产品和文字很少；甚至有的为了表达一种极端的情绪，会整个版面都是空白，只有一行发人深省的话。这些都是对背景基调的运用。
背景通常只能作为基准，也就是说再多的细节出现在背景里，人的注意力都会将其虚化，关注于最突出的地方，越是干净的背景越是能够给需要突出的地方产生反差。这个图里面的青山绿水色彩过于鲜艳，并且颜色丰富，反而对前面青花瓷的主体突出有了削弱作用。
另外一个关于青山绿水的问题在于：这个青山绿水和汾酒有什么内在连接吗？我百思不得其解。假设有连接，是不是要说明汾酒是产自绿色生态环境下？如果是这样，应该会有更好的表达方式。如果没有联系，那这么大的区域白白浪费了。
适用场景的多变需要被前置考虑
很对看起来很好的设计在实际执行过程中经常结果会不理想，就像有的产品在实验室是完美的，但批量生产后就存在问题。
对比上面两张图片，可以明显看出在不同的场景下、有自然光和灯箱灯、小幅画和大幅画所展示出来的样子完全不同。甚至由于光线的问题，整体的颜色都产生了变形。这样就会让在“实验室”里完美的效果大打折扣（如果要保持高而一致的品质，就需要大投入，例如苹果的旗舰店）
最后的脑洞大开
汾酒至少有几个可以在当前竞争的白酒市场上开辟新战场的可能（只是可能，需要更多的调研和数据支撑）：
1- 抓住“国潮”风的机遇。方块字，汉服，怎么能没有对饮知己对饮的有千年文化沉淀的酒呢？千年的酒不应该是千年的暮气，而是千年的记忆。
2- 纪念酒。山西是国共合作的战场，可以现在开始就封存一部分纪念国家统一的酒作为未来某个时间点营销的准备。
