随着互联网+时代到来，人人口中谈论的都是“O2O”“融资”“众筹”“互联网颠覆传统行业”......而基本的营销理论却鲜有人提及，是经典营销理论过时了吗？

什么是定位理念？

1972年，美国最具影响力的营销杂志《广告时代》刊登了“定位时代来临”系列文章，将这个定位理论推上了世界营销舞台的中央。最初，他们提出定位的方法，通过一个定位概念将品牌植入顾客心智；之后，他们提出商战，借助战争法则来思考战略；后来，他们发现，对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源，否则定位将沦为一个传播概念；而今天，他们认为开创并主导一个品牌，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。

胜负在于潜在消费顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。

定位的最新定义是，如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。

可以这么说：定位是充分了解的你的潜在消费者，并分析竞争者，从而找到一个角度，通过各个与消费者的接触点如产品，服务，宣传等，占领消费者的心智。所以，从上面书中三句话中也可以看出来，心智之于定位的重要性。

不要“自作聪明”

很多新的公司或者创业者总是试图去证明自己的“创新”idea，做出各种标新立异的新产品，创造出某些并未存在于世人心中的事物，但是这真的是真确的做法吗？

答案或许是否定的。定位的基本方法不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。事实是消费者对如今纷扰繁杂的商品世界已经眼花缭乱了，如果你不是创造出一个能够让人眼前一亮，甚至是疯狂的东西，而是可有可无的东西，很快便会被其他已有的，同样功能的产品取代。

简化！简化！简化！

重要的事情说三遍。我们已成为一个传播过度的社会，我们过度使用传播解决大量的商业问题，因而传播渠道也拥堵不堪，我们每个人每天都暴露于这些看上去“无关紧要”的传播信息流中，我们再也耐不下心来好好将注意力集中于一个单一的事物。

所以，应对传播过度的社会最好的方法就是简化信息，就像减肥一样，能让你在人群中穿梭自如，直达目的地——消费者的心智。或者我用另外一个比喻，“削尖”你的信息，直达消费者的小心脏，切入消费者的心智。正如提到奔驰便会想到“舒适”，提到宝马便会想到“驾驶”，而沃尔沃也将“安全”这把小刀直插我们的内心，不是吗？

所以，最好是能让消费者想起某个品类的时候想起你，正如想到好的手机第一个会想起苹果一样。

进入心智的捷径

不知道你是否听说过鸭子出生时，第一眼看到的那个“动物”（包括人），它都会认为就是它的妈妈，然后一直跟着他。这种现象被动物学家称为“印刻现象”。即使是它妈妈在身旁，旁边有很多在我们看来长得一摸一样的鸭子，它也能在几秒内永远记住妈妈的样子。

没错，提出鸭子这个例子我是想说人类也是一样。细想一下，你能说出世界第一高峰是什么吗？那么，第二呢？你能记住奥运冠军是谁，那么，亚军呢？你知道世界上发行量最多的书是什么，那么，其他呢？

所以，成为第一，是进入心智的捷径。注意，这里说的是捷径，而不是说你不是第一就没有机会。举个很好的例子，尼康于20世纪80年代进入中国并迅速占领专业摄影市场，而佳能比它晚到了将近十年。而经过一番营销轰炸，佳能在中国国内的专业相机领域已经成为了领导者。

如何挑战领导者

先来说说消费者的心智。由于市场上品牌泛滥，于是消费者心中便有了“阶梯”，这个阶梯决定了你是在第一阵营，第二阵营抑或是第三......根据哈佛心理学家乔治米勒的研究，普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。这意味着如果你的品牌连前七名都进不了，那么很有可能轻易被淘汰。

而一个竞争者如果想增加市场占有率，很多人第一想到的就是挤掉上方的品牌，而这种做法通常付出的代价很大，也未必是一个好的方法。如果心智阶梯上方的品牌地位牢固，那是很难撼动这个地位的。

那么，如何才能达到目的呢？答案是“关联”定位法。“关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一，则一定要尽早占据第二的位置。这方面的例子：

品牌：后现代城

文案：后现代城在现代城后面

品牌：东方既白

文案：肯德基的中国兄弟

值得注意的是，这只适用于初创公司的起步阶段，成熟项目慎用。

领导者的定位

有人说领导者还需要定位吗？领导者就做好领导者就好了！

当然不是，领导者也必须居安思危，这个商场如战场的社会，稍不留意便被人取代。通常，第一个进入人们心智的品牌所占的长期市场份额是第二个品牌的2倍，是第三个品牌的4倍。所以我们才看到一直纠缠不清的红罐之争，王老吉这个品牌早已深入人心。加多宝在这方面投入巨大的营销费用才力挽狂澜，将“加多宝”品牌植入消费者心智。

作为领导者，你也许不知道什么是该做的，但是你必须知道什么是不该做的。与我们的常识相悖的是，作者强调“只要公司拥有第一的位置，就再没有必要去做广告高呼“我们是第一！‘”你可以用更宽泛的名称来拦截对手，正如“滴滴打车”更名为“滴滴出行”，这不仅预示着滴滴开始全面构建出行领域的生态系统，更是想在消费者的心智中营造出一种感觉，即“出行”与“滴滴”之间的某种关联。

跟随者的定位

当所有人一窝蜂凑上去做的事情，你觉得还能分到一杯羹吗？举个例子，腾讯首推“微信”在市场上大受欢迎，之后的网易推出的“易信”，阿里巴巴推出的“来往”都没有“微信”那么成功。为什么？因为在客户的心智当中，微信已经是第一位的了，如果仅仅是功能相近，大没有再使用其他的必要。

那是否后来者就没有机会了？不，我们可以在这个市场中选定一个尚未被开发的小的产品或服务领域，集中力量进入，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。通俗来讲这叫寻找空位。正如当汽车厂商都在制作更大更长的汽车的时候，甲壳虫却是“think small”，从而缔造了全球销量最多的汽车这一奇迹。所以，想想如何填补市场上未被巨头们入侵的“空白”吧！

名字的威力

名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上，在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。正如上文所说，越来越多的信息使得消费者的注意力已经建立起一定的屏障，过去管用的东西，现在未必管用。过去产品种类少，品牌少，信息传播量也小，名字没有现在这么重要。然而，当眼球经济来临的时候，名字也是一个很好的传播手段。

小马宋老师曾经说过，取名字的本质需求是：降低传播成本。包括两个方面，一个是降低认知成本，简单易懂；另一个是降低扩散成本，就是看完之后有分享的冲动。如何降低认知成本？一般来说就要跟行业有相关性，比如“顺丰”，比如一个互联网品牌“大象”（羞羞的）；如何降低扩散成本？这个就需要名字带点趣味性，比如“张君雅小妹妹”，比如一个互联网品牌叫“叫个鸭子”，再比如韩寒的菜馆叫“很高兴遇见你”，这都很轻易可以引起人们的传播。

品牌延伸

很多企业一做大就开始疯狂扩张，比如有的汽车公司，既生产轿车，商务车，又生产客车，面包车，甚至还有大型卡车，产品线混乱，让人不知道到底是在卖什么。

一般来说，不是公司一做大一有钱就可以无限扩张，企业主应该明白什么该做什么不该做。有的时候，产品一多越难掌控，消费者对品牌的认知也会越混乱。品牌延伸可以说是一把双刃剑，把握得好，是一本万利的好事，把握得不好，将可能称为企业走向万丈深渊的一个加速器。

这里有个例子，成龙代言的“duang”洗发水霸王品牌曾经以“霸王”品牌推出过一个饮料，命名为“霸王凉茶”，结果可想而知。从洗发水到饮料之间的跨度之大，让这个产品仅仅经营一年多时间便已夭折。

那么品牌延伸何时有效？品牌延伸应当遵循相关的商品拓展，即是商品类目不能变。如果你对自身产品的定位很有信心，并且推出新的产品与原产品有很不同的定位的时候，再取个名字吧！看看聪明的“丰田”推出了“雷克萨斯”，聪明的奔驰将旗下的微型车命名为“smart”。

下面5个建议将助你判断何时该进行品牌延伸：

l、预期销量。

有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。

2、竞争。

在没有竞争的地方不该用，在对手云集的领域里则该用。

3、广告支持。

广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。

4、影响。

创新产品不该用，一般产品如化学品该用。

5、经销。

非定做的产品不该用 由销售代表上门推销的产品该用。

如何定位？

所以，梳理一下，定位该如何做？

1.你拥有怎样的定位：不要问自己是什么，要问自己在潜在顾客心智中是什么。

2.你想拥有怎样的定位：不要试图满足所有需求，找到长期来看可以拥有的定位，聚焦自己的专业，成为专家而不是通才。

3.谁是你必须超越的：不要对市场领导者正面攻击，绕过障碍比超越他好得多，最好是选择一个别人没有完全占据的定位（蓝海）。

4.你有足够的钱吗：抢占消费者的心智需要金钱支持，建立并保住定位也需要金钱，如果资金有限，就缩小地域范围，集中一个地方推广，再选择复制。

5.你能坚持到底吗？确定长期的基本战略并加以改进，寻找新的方法使它受人瞩目，设法去掉那些令人乏味的地方。

6.你符合自己的定位吗？定位本身限制了创造性，创意本身一文不值，只有为定为目标服务的定位才有意义。

最后是定位的游戏规则：必须理解文字，必须理解人，必须对变化持谨慎态度，要有眼光、勇气、耐心、全球视野，要客观、简单化、精明，要有他人导向。

虽说书本的宣传我总不屑一顾，但还是提一下，“定位”营销被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。互联网人，你还认为定位过时了吗？

此文为《定位》读书笔记

2015.11.22

handsome