药企做事的一个核心就是抓住客户需求，尤其是医生的需求。

中国绝大多数患者都去公立医院看病，公立医院的竞争很少，医保或商保的监管能力又长期缺失，医生的一支笔真的可以决定一个药品的生死，所以药企把医生的而需求琢磨透视很有必要的。

每个卖过药的人对认为自己很了解医生需求，不就是钱，服务，学术嘛。

医生也是普通人，普通人希望住大房开好车买名牌的想法，医生也会有。何况医生学习时间长，工作强度大，明面上医院的医疗服务收费又不高，增加收入确实是医生的刚需。有钱谁不爱，连王首富都想先赚一个亿呢！有些医生也只好“以药养医”，有些药品带上“提成”之后销量就蹭蹭涨。

也有些医生不那么在意钱，他们最缺的是时间。如果药企或者医药代表能提供工作的劳力支持，哪怕就是去买个早餐、机场接送或者查个资料都行，有时候急诊陪个夜班、查房之后聊聊天也能让医生发发牢骚，说点不能在科室公开的话，医生也觉得挺贴心。

还有部分医生热爱临床或者科研，对本专业的学术信息非常敏感，药企能时常提供些最新的学术资料，赞助去开个大会或者支持做个临床研究，这类医生都会千恩万谢。

医生不就是这些需求吗？完全没毛病，有什么好讨论的？

当然值得讨论，如果医生这些需求每个医药代表都知道，那你怎样做得比别人更好？再说医改搞得这么热烈，医生的需求也在变化中。

笼统讨论医生的需求本身就不对，医院不同级别、不同职称、不同科室、不同区域、不同年龄、不同学历、不同个性的医生需求差太多了，简单第归纳几条所谓的医生需求必然准确性不高。在药企二十年里，我见过为患者着想一直处方最实惠药品的医生，也见过首选“提成费”最高的药，把患者的钱用光再说的医生，而且这样的医生可能就在同一家医院的同一个科室工作。

如果你只相信带金销售，那你就进入了第一个误区。

没人会嫌钱太多，带金销售永远是最快见效的药品营销手段，因此它也会在中国长期存在。但是带金销售的难度和风险越来越大，药价下行和税收增加使得药企的营销费用持续减少，金税工程和严打商业贿赂又让药品回扣的提现和支付更困难，临床诊疗路径和医保控费又让乱用药更受限。另一方面，医疗服务费用的提升和医生多点执业的推行，让医生通过医疗技术赚钱的比例越来越高，来自药品回扣的吸引力已经持续下降。

我接触的医生虽然拿着回扣，但很多人内心厌恶回扣或者瞧不起送回扣的人，对送回扣的人也从来没有忠诚度这回事。所有认为靠“带金”走遍天下的人都可以醒醒了，如果你还想继续给医生输送利益，最好的办法不是直接送钱，而是帮助医生吸引或者留住患者，尤其是高质量的患者。你帮医生赚到钱，医生也会帮你赚到钱，而且合理合法。

关于医生对服务的需求，药企也有很多误解。

小医院或小医生也许还在乎药企提供的一些“客情服务”，但大医院和大医生已经开始跟药企拉开距离：日常拜访，不见；常规推广会，不去；交际性活动，拒绝。医药代表提供的一些买饭或者接送等低档次服务，且不说社会上早有“饿了吗”或者“神州专车”能提供专业服务，医生真正需要的患者分诊、沟通、教育和随访，临床数据的登录和检查，个人品牌的网络推广，医药代表又帮不上忙。广州的医学院已经开设“医生助理”专业，药企是不是也可以在内部建立一个专业的“临床服务”团队。过去医药代表可以用“医院拜访”的形式大肆占用医生宝贵的时间，就因为药企在一定程度上养着医疗。当“医药分开”全面铺开时，没有太多的利益可以吸引医生，药企就需要用有价值的“临床服务”来让医药分不开，让医生的时间更有效率而不是再去死缠烂打。

误解最多的地方，当属医生的学术需求。

药企好像一提到做学术推广，立马腰杆子就硬了。然而医生对药企的种种学术推广，大多嗤之以鼻。一方面是药企做得不够学术，无非是反复地讲自家产品如何如何好，还只会机械地搬弄XX试验结果，对真实的临床诊疗又始终在门外徘徊。另一方面是医生并没有我们想的那么学术，95%的医生并不是真心热爱科研或学术，学术对他们来说就是个“伪需求”！ 临床医（手）技（艺）服务才是他们的核心。所谓学术也就是在职称晋升或者会议讲课前的突击，他们需要的是临床病例的处理和手术操作的技巧。简单安全地赚钱才是医生的刚需，例如线上问诊单价不高但很多医生喜欢，提成高但操作复杂的院外购药医生就不想参与。

你正儿八经去调研医生的需求，医生会告诉你第一位就是学术，尤其是全球最新的临床和药物进展，等你把热乎乎的资料端到面前，医生又忙的没时间看。就像你可能真的想减肥，但这个需要毅力的事你基本没就做到过。

外企经常陷入的医生需求误区是“医生非常关心患者，愿意主动联系和随访患者”。也许在国外实行家庭医生的地方却有此事，但在医患关系紧张、医生工作负荷极大的中国，这种医生需求几乎并不存在。中国大多数医患关系是冷漠、互不信任的，随机就医制度也让医生难以关心和随访患者，额外做这些并不能给医生带来收入，说不定还能带来麻烦。患者也相信百度或者病友多过医生，目前就提“以患者为中心”的药品推广显然是不成熟的。

还有5%的专家真心热爱学术，但他们有能力直接看世界顶级文献，跟国外专家直接交流，药企能牵线的部分也不多。现在移动互联网这么发达，最好的医药代表也赶不上一个手机医学APP的功能。药企如果通过培训辅导就想让医药代表来满足已经信息过载的医生，就像努力练习赛跑想跑赢高铁一样，那是注定没办法成功的。

医改在剧烈地改变医疗的模式和行为，必然也会重塑医生的需求。围绕着“过去的”需求，你就会干出一些落伍又无效的事 。着眼于医生不断显现的“真实需求”，药企可以跟对手差异化竞争，但这需要提前布局，需要对新形式下的人性有更深的认识！