家电行业的很多公司都是中国制造业的代表，比如白电龙头-美的集团，格力电器和海尔智家；

黑电代表企业TCL，海信电器及长虹；厨电龙头企业-老板电器，华帝股份；小家电的龙头企业-苏泊尔和九阳股份；

白电企业的在手现金充裕，分红率高，估值低，是价值投资者和机构投资者的爱股。

B2C的商业模式，产品看得到，摸得着。

家电行业当前面对的不利因素是消费增速在放缓，房地产推动家电需求，主要看期房的数据而不是现房，房地产滞后影响仍在。

但是我们也看到内销新增需求和更新并存，十年前的销售数据就是默认现在的更新量。

同时进口替代是个必然的趋势，国产家电的份额和价格都提升。龙头企业纷纷开启买买买模式，加强自身护城河，同时也在海外布局。

行业的基本情况

家电产品主要包含了大家电和小家电。

大家电包括白电和黑电。其中白电又包含空调，冰箱及洗衣机，黑电即电视。

小家电则包括厨电和其他小家电，典型的代表是厨电包括油烟机，燃气灶及消毒柜，其他小家电则包含了电磁炉，电烤箱及吸尘器等。

大家电产品同质性强；小家电产品差异较大。

空调行业竞争格局

国内公司：格力，美的，海尔，海信科龙，志高，奥克斯等

国际对手：大金，松下，三星，LG，开利等

空调行业：内销以新增需求为主，受气温，房地产等影响较大。国内空调行业的出口竞争力强，占全球供货70-80%。节能环保推动产业升级，行业集中度进一步提高。技术进步平稳，国内龙头企业继续发挥规模，渠道优势。

冰箱行业竞争格局

国内公司：海尔，海信科龙，美的，美菱，新飞

国际对手：松下，三洋，三星，LG，惠而浦，西门子，伊莱克斯

冰箱行业的出货占全球40%，受技术特点，运输成本等影响海外产业继续转移的空间不大，外资品牌主导技术进步，国内龙头同步推动；市场格局弱平衡。

洗衣机行业竞争格局

国内公司：海尔，合肥三洋，小天鹅，美的，荣事达等

国际对手：西门子，惠而浦，松下，三星，LG，伊莱克斯等

洗衣机行业的需求结构稳定需求为主，产业升级推动消费升级，滚筒等高端产品放量。出货占全球1/3，供应格局稳定。产业整合缓慢拉开。

电视行业的竞争格局

国内公司：海信，长虹，康佳，TCL，厦华

国际对手：三星，夏普，索尼，松下，日立

电视行业：电视剧的渗透率很高，总体需求稳定。技术驱动产业升级和消费升级。整机组装进入壁垒较低，产能过剩，竞争激烈。国内彩电厂商进入液晶面板，模组等上游产业链。专利壁垒日益严格。

小家电行业的竞争格局

国内公司：九阳，苏泊尔，爱仕达，美的等

国际对手：西门子，飞利浦，SEB，松下等

小家电行业低普及率带来巨大需求空间。国内市场处于小家电消费支出占比提升阶段。单品保有量提升，均价提升，品牌拓展。

技术创新，功能创新驱动市场需求。竞争先发优势明显，市场领先进入者获得品牌，渠道优势。细分领域龙头公司成长路径有国际巨头可循。

研究方法：

上下游产业链：
家用电器行业是重要的中游制造业。

家电行业的上游是原材料（钢，铝，锌，液晶屏和模组等）及中间部件企业（压缩机，电机，面板，集成电路等零部件制造业）。

上游零部件企业相对规模较小，客户集中度高，重要客户占比大。整机厂对零部件企业的溢价能力强。在原材料涨价期间，整机厂可以凭借溢价能力将部分原材料压力转移到上游。

家电行业的下游是直接连接终端销售渠道。整机厂对下游溢价能力也很强。

家电行业的成本构成：

家电的产品不同，成本构成也是不同的。基本上原材料占比80%，剩下的是直接人工和折旧费用

空调成本当中，压缩机成本占达30%，然后是电机，钢材，铜管。铜在整个空调成本占比较高。

冰箱成本当中，压缩机占比25%，注塑件（发泡料）25%，电机10%。

洗衣机的原材料成本占比都差不多。前三分别是电机，离合器，电控件。

液晶电视成本：LED屏幕占据60%以上，而在面板中原材料成本占比达80%；

家电的经销商模式

过去国内家电企业主要采取层层分销的经销商模式，这种销售模式渠道层级较多，且每个层级分销商均有盈利要求且仓储，人力等成本也相对较高。

最近两年，电商模式兴起。在电商模式下，仅有配送及仓储成本，规模优势将更为明显。

从家电厂商层面来看，也愿意和电商合作或者自建电商渠道。随着费用更低的电商渠道崛起，家电厂商可通过提高出厂价与B2C电商共同分享渠道层级压缩带来的利润空间，推动自身盈利能力持续改善。

家电需求

家电需求由国内需求和国际需求两块构成，以国内需求为主。

国内需求是由城镇及农村需求组成，其中又分为新增需求及更新需求。

家电的新增需求来自新房装修和保有量提升所释放需求。

过去几年国产替代趋势越来越明显，所以外资品牌占比大的行业有进一步洗牌的空间，提供的新增的需求。

家电行业的三大驱动因素

1.生活水平的提高带来家电普及

家电属于耐用消费品，家电消费的增加和生活水平的提高密切相关。

2.技术升级引发消费升级

家电企业致力于发掘客户潜在需求，客户差异化，提供细分产品满足客户需求。

3.新品类出现带来家电行业的扩张

白电新产品主要体现在技术升级，新品类的增加主要体现在小家电上。比如，我们看到空调行业里变频空调占比提升；冰箱里三门，多门冰箱占比提升；洗衣机里的波轮洗衣机占比提升；大尺寸LED电视占比提升等。

未来发展的3个看点

1.一二级市场的消费升级，各类高端家电产品占比上升。

2.三四级市场的普及和品牌化。

3.当然要当心现在的消费降级的出现。

4.龙头企业走出中国，全球品牌的建立。

一般模式：从OEM出口起步；先市场后工厂再品牌；先易后难，从发展中国家到发达国家；代表企业：美的

海尔模式：直接以自主产品出口为主；先难后易，先在发达国家建立品牌；直接在发达国家设立工厂。

无论何种方式，国内领先的家电企业均已开始着手建立全球品牌。

5.龙头企业的集团化竞争格局形成。格力集团，美的集团（美的+小天鹅），海尔集团，长虹集团，海信集团。

家电行业的数据来源

出货端数据：产业在线

终端零售监测：中怡康

渠道安装数据：奥维云网和渠道调研

保有量和地产销售数据：国家统计局

家电行业的研究方法

1.自上而下：考虑国家宏观经济环境及居民收入变化对行业消费需求的影响；产业链变化对竞争格局的影响。对行业景气的拐点判断重要。

2.以空调行业为例：空调需求由装修，保有量提升及更新需求构成。地产销售对于空调销量有约三个季度时滞影响，当地产景气度处高位，空调渠道开始补库。夏季天气则是影响空调旺季销量的核心因素。

3.自下而上：寻找管理层战略前瞻，执行力强，产品创新能力强，有一定技术壁垒和分销渠道的优质企业；治理完善，管理优秀，有扩张能力的企业，管理层的激励也非常重要。

4.估值水平：选取合适估值方法

DCF法：优点，适用于现金流稳定，周期性弱的行业，如小家电等

               缺点，主要弊端在于参数选取的困难，如增长率，加权平均资本成本等

说明，主流理论估值方法，关键在于增长率及WACC等的合理选取，需要对参数作敏感性分析

P/E法：优点，简单易行，与市场系统估值，行业平均市盈率或历史市盈率比较确定估值水平

             缺点，弊端在于不反映盈利受经济周期的影响，且并不反应企业现金流状况。国际比较时暗含了不同市场估值可比。

说明，常用的相对估值方法。国际发达市场白电较低，小家电较高，这反应行业在不同市场的周期性差异：在国际同业增长率远低于国内。适宜用改进方法，PEG估值。

P/B法：优点，避免了P/E估值的弊端，即反映企业盈利受经济周期波动的影响，以及企业盈利为负时P/E方法的失效。

缺点，弊端在于假设资产的盈利能力相同，忽略资产的质量区别

说明，相对估值方法，对于家电行业来说，资产比重较轻，资产质量及盈利能力各不相同，品牌及渠道等无形资产优势显得更加重要，慎重P/B方法

结论：好公司并不代表好股票，股价是否已充分反映公司价值？尤其要注意地产数据对家电的估值影响极大。

核心标的：苏泊尔，格力电器，美的集团，老板电器