嘿，你有没有小众的爱好？
比如你特别喜欢养蛐蛐，特别喜欢工笔花鸟，特别喜欢刺绣。
今天咱们要聊的这家企业，就成功地把老板个人的小众爱好在全球范围内运营成被大家普遍接受和认可的大众爱好，甚至成为了一种生活方式。
这家企业叫星巴克。
40 多年间，星巴克从 1971 年躲在西雅图农贸市场里只卖袋装咖啡豆的杂货铺，发展成为现在开遍全球各地办公楼、商场黄金地段的小资咖啡馆。
星巴克在全球范围内的普及也使得现磨浓缩咖啡这一小众爱好的产物，也从高贵的轻奢消费品走下神坛，成为大众消费品，并成为了很大一部分消费者的“瘾品”。
对于消费品企业而言，能否顺利让用户产生购买冲动、让用户多次购买、并让用户自发传播成为你的营销基点，就成为了这个企业生死存亡的法门。
那么，让我们来看看，作为消费品企业典范的星巴克，是如何作答这三个问题的。
首先，星巴克是如何让你产生第一次购买冲动呢？
从商品种类上看，现磨浓缩咖啡是绝对的小众爱好，无论是在 70 年代的美国，还是在十年前的中国。
因为咖啡这个饮料本身受众就很小，加上现磨咖啡又比袋装速溶咖啡更麻烦、价格更高，再加上崇尚快餐文化的美国很少有人愿意坐在咖啡馆 20 分钟只为品尝一杯咖啡。
所以，由于获取现磨浓缩咖啡的价格、方便程度和时间成本等原因，使得找到第一批消费者这件事儿变得更困难。
那星巴克是如何解决这一难题的呢？
第一步，定位城市白领阶级。
基于星巴克咖啡中档偏上的定价，星巴克精准地定位了以现磨咖啡爱好者为核心的城市白领阶级，因为他们不仅拥有相对较好的消费水平，而且有更开放的心态去尝试新鲜事物。
第二步，选址首选白领密集处，让购买更加方便。
工作日，白领们的出行轨迹就是办公室和家。周末，很多白领会选择在商业区逛街和消费。因此在咖啡馆选址上，星巴克首选办公区和商业区，在密集程度上，星巴克也尽可能做到了最密集。
当白领们从家出发后，出地铁可以买星巴克，到办公楼可以买星巴克，如果这栋办公楼排队人太多，可以很快地走到另一栋办公楼买。
多么方便！
第三步，开创“第三空间”体验。
星巴克一直提倡“第三空间”的概念，即在家庭和办公室之外，营造一个聚会和畅谈，交流和情感的空间。
星巴克开创了但凡约人必去咖啡店的用户习惯，并将其带到了全世界。
总之，星巴克围绕白领群体，提供了极好的产品定位和质量，改善了购买咖啡的价位和方便程度，让第一批消费者能够方便地购买星巴克的咖啡。
第二，星巴克如何让你愿意多次购买呢？
对于星巴克，美好的初次消费体验只是开始。
如何留住消费群体并进一步增大消费群体的人数，才是重中之重。
在这个问题上，星巴克的总体思路是：
在产品、服务和体验这三个方面，保证星巴克各分店的标准化，并提供超出预期的惊喜。
第一步，保证标准化和稳定表现。
在产品上，星巴克费了很大功夫去标准化采购和制作流程。
1.选购：坚持选购世界一流的高海拔咖啡豆；在全球建立 6 个种植者支持中心，坚持与咖啡豆种植商一起改善质量；
2.制作：完善的制作流程包括烘焙的时间，起杯的时间，星巴克还制定了咖啡豆开包后超过 7 天就要丢弃，做好咖啡 10 秒之内必须放入杯子里等规定。
3.服务：星巴克对员工有着严格的培训，不论是如沐春风的微笑，还是行之有效的服务流程。如果你去过星巴克，一定可以快速回忆起星巴克的点单流程：服务员的提问－在杯子上的标记－自取咖啡。相比之下，你能回忆 Costa 的点单流程嘛？
第二步，提供超出预期的惊喜。管理消费者预期对于任何企业而言都是件大事。
在产品上，为了让顾客第一口惊喜，口口惊喜，星巴克提供了多样的商品种类选择。
从美式到拿铁，从摩卡到卡布奇摩；除此之外还不断推陈出新，比如新品星冰乐、星冰粽和月饼等等。
在服务上，如果你是常客，服务员甚至还能叫出你的名字。
在体验上，星巴克在每个国家或城市开咖啡馆时，都会考虑到当地特色确定建筑风格。
第三，星巴克又是如何让你成为忠粉后，还愿意推荐给别人呢？
核心要点是：你买星巴克，不仅购买产品和体验，也消费了品牌文化和价值观，同时体现着你的品味和阶层。
品牌文化上，星巴克有提供世界一流咖啡的理念，激发并孕育人文精神的使命。
星巴克并非像脑白金那样在电视上硬性广告，而是在电影电视剧上出现，在微信公众号的软文中出现，在和各类平台合作的文艺活动上出现。
也就是，基于白领这样的消费群体，星巴克更多地通过内容和事件营销，来树立品牌形象。
总之，通过种种方法，星巴克建立了“咖啡=星巴克，星巴克=小资浪漫+人文情怀”这样的品牌形象。
所以，星巴克的全球扩张+连锁经营之路走得如此顺畅。
不知道你的感受如何，我反正是觉得很厉害。
总结
首先，星巴克如何让你产生冲动，第一次购买呢？
——一切围绕白领消费者的体验，诱发购买冲动。
第二，星巴克如何让你愿意二次购买，甚至多次购买呢？
——标准化流程保证稳定发挥，甚至高于预期的惊喜。
第三，星巴克又是如何让你成为忠粉后，还愿意推荐给别人呢？
——品牌文化的塑造。
