打车,看品牌 OR 选便宜?

这个话题源于朋友圈一位同学的发问:

TA:选择滴滴和Uber时,是不是哪个便宜来哪个?

M E :那当然,不废话么!(纯直觉)

TA:那岂不是品牌与情怀然并卵?

M E :(稍微思索了下)用户打车,第一位是打到车;第二位因人而异,有的是为了省钱要价格便宜,有的是为了舒适度等。这些实际需求满足了,再来谈情怀。而多大的情怀差异会影响用户选择?我觉得这类快节奏使用(非长期陪伴性使用,不直接代表个人品味)的产品,受影响度相对小。

TA:好像有道理。


周末吃喝玩乐也就把这事给忘记了。周一被一波ixdc视频袭击后,突然觉得上周的解释回答,貌似有点问题。而且,如果真的是这样,是不是说功能性产品就不用花这么多心思做品牌讲情怀呢?

搞清楚这件事情,我觉着首先要了解一下,什么是品牌?

某百科:品牌首先是独占性的商业符号。品牌力就因为服务或品质,形成无形的商业定位。

滴滴演讲:一个烙印,烙在用户心里。

......


毋庸置疑,品牌塑造对每个有追求的公司来说,都是非常重要的。

个人认为,对于能够直观代表个人品味的产品,品牌印象相对容易形成,比如服饰品牌,鲜明的设计风格很容易让用户记住。而对于功能性解决问题的产品,品牌塑造则更难一些。

这么说的原因是,很多基础解决方案是很容易复制的,比如这些打车软件解决打到车的问题。而想让用户能记住你,遇到问题第一时间想到你,则需要在基础服务之上给用户留下印象,且这部分服务最好是难以复制的,或不断提升让其它产品追赶不上的。

我们以打车软件来分析,打车软件服务于用户的需求大致可分成三类。


打车需求


能打到车是一切的基础,而第二位的价格和乘坐舒适度等的要求,则因群体而异。因此,我在描述价格时使用的是合适、价有所值。每个需求点的解决方案应因品牌定位的不同而不同。

这里特别提到“服务补偿”,是因为,好的体验敏感的用户也许会“感恩戴德”,不在意的用户可能会“毫无感知”;而差的体验,只要一次,就会惹恼你的用户,严重的甚至会放弃你的产品不再使用。因此,当用户的预期需求没有满足时,产品应该迅速启动“道歉”机制,安抚用户情绪。

下面有两个案例

1. 绕路赔偿

微信群分享的故事:打车遇到一个不识路的司机,误绕告诉走了3倍的冤枉路,所以给了司机1星评价;当晚就收到了XX打车公司的道歉邮件,并退回了1/3的费用。

2. 等待赔偿

当出行时段,车辆较少,可能需要等待时,XX打车会有一个选项叫“等待奖励”,如果你愿意等n分钟,且未在等待时间叫到车,则XX打车会赠送一张减免券。

同时,最能拉开品牌差异的,应该就是乘坐舒适了。想想如果哪款打车品牌,能保证司机都是一级帅哥,加价我也愿意吧(口水ing)!

用户会在你一次次贴心的服务提供中加深对品牌的好感度,在选择时也会第一时间想到你。这不禁联想到几年前电商网站的战火,最开始大家也是四处寻找低价,哪里便宜选哪里。随着几年时间的洗刷,渐渐形成了品牌印象:正品保障大多会直接选择京东、天猫超市,价格敏感度悄然弱化。

严肃的总结一下,功能型产品的品牌的塑造至少应考虑这么几个因素

1. 解决用户核心诉求是第一位的(打到车)

2. 根据品牌定位,选择针对性方案提升基础功能之上的体验诉求(便宜或舒适等)

3. “ 服务补偿 ” ,当你的服务让用户感到不悦时,要诚恳补偿

而用户选择打车软件到底看重什么?一定是因人而异的!功能型产品的塑造一定是在满足基本诉求之上,通过服务体验的差异拉开定位。这也需要打车品牌在一开始就想好自己想服务于什么类型的用户,他们最在意什么。



PS.目前看来,除了低价,最能拉开打车软件差异的还是车况。每次坐到特别老旧的车子还是挺不愉悦的。车主的审核机制是不是应该再严格些呢?

恩,我还是冲着低价选软件的娃儿,不算核心用户。不过,如果某软件能保证车况,价格略高我想我也是能接受的吧:)

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