早期的云南白药牙膏广告定位于中老年群体，以理性诉求广告为主，针对消费者亟待解决的牙龈出血问题，它的广告往往直奔主题，强调白药牙膏含有国家保密配方，有独特的治疗功效。不过，显而易见，它的早期广告存在太过直白且画面缺乏艺术性的问题。
随着牙膏市场竞争加剧，白药牙膏却仍存在主要成分固定、产品包装老化等问题。在这样的背景下，云南白药牙膏看到了广大的年轻群体市场，在稳固已有忠实消费群体的同时，开始实施年轻化战略。
诉求多段化
2016年，为赢得包括年轻消费者在内的大众认同，白药牙膏开启黄晓明代言时代，打出“好口腔，吃出幸福感”的口号。通过字体大小不难看出，白药牙膏在逐渐弱化其“缓解口腔问题”的理性功能诉求，有意突出“吃出幸福感”的感性诉求。值得一提的是，下图所示的广告片还将肉眼不可见的“成分”概念具象化，使整个画面富有现代感、科技感，贴近年轻群体，也在无形中提升了大众对品牌的信赖程度。
针对吸烟人士口腔健康，云南白药又推出了朗健牙膏。它的包装底色加深，广告片也以深色调为主，给人低调奢华之感，更符合男性审美。同时，朗健牙膏的代言人为胡军，他的硬汉形象也极易赢得吸烟人士的信赖。
2018年，白药牙膏再扩大营销范围，与美国芝麻街IP跨界合作，推出云南白药益生菌儿童牙膏。它的包装分为蓝、黄、红、紫四色，印有芝麻街卡通人物头像，以期最大限度地贴近儿童群体。针对儿童群体预防蛀牙的诉求，白药牙膏也推出了童趣版广告片，该片风格活泼，字体、色彩也非常卡通化。
媒介多样化
须知，由于早期宣传的成功，白药牙膏向来是不缺少知名度的，因此，进入新旧媒体融合发展的时代，白药牙膏的营销战略着重于其品牌力的塑造。
传统媒体方面，白药牙膏积极抢占传播制高点，冠名赞助了多档电视节目，其中不乏有CCTV-1《星光大道》，CCTV-9《舌尖上的中国2》，浙江卫视《梦想的声音》等王牌节目。以云南白药牙膏特约赞助《梦想的声音》为例，首先，白药牙膏的蓝色包装与浙江卫视的“中国蓝”定位相得益彰，现场白药牙膏的灯牌十分抢眼，“健康口腔，放声歌唱”的广告语也契合该节目追梦和正能量的定位，穿插在节目播放过程中，使其收获了大幅曝光率。其次，它精准把握植入时机，在节目中标志性的“幸福时刻”中弹出植入广告，素人歌手和导师们获得专属荣誉称号的“幸福”与白药牙膏倡导的“吃出幸福感”不谋而合，为其博得了一众年轻粉丝的青睐。
新媒体方面，云南白药牙膏大规模入驻优酷、搜狐、爱奇艺PPS、腾讯等互联网平台，较为成功的是独家冠名腾讯视频《年味有FUN》第三季，这档户外美食真人秀节目与白药广告“吃出幸福年”的主题不谋而合。为配合过年的喜庆氛围，白药牙膏换上了鸿运套装盒，并配以“锦鲤”“发财”“脱单”“C位”等六个祝福语，在顺应消费者传达新春祝福这一情感诉求的同时，也用网络流行语增强了品牌与年轻消费者的贴近性。
私以为，见缝插针式的植入广告并未使观众产生反感，原因在于其植入时机之精准。例如：节目组在秦岚与家人共享年夜饭时送上脱单福牙膏，既满载了白药牙膏以健康口腔迎接美好爱情的祝福，又传达了亲人们幸福美满的期许。更重要的是，在粉丝经济的推波助澜下，用户渴望获得与喜爱的明星同样的产品和祝福，也会加入到购买脱单福牙膏的浪潮中来。
此外，2016 年下半年，云南白药牙膏筹办“益起来，聚温暖”的大规模公益活动，呼吁大众关注山区儿童，扩展公益力量。此次活动的特别之处在于其“互联网+公益”的新模式，具体而言，本次活动发动全国数亿热爱公益的网民进行捐款，是当时全国覆盖范围最广、参与人数最多的移动互联公益行动。最终，“仁者爱人”、“乐善好施”等中华民族传统美德中蕴含着的公益精神也巩固了白药牙膏极具社会责任感的品牌形象，提升了其用户黏性。
营销多元化
在外资品牌大举“入侵”的当下，云南白药牙膏把准后现代广告的脉搏，更加强调自己“中华老字号”的民族品牌定位，借助许多国民性消费符号，形成了一个既年轻化又传统的文化营销矩阵。
国粹：也许是从《中国诗词大会》开始，不管是媒介产品还是实体商品都开始走回归传统文化的路径，即在宣传中华民族传统文化的同时推销产品，潜移默化地提升品牌形象。云南白药的国粹系列牙膏便是其中较为成功的原生广告，产品包装上绘制的生旦净末丑五角分别代表了留兰、冬青、双效、冰凝薄荷、润口渍清五种口味。显然，这款产品的符号价值完全淹没了其实用价值，绝大部分消费者会出于留作纪念、支持国货的心态购买它，因此品牌方在宣传时也弱化了其理性功能，强调该款牙膏给受众带来了情感共鸣。
国民：“美食”始终是中国人的字典里不可或缺的词语，据此云南白药牙膏的品牌战略再度升级为“更适合中国人饮食习惯”。该牙膏与小龙坎火锅这两种符号的拼接向消费者传达了一种“对症下药”的心理暗示，此外，热辣红与健康蓝的碰撞产生了极强的视觉冲击力，赏心悦目的视觉体验同样能为一个出色的品牌广告加分。
国潮：为进一步吸引年轻人，云南白药还进军国潮界，与北山制包所联名推出了系列国潮包，三种高饱和度的包装配色立马使云南白药的品牌形象变得时尚又接地气。“包治百病”与“药不能停”看似风马牛不相及，但却暗合了年轻人消费主义与佛系养生的两种心态，经典与新潮的组合带来的新鲜感恰恰切中了消费者“好奇”与跟风的心理，从而掀起一股追国货、买国潮的风暴。
迎合新媒体时代的用户习惯与需求，云南白药牙膏利用社交网络打通了一条创新营销之路，以年轻化之名，动辄花费数亿赞助热门综艺，买断各大媒体版面的头部广告位置，联合各大短视频APP发起全民互动等等。但须知，简单粗暴的品牌营销投放，只是在向年轻消费者“伸手”，而精准的营销应该是让消费者“伸手”，因此，如何更有效地与用户对话仍是其值得深思的问题。
