1.2 单人访谈法

1.2.1 概念

用提问交流的方式，了解用户体验的过程就是访谈。

1.2.2 招募

概念：为研究去寻找、邀请并给合适的人安排日程，这一过程叫做招募。参与的用户，被称为访谈者或者参与者。

招募步骤：确定目标访谈者、找到被访者、说服他们参与研究。 通常招募过程需要一到两周时间。

筛选文档：弄明白调研的目的后，确定研究对象，需要编写筛选文档，确定招募用户的各方面条件，然后通过公司已有数据库、问卷、用户推荐等等途径寻找符合条件的用户。

1.2.3 访谈结构

1. 介绍 （访谈目的，主持人自我介绍，被访人自我介绍，访谈规则和诚挚感谢等等）

2. 暖场 （让气氛更加融洽，与自我介绍部分密不可分，或者在前面进行穿插）

3. 一般问题 （通用于各个访谈对象、各个研究和项目，比如一般怎么使用xxx；怎么看待xxx等等）

4. 深入问题 （更加关注细节，主持人可以与被访者展开探讨）#一般问题和深入问题更像是由浅到深的过程，由提前准备好的大方向，根据用户回答向细节处深挖

5. 回顾和总结 （在访谈的每一部分做总结可以承上启下，整场结束后也可以做总结，同时也可以像被访者做最后的确认）

6. 结束语与感谢 （在总结和回顾的基础上结束，不至于过于突兀）# 询问访谈者是否还有别的问题

1.2.4 访谈类型

1. 结构化访谈：

概念：高度控制的访谈方法，提前设计好问题，提问的次序和方式，以及回答记录方式。较少采用开放式问法，更多的是选择题式问题。

优点：过程标准化，方便进行对比和量化分析。# 访谈样本太大的情况，可以聘请非专业人员执行。

缺点：不能做太多语言表述的展开。# 如何进行细节探讨。

2. 非结构化访谈

访谈者提出开放式问题，被访者不需要按照任何格式，自主地多方面回答问题。

访谈者也可以根据回答，任何更换问题先后，提出访谈前没有准备的问题。

在非结构化的访谈中，主持人对于访谈目的的理解程度和引导被访人深入问题的能力非常重要。

成熟的访谈往往采用的是结构化和非结构化相结合的方式。

1.2.5 访谈技巧

1. 主持人

经验丰富又有天赋的主持人，是一场成功的访谈的重要因素。

主持人：发音清晰，表达清楚；提问语句组织自然、不生硬；总结方式不主观，给予被访者和其观点充分的尊重；性格亲和，又能控制现场；最好拥有广泛的涉猎，知识面狭窄容易受到被访者挑战。#尤其是在访谈相关的领域。

2. 提问方式

提问方式和问题都需要事先做好准备，问题和措辞都要中立、客观，避免强指向性问题。

3. 倾听和回应

自然和鼓励的倾听方式让被访者能够自由放松地表达观点。

4. 重复和释义

重复：采用重复的方式确认被访者回答的意思，（重复时可以稍微做语序、词句的调整）。

释义：当被访者采用大段描述或者一时没有找到合适的词句进行描述的时候（比如：用户说这个怎么说呢？就是吧啦吧啦），主持人可以帮助被访者做一个概括。但是不可改变被访者意思或者对其进行引导。

优势：重复的话，用户可以会继续展开话题。而良好的重复和释义可以在访谈过程中解疑和梳理，使访谈的效果和效率提高。

5. 跟进和深挖

当访谈者说到与需求高度相关的内容，但是无意中转换了方向时，需要主持人进行跟进和深挖。#或者用户无意识地表达了和需求相关的内容，有经验的主持人需要对这个问题对用户进行引导。

适时的跟进可以让被访者的需求得到更加充分的表达，同时也完整把握用户的心理过程。#因为可以讲用户回答的某个流程点通过跟进扩展到整个流程。

1.2.6 访谈环境

空间大小合适，太大过于空旷，注意力容易被分散；太小过于局促。

灯光、装饰、摆件等等都需要考虑，例如灯光明亮温暖。

主持人和访谈者的位置可以适当形成一个小角度，不要在一条水平线上，显得比较对立。

1.2.7 访谈记录

1. 观察

除了主持人之外，还会有进行观察和记录的研究员和其他项目相关人员。

除了注意被访人回答的内容外，还要注意他的表达和语气等等，全方位把握用户。

项目相关人员最好能够参与观察。

有条件的话，使用单面镜隔开的访谈时和观摩室，并配上摄像头等记录工具。#录音工具，速记员等

# 观察的同时需要认真地思考和仔细、快速地记录。

# 可以根据主持人大纲，提前设计好记录纸格式，便于快速准确地对访谈内容做好记录。

2. 影音存档

3.问题即数据

所回答内容的语言文字，就是研究的数据。 每一个问题，所产生的答案和理由，就是分析的基础。将各个用户的回答联系起来，分析、推敲，就能够得到用户的思考、价值观、态度和设计的方向，就这是这些数据的价值。

所有研究人员，都需要对主持人执行的访谈大纲有很深的理解。

1.3 焦点小组

1.3.1 概括

同时与多名用户进行交谈，一种座谈会的形式。强调焦点，是因为它集中在一个或者一类主题上，用结构化的方式揭示用户的经验、态度和感受，努力客观地呈现背后的原因。

焦点小组一般为6-8人，因为能够充分给予被访者发言的时间和把控节奏。 当然，具体人数需要根据项目的具体需求，也有4人的微型焦点小组或者12人的大型小组。

焦点小组需要主持人，主持人引导整个访谈顺利进行，启发被访者思考和回答。 #对于主持人的期待可以参考单人访谈的内容，章节见1.2.5）

1.3.2 特点

1. 优势

善于发现用户的愿望、动机、态度、理由： 因为群体沟通的特点，用户在发表意见的时候，可以得到更多的启发和发散，得出更多的内容。既可以寻找同一类用户，相互补充意见，也可以是对立用户，相互pk意见；研究者得到更加丰富和深入的用户想法。

可以在各个阶段实施焦点小组。在收集用户需求和概念设计的阶段，或者在验证设计与测试原型阶段。#单人访谈也具备相同的性质。

因为环境通常比较宽敞，可以在开展过程中使用电视机、白板、问卷、画图等等工具，从而能够达到所需目标甚至更深入探讨用户想法。

获得直观对比：不同用户之间的意见和想法能够直接得到对比，研究者获得更多丰富而多面的观点。

2. 不足

不能按照定量结论推广：焦点小组的结论大多以描述和比较用户态、看法为主，因为不能作为定量结论推广至全体用户。因此，对于已经获得的定量结果，可以运用焦点小组探究背后的原因，或者从焦点小组获得的理由，加以投放定量问卷是一个好的研究方法组合。

群体之间存在一定程度的相互影响：受到同组用户的影响，或者在大多数用户表达了同样观点后，保留了自己的观点。

1.3.3 焦点小组的结构

与单人访谈基本类似。 但是在焦点小组中，常用到问卷的形式，让被访者先填写答案，再与其他人交流，可以减轻其他人的影响，问卷也可以出现在访谈前和访谈结束后。

1.3.4 访谈主题和目标用户

1. 挖掘需求型主题：

为挖掘用户需求所设计的焦点小组。

主要采用开放式问题结构，通过引导与联想，让用户描述生活场景，诉说喜好和痛恨，表达自己的建议和想象。也有封闭问题，帮助确定需求方向。

挖掘需求的小组，可用在设计之初的需求收集、创新时的头脑风暴、新产品的市场机会等等。

2. 结论验证型主题：

当设计方案或者产品版本已经比较成熟时，通过焦点小组做一些内容验证。

用户可以在小组中各抒己见，甚至在同一小组引入两类用户，可以看到两个对立派别的讨论。#对一个问题犹豫的话，产品设计者可以通过用户了解两者方案的优劣。

3. 竞品对比型主题：

用焦点小组来对比竞品，从而获得两种产品的用户评价。不仅可以比较自己的产品和别的产品，也可以比较自己产品的两套方案。

在这种焦点小组里，访谈中涉及的问题大纲将会做比较结构化的整理，使得两种产品的相关部分可以评价和对比讨论。

4. 配额表：有了研究主题和类型后，就可以规划所招募的用户的条件：把用户特点的类型按照一定比例做成筛选的条件表，称作配额表。常见的筛选条件为：性别、年龄、产品经验、收入等等。 例如人数：9人，男女比例：2:1等等。

1.3.5 访谈大纲

1. 通过主题确定板块结构：焦点小组的访谈大纲主要分为一般问题和深入问题两个板块。一般问题类似于不同项目的共享问题。深入问题则是结合项目特点所进行

2. 撰写合适的问题：在大纲的基础上细化和丰富。包括问题的问法和答案的方式。

3. 问题时间分配：对整个座谈会的时间做分配。方便主持人控制执行的节奏。

4. 选择材料、工具：帮助访谈顺利进行，比如ppt，白板、纸笔等等。

5. 试前问卷、会中问卷：小组交流前用户独立完成的问卷；或者过程中用户填写的问卷，可以作为用户自己填写的记录纸的功能。

1.3.6 访谈场所

为了各方充分交流，一般选择圆形或者椭圆形桌子进行访谈，另外提供一些水果、饮料等等让大家轻松展开。

桌子上有事先准备好的名字卡牌，按照座位就坐，方便主持人、研究员观察和记录。

电视机、白板等放在主持人的附近。

单面镜房间，通过音控设备将声音传到观察室。

1.3.7 访谈技巧

1. 平均分配，鼓励引导：

控制和分配好每个用户的发言时长，尽可能地注意到平均。#出现特别重要的被访者时，可以适当倾斜时间。

2. 提供思考时间，不要主导：

主持人主要是挖掘用户想法，而不是要主导、随意打断或者匆忙下结论。

给用户留下思考的时间。

1.3.8 访谈记录

观察 ： 参考1.2.7

助理研究员：要按照访谈大纲提前商议好如何记录用户的回答。同时助理研究员就是主持人的助理，在主持人出现偏差时，可以通过小纸条等形式对主持人进行提醒。

笔录：有条件可以聘请速记员

影音：摄像头等等

追加问题：如果其他观察人员还有问题，可以在结束时候，传递给主持人。 ？

1.3.9 数据整理

材料和数据的分类：焦点小组会会收到不同类型的数据，比如用户的回答、表情、观察员的记录等等；每一个问题都会对应一组数据的产出，要将这些数据分门别类地整理好。

准备数据表格：常见的记录方式是表格，用问题数据列表来记录。

补充遗漏：如果主持人有遗漏的方面，问题数据列表就会一目了然地显示出来。如果用户已经离开，可以通过邮件等等后续方式将答案补充齐全。

1.3.10 常见问题与对策

意见领袖：注意他的贡献，也要控制他对于其他人的影响。在访谈中要注意他的表达，后续数据分析时，也要注意权衡数据的质量。

隐藏想法：多加鼓励，可以邀请隐藏想法者先回答问题。如果遇到多处隐藏和回答模糊不清的用户，数据分析时应剔除这部分答案。

争论：面对争论，要做出引导，让大家平静而全面地表达出不同的意见。

数据遗漏： 主持人遗漏问题，则要现场提醒。记录表格遗漏，则可多方面核查补充。最后可以事后发邮件邀请用户回答，不过易给用户留下工作不细致的印象。