文丨云飞
4月19日，漫威新片《复仇者联盟3：无限战争》（以下简称《复仇者联盟3》）在上海迪士尼小镇举行红毯活动。恰逢漫威十周年盛典，“钢铁侠”小罗伯特·唐尼、“绿巨人”马克·鲁法洛、“洛基”汤姆·希德勒斯顿、“蜘蛛侠”汤姆·赫兰德以及导演罗素兄弟悉数到场。
规格较以往更大的十年盛典，却变成了大型车祸现场。主办方邀请陈奕迅、张靓颖、张杰、炎亚纶助力红毯秀，被指“庆典变小型拼盘演唱会”；大合照环节，核心主演小罗伯特·唐尼站并没有站在C位，陈奕迅则被批评“喧宾夺主”；还有门票乌龙、组织混乱等问题，让歌迷与影迷互撕；#漫威中国宣发道歉#的话题，也迅速登上微博热搜榜。
数日过去，漫威盛典的舆论热度仍有愈演愈烈之势。漫威粉“洁洁良”不满宣发活动，在微博上发表辱华言论，已经被官微“紫光阁”不点名批评。真实身份为厦门大学研究生的“洁洁良”，酿成了漫威盛典后的次生舆论事件。
完美踩中进口片宣发所有雷点的漫威盛典，足够成为反面教科书的“典范”了。
主创无C位歌手来分票，漫威宣发的“多宗罪”
从2008年的《钢铁侠》到2018年的《黑豹》，漫威一共拍出了18部电影，十年磨一剑的《复仇者联盟3》正是漫威电影宇宙第三阶段的收官之作。剧情承接《银河护卫队2》，《复仇者联盟3》还有漫威电影有史以来最强反派灭霸。漫威十年盛典活动，在举办前就受到了粉丝热捧。
然而，糟糕的盛典活动被粉丝们称为“灾难性的失败”。情绪激动的漫威粉们，还发起了#漫威中国宣发道歉#的话题，阅读量达到了2656.8万。网友“燕雪川”的长文“漫威中国策展方，请为这场闹剧道歉”，在微博上也有了36万+的阅读量。综合网友评论，漫威中国的宣发能力是“负分滚粗”：
第一，本土歌手喧宾夺主，十周年庆典变成小型拼盘演唱会。按照盛典流程，漫威十年庆典中国演唱会活动，将在红毯活动后举行。早在活动方公布华语歌手嘉宾名单时，漫威粉丝就对到场明星与漫威主题无关表达了不满。
现场，陈奕迅、张靓颖、炎亚纶等为活动造势，陈奕迅现场演唱了《Let It Out》，张杰则演唱了《逆战》等三首歌曲。不过，在漫威粉看来，致敬漫威的“朝圣”之旅，竟然变成了土味十足的拼盘演唱会。
第二，本土歌手站C位，漫威巨星竟然沦为陪衬。主持人王屹芝台风尴尬，漫威明星们似乎有些无所适从。尤其让粉丝不满的，是主创站位调整后的最终合照里，陈奕迅站在了C位，而小罗伯特·唐尼竟然沦为绿叶，#心疼妮妮#话题一下子登上热搜。
漫威粉尤其介意的，是本该是主角的钢铁侠、绿巨人、蜘蛛侠和抖森，都变成了中国明星的“背景板”。
第三，票务管理水平低下，歌手粉丝与影星粉丝不合理分流。漫威粉眼中，来华嘉宾阵容堪称“百亿美元”票房级，仅小罗伯特·唐尼一人参演电影就已突破80亿大关。
然而，如此阵容，竟然在红毯不限流的情况下，庆典活动也不公开售票，而是采取所谓“招募粉丝”这样一个含糊而又难以界定的方式进行运作，二者相加，直接导致红毯活动人数暴增。加之部分庆典入场券则是通过歌手官微以及合作平台分发出去，导致歌迷粉丝分流到了漫威庆典的门票，而漫威的粉丝却苦求不到票。
第四，活动组织混乱，信息既不透明又过度曝光，盛典乱成一锅粥。“锤哥”早早就确定无法来华，主办方到了活动开始前48个小时才公布，使得不少粉丝白跑一趟；而在盛典开始前，主创人员的行程又遭遇了过度曝光，以至于出现了偏激粉丝对主创人员的车辆进行跟踪围堵等行为。活动现场，不仅人潮拥挤、如厕困难，甚至还有人摆摊卖起餐食……
总之，恨不得手撕漫威中国的粉丝们，以微博为“主战场”，集体批评宣发活动，还有不少粉丝与中国歌手粉丝互怼，舆论场几近沸腾。
漫威盛典扑街启示录，别靠中国流量卖美国电影
从#上海迪士尼黄牛改卖早餐#到#心疼妮妮#，再到引爆话题的#漫威中国宣发道歉#，把微博吵翻天的漫威盛典风波，在4月20日迎来了官方回应。“漫威影业”在微博上表示：“我们听到了你们的声音，并十分重视每一位粉丝的感受。我们对此负全部责任，并诚挚地向那些一直以来支持漫威的人道歉。”
公开致歉并不能平息漫威事件。21日出现漫威粉“洁洁良”辱华言论事件，“洁洁良”的真实身份随即曝光，厦门大学也发表声明澄清，甚至连官微“紫光阁”也不点名批评；22日，漫威粉依然在不依不饶，表示对漫威中国的强烈不满……
回过头来看，大型车祸现场的漫威盛典，完全是好莱坞大片在华宣发的负面典型，它的失败足以让每个后来者警惕：
在人人都是发声筒的时代，别低估影迷的舆论造势能力。熟练使用社交媒体的影迷们，能够利用新媒体工具，形成声势浩大的舆论声势，最终对制片方、宣传方形成声势倒逼。
蓝V“漫威影业”在新浪微博上拥有350万粉丝，他们都是舆论场上的重要信息传输扩散点，一旦引燃就能形成燎原之势。而在微信、微博等社群媒体的病毒式人际传播下，舆论的裂变态势比以往要更快、更强、更有集中度。
第一，粉丝向鲜明的好莱坞大片，并不需要中国明星来引流，因为自己坐拥流量入口。为了奔赴漫威影业的“十年之约”，不少粉丝请假、翘课，提前订好机票、酒店，甚至在现场站了足足18个小时，就为了能远远看上超级英雄的“真人版”。
此次漫威中国在活动策划和执行上，远远低谷了漫威的号召力、粉丝的热情，使得“只能容纳下1000人的红毯现场，做了50000人+的宣发概念”。
也正是因为对号召力预估的不足，十年盛典现场组织相当混乱，引发了争议。相反，《变形金刚5：最后的骑士》2017年在广州举办首映礼+系列十周年庆典，同样组织混乱、黄牛狂欢、媒体抓狂，但未形成漫威事件一般的滔天巨浪；同样是迪士尼影片，《加勒比海盗5：死无对证》也在迪士尼乐园举办全球首映礼，活动秩序也混乱不堪，却也未酿成公关危机。由此可见，漫威粉战斗力极其强悍，至此它一战成名，无人敢撄其锋。
第三，中国流量赚美国票房，并不是一件很聪明的赚钱买卖。一直以来，为了让美国商品更接中国地气，中国特供版、中国品牌植入、中国演员打酱油、中文字幕加入网络用语、中国明星配音等花样百出，邀请中国明星担任内容推荐官、代言人等也屡见不鲜。
如鹿晗为《星球大战7：原力觉醒》推广，李易峰为《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》推广，王俊凯为《王牌特工2：黄金圈》推广，张杰更是与好莱坞片方有良好互动——从《星际迷航3：超越星辰》到《变形金刚5：最后的骑士》再到《复仇者联盟3：无限战争》，这位中国歌手的每个代言人项目都可谓“高大上”。
对那些知名度不高、人气不旺、粉丝基础不强的影片而言，中国明星的流量加成或有成效；但对于拥有众多成熟IP的漫威而言，依靠中国流量赚取美国票房的尝试，却要面临调性气场不和、品牌与艺人气质像错位等潜在威胁，最终伤及电影本身。
第四，饭圈与番位文化，已经是各大片方需要彻底研究的一门功课。漫威粉最不满意的一点，是本应该收获万千目光的超级英雄们，竟然在十年盛典上失去了C位。在如今的饭圈生态中，番位之争往往伴随粉丝互殴的“血雨腥风”，去年芭莎之夜的张韶涵风波、《偶像练习生》中刷屏的“蔡徐坤C位出道”，已经显示饭圈对C位的极度敏感——倘若触碰不适，立马强势反弹。
热度延续至今的漫威盛典，足以给后来者镜鉴了。
