“种草”平台【小红书】，会变成品牌方的“割草机”吗

近期，小红书上线了“品牌合作人平台”，提供品牌方、内容合作机构和品牌合作达人三种身份的入口，已经不在是单一的跨境电商盈利模式。小红书虽然一直有着超强的带货属性，但却没能很好转化为自身电商的盈利优势。去年5月小红书以30亿美金估值引入阿里领投的D轮融资，但第三季度中国跨境电商市场中，小红书仅占3.9%，远不及天猫国际和网易考拉。

从最初的境外购物攻略，到强种草属性的境外购物分享社区，最后基于种草产生的用户需求，小红书在2014年上线了跨境电商，半年就完成了7亿元的销售额，可谓国内社区与跨境电商的开创者。但近几年跨境电商竞争愈演愈烈，小红书在强压中生存，打出“标记我的生活”口号，将重点放在了社区内容运营上。如今新商业模式的改变，会让小红书靠优质分享积攒出的“种草”信任值被品牌方的推广营销割走吗?

我们来从内容方向、内容生产以及推送策略三个方面分析下小红书目前的社区内容运营模式。

一、内容方向

先来了解下小红书的目标用户。早于2018年10月，小红书就官宣用户数为1.5亿，月活5000万。其中女性占比近85%，25-35岁的使用人群占比超过60%。

作为大流量平台，小红书需要选择大人群覆盖的方向。以25-35岁的女性为目标用户，小红书的内容近乎全方位覆盖了生活中的大流量方向。包括时尚、娱乐、美食、健康、母婴、文艺、科技、旅行、汽车、宠物、游戏、情感、二次元、搞笑。。。。其中主要方向仍以时尚为主，拆分出了护肤、美妆、穿搭等很细的自带流量的内容话题。从内容方向来看，实打实的符合“标记生活”。

二、内容生产

小红书源源不断的内容生产力是哪来的呢？

内容型的平台，都是以内容单元为基础的。内容单元是指对用户产生价值的最小的有用内容。小红书的内容单元则是各种类型的笔记，以图文和视频类型为主，包涵特定的信息元素。比如，探店分享类的笔记会包涵地址、特色推荐等重要信息。拥有优质的内容单元生产力是内容生产的基础。小红书的内容单元具备了五个优质内容单元的必备特性。

1.可独立性

小红书的每篇笔记都是可以脱离产品而独立存在的，可单独对用户产生一定的价值。比如某篇笔记里的某款彩妆的使用感分享，即可对有需求的用户产生参考的价值。

2.可归纳性

在小红书发表某笔记后，产品会根据“关键字”进行自动归类。当你再次搜索相应的“关键字”时，页面会出现所有相关的笔记以及相关的专题推荐。例如，我在小红书发表一篇带有关键字“东野圭吾”的笔记，当我再次搜索“东野圭吾”时，我的笔记就在搜索出的所有相关笔记当中。如果我添加了相应的标签，笔记还会被归纳进专题当中。

3.可整合性

用户可以根据任意的喜好，将所有对自己有价值的笔记分类整理到自己的收藏当中，便于随时根据需求查看。也可以关注别人的笔记收藏单。

4.可解构性

小红书中越优质的笔记，越具有清晰完善的架构，便于提供更多的有价值信息。比如一篇口红种草推荐，会有标题，品牌，色号，购买地点，购买方式，价格，使用感受，图片等。在用户发表笔记时，小红书会做标题、标签、位置、商家、商品信息等元素完善的引导。

5.可参与性

因小红书的大部分笔记来源为用户创建分享，所以小红书的内容单元具备高的参与性，这是调动产品使用积极性的一大关键。

了解了内容单元特性，再来说小红书内容单元的生产方式。

可以分为三种PGC  UGC  OGC 

PGC是专业生产内容者，基本由平台自制。比如小红书的分类编辑”吃货薯“”美妆薯“等小编会将优质的用户原创内容进行二次编辑后推荐给更多用户。既能增加用户的创作积极性，又能提高内容质量。

OGC是专业内容生产机构，比如小红书中的入驻达人，自主培养的达人，以及流量属性超高的入驻明星。这些已经有流量基础的内容生产者，是小红书高质量内容的重要来源。

UGC是指用户原创内容，用户本身既是内容的浏览者也是内容的主要生产力。因此，如何引导用户更积极的创造更优质的内容，是小红书非常重要内容运营项目。

小红书可以通过用户管理和话题策划来提高用户原创内容的积极性。

小红书目前已经通过用户成长体系、优质笔记攻略、推荐上首页等方式来吸引用户原创内容。

但还可以通过提高话题策划的频率，来实现对用户的留存和拉新，以及进一步加深品牌形象。

小红书在商城页面上有滚动的banner，而社区页面只有笔记推荐。个人认为可以考虑做日常话题规划，稳定输出话题，每周定期开启互动话题入口，做出吸引人的banner放在社区页面，吸引用户参与，通过每周固定的时间来让用户养成行为习惯。再给与一定的参与奖励，引导用户参与。还可以通过增加特型笔记等趣味性带动积极性。话题最好是与内容定位一致，做原生内容的话题策划，持续彰显产品内容和品牌价值，传播产品文化。比如根据爆火的李佳奇口红试色，开一个女生让身边的男性朋友来做口红试色，并一一形容色号的话题。看看男生有多少种诡异的形容词来吐槽妆后自己的唇色。小红书已经有很多成功的话题策划案例，包括一些网络火爆话题的相关话题策划。只需要再进一步把话题策划更加系统化，话题设置合理具象，再做好用户引导。

除了引入更多自带影响力的达人明星用户。小编可以在挖掘优质笔记的同时，通过后台数据发现幼稚内容原创用户，将他们整合起来统一管理。可以对这部分用户按照擅长的话题做分组，之后通过数据分析，帮助他们做发布时间规划，频率规划以及内容标题规划。通过个人高推荐率，帮他们获取更多粉丝；情感关怀、物质激励、达人标识证书、等等方式持续激励他们产出优质笔记，培养更多的本土达人。

三、推荐策略

李彦宏曾说“中国互联网已经进入了一个内容分发的新时代，过去传统 搜索是人在找信息，现在逐渐演进到信息找人”

我们来看看小红书是怎么样让信息找对人，完成个性化推送的呢？

站内推送

1.笔记推送--用分层方法提升打开率

小红书在注册之初，就会通过用户个人信息的完善（包括性别、年龄、感兴趣的话题分类），为用户推荐相关的达人用户以及明星用户。最后推荐与用户相关联的“好友用户”，以上三步完成新手用户的初步个性化推送生成。

之后打开小红书的社区首页，会有关注、发现、附近三个页面。

关注页面会按照时间倒序为用户更新所有用户关注的明星及优质用户更新的笔记，属于根据用户重点关注做精准推送。

发现页面是机器人根据用户的个性化信息进行计算后的推送笔记，属于feed流。其中百分之八十是根据用户注册时选择的感兴趣内容，另外百分之二十是根据用户其它信息做的猜测推断。比如初步登录时，小红书为我推荐了部分母婴笔记，大概是根据我的性别和年龄做的识别。（宝宝不需要啊！）如果其中有不感兴趣的内容，长按笔记，会弹出“减少此类内容”的选项。

附近页面是根据用户的地理位置，推送位置相近的用户笔记，以及附近的吃喝玩乐项目的探店笔记。这部分的笔记进一步增加了信息的线下实用价值，同时提高了社交属性。

小红书的以上策略，都是为了实现用户分层，进行精准推送，降低单条内容的曝光用户量，进一步实现内容打开率的提高。个人建议小红书可以在这几个页面上做详细的二级标题分类，改善用户的使用感。

关注页面可以按照关注的明星、达人、好友来分类。发现页面，可以按照话题来详分；为了增强小红书的种草属性，留存老用户，可以把”种草“单独作为一个分类列出，每日及时更新最优质的种草笔记，品牌方发布的内容也可以直白的做一个单独分类。附近页面可以按照笔记的类别（探店、游记、好物推荐等）划分。

2.push推送--用合适的时间和标题优化技巧来提升打开率

在对的时间做正确的事非常重要

推送时间除了根据用户阅读时间段，还要根据产品使用场景来选择。小红书的push推送有”关注推送“”优质笔记推荐“”福利消息“三种。 当用户关注的专题、明星、好友有新笔记的时候，小红书会通过push做及时提醒。其它未关注的优质笔记以及福利消息，会选择在大多数用户的休息最佳时间进行推送。

小技巧优化标题强助攻

小红书会对push的标题做优化措施来进一步提高打开率。

强福利：在推送标题中直接将福利信息表现出来，通过优惠来引起用户点击欲。比如“新人专属红包到账”

强关联：在消息推送时，@用户的名字，或者提示用户“你关注的。。。”用本身相关的信息来让用户减少排斥。

特殊符号：在push内容的结尾通常会加上带有号召性的符号或者文字，号召用户进行点击操作。

3.提示性、推荐性推送--提高用户平均消费内容量

小红书通过以下三种方式，来刺激用户跟多的浏览其它信息。

*在搜索框下提示热门搜索以及每日更新不同的热门专题；

*在笔记详情页推荐同一作者的优质内容以及与之相近的其它内容；

*在商城的产品介绍下推荐相关的使用心得笔记。

站外推送

小红书的站外推送主要有微博以及公众号两种。

微博

小红书的微博官方账号有520万的粉丝量，但每篇微博的评论量和点赞转发量却相对的很低。微博内容为一些常规美食美妆推荐、合作方活动发布、以及明星的相关笔记推荐。做大致数据分析后会发现，明星相关的微博评论量和点赞量是最高的。基于微博是明星粉丝的主场这一特性以及数据分析，可以在微博上重点做明星相关笔记的推荐。

公众号

小红书的公众号每篇的阅读量有3-5万，微信作为最大的流量平台，公众号的推广作用也不容忽视。小红书通过微信公众号的发布，已经建立了互动社群。除了在社群里做这部分的用户管理外。公众号平台还可以像“书单来了”一样，设立一个类似“书单狗”的个性人设“薯队长”，甚至更多“吃货薯”等人设。把小红书平台的小编人设丰满立体起来。再细化公众号内容的目录分类。在公众号上继续深耕小红书的”强种草“属性。

小红书如果能在内容上稳住积累的”强种草“属性和用户对此的信任度，产品设计也更注重用户的体验感。相信在社区型电商的道路上，还是会有很好的前景。