前言

感谢在之前一场面试中面试官的一个提问，激发了我对如何改善线下服务业的头脑风暴，我的这场头脑风暴是以线下美妆行业展开的，但是服务是有共性的，希望对大家都有一点点的帮助。当然这场头脑风暴后的优化项目是否可行可能还是得参考各位行业前辈们的判断，我只是“天真”的列举一些我自己的想法，和真实的可操作情况肯定会存在偏差，欢迎大家对我的指正，我渴望做思考深度的优化和迭代，您的指正是我不断进步的关键；项目是否需要执行是看各企业的定位做平衡的；同时，这些项目的执行难度也与企业的供应链能力息息相关。头脑风暴的初衷是希望大家能集思广益，在某个难题面前共同寻找属于这个时代的相对最优的解。

头脑风暴汇总

好服务=在价格、服务水平、产品方面超出目标消费者的预期

完成商品交付的消费链的四个影响因素：消费观、消费前的决策、消费时的判断、消费后措施

超乎预期的好服务水平= 消除顾虑

脑洞1：价值不等于价格，寻找潜在价值脱离价格预期不足的困境。

脑洞2：团购的模式能不能带到O+O来用？

脑洞3：拆解标签价格

脑洞4：做各行各业的“胖东来”。

脑洞5：按需“打扰”以给社恐人士轻松的购物体验

脑洞6：合理的KPI权重设置加标准化的咨询流程实现产品评价的客观性

脑洞7：参考“懂车帝”的横向测评来体现专业性

脑洞8：参考“迪卡侬”社群营销

脑洞9：线下做到7天无理由退款，并且可以直接邮寄退货

脑洞10：通过“眼熟程度”来辅助选品策略。

1.好服务的定义

什么是一个好的服务？

好的服务=超出预期

在哪些方面超出预期？：价格，服务水平，产品。

超出谁的预期？：目标的消费者的消费预期。

因此可以把我们的答案再优化一下：

好服务= 在价格、服务水平、产品方面超出目标消费者的预期

2.目标消费者消费习惯

每个行业的目标消费者不一，当然即使是不同年龄段的消费者都会具备一定的消费共性，我们以消费的共性为头脑风暴讨论的重心。

消费是一个链条，是产品所有权完整的从企业手上转移到消费者手上的一整条思考链条。影响这条链条稳定性的因素有：消费观、消费前的决策、消费时的判断和消费后措施四个因素。

从2020年以来居民消费已经步入科学消费时代，做正确消费决策和做能提高生活质量的决策成为消费者的核心诉求。在研究报告《艾瑞咨询：2023年中国消费者洞察》中表示消费这个链条上的具体变化分别是以下几点：

消费观念：自我需求成为决策中心。

有73.3%的人在购买某产品时会思考自身是否真正需要该产品，有58.7%的人会思考购买产品后能否物尽其用；

消费前：前期信息获取强调多元全面。

55.7%的消费者会在购买前主动学习产品知识，追求按需购买。在购买某个商品前，为提高决策素材的丰富度，提升决策效率，消费者们获取信息的渠道较为多元。除了会去购物平台详细了解产品的评价和详情，还有38.7%的消费者会去非购物平台（如：社交平台、视频平台等）搜索产品的相关内容

消费中：决策周期拉长，产品品质对决策的支配力度提高；

跟据艾瑞的调研显示，40%的消费者会偏向多试多挑、直到找到适合自己的产品。目前商家为了方便消费者更直观地尝试未接触过的产品，纷纷推出低价售卖小包装或试用装的方案，消费者对此类购物方案接受度较高，有82.3%的消费者愿意通过购买试用装的形式实际试用产品，从而更好地了解产品品质、产品性能、使用感受等细节信息，做出最佳的购物选择。

消费后：分享交流更具利他性，维权方式更高效直接。

艾瑞咨询的研究报告显示64.9%的消费者在购买到有质量问题的产品时都会选择找商家进行沟通，进行售后处理。在尝试沟通解决问题未果后，63.2%的消费者会在购物平台给差评，45.5%的消费者会投诉到12315。

3.消费者的预期

那消费者进店前有什么预期？预期是怎么形成的？

我个人认为消费者的预期分为以下四个方面：价格、服务水平、产品、环境。

我们针对这四个方向逐一分析。

3.1 消费者的预期 --- 价格

在正式论述价格前，先论述预期价格的形成。个人认为事件和数据形成了消费者对价格的预期；消费者在消费同类型产品后发现了某个使用结果出现的频率高，从而认为该产品和该使用结果存在相关性，而这种类型的产品在购物网站上普遍都在某个价格区间里，从而认为该产品和该价格区间存在相关性。当这两种相关性发生的次数足够多，消费者就会对产生同种结果的产品有了一个预期的价格。这可能就是预期价格的由来。

我们再单独论价格本身，消费者对价格的敏感程度发生了变化，在《NIQ报告中国美妆个护行业趋势与展望报告》中发现：后疫情时代，消费者的消费能力呈现出明显的两极分化，消费力强的消费人群继续追求高阶产品，审慎型消费者则进行消费降级。

数据来源：NIQ报告中国美妆个护行业趋势与展望报告

现在的很多商家都在打价格战，一次次刷新消费者的价格预期，同时由于消费降级的影响，消费者现在也普遍偏爱性价比高的产品。这对长期需要交付铺租，水电费的实体店铺来说是非常不利的。

但是，谁说产品的价值就等于标签上的价格呢？

脑洞1：要让实体店脱离价格预期不足的困境就是增加潜在的价值。

现在很多人在线下买东西的时候都不约而同做同一个事情，尤其是年轻消费者。就是来实体店就是试试效果，效果好就网上买，网上卖的便宜。这么想没有错，因为大家最在意的还是要从口袋掏多少钱。但这忽视了线下服务的这环，觉得线下服务理所应当就是免费的。那是因为他们对线下服务就没有预期价格，就像上文说的，消费者为这种服务付费的次数不足以形成价格预期。换个角度说就能理解了：我们医院，是不是每次去医院都花好多时间，有的医生就交流两分钟，最后还得花上大几百买药。因此我们对看病咨询的价值预期是耗时的和短暂交流的，但是现在药房推出的服务是随时免费针对性专业咨询，同时长期跟踪你的用药情况来避免无效用药，即使药房的药比医院贵一点，也会觉得值。因为大家对用药咨询有了足够多的频次形成了价格预期。

同理的，能否把消费者可能需要的一些潜在价值在线下购物时告诉给消费者，最好这种东西本身普遍有价格预期的。例如一些昂贵的面部护理仪器的免费体验，例如随时免费的护肤专业分享，例如免费的美妆课堂等等。

脑洞2：团购的模式能不能带到O+O来用？

我是想基于美团的拼好饭一样来做一个拼团活动。例如，开放一个“拼好物”活动，对某种SKU开启低价拼团，设定一定的拼团人数，拼团成功能按拼团价格在周围的门店置换所拼的产品。这么做从供应链的角度上能清掉某种货物的库存；从将客户引流到线下来说既能让消费者知道附件有哪些门店，也能让企业知道拼团消费群体的具体画像，更有利于下一次拼团货物的选择；同时引流到线下后又可以通过某些免费服务让客户留在店内的时间边长。

脑洞3：拆解标签价格

我在英国留学的时候，网上超市买东西遇到或很有趣的现象，很多商品会标明每100克多少钱，液体的话会标明每100毫升多少钱。因此我知道了买1.5升的牛奶会比买0.5升牛奶每百毫升便宜多少。因此，对标签价格拆解有利于让降级消费的消费者更高效的进行判断。同时拆解的思路可以不局限为容量或者重量单位，可以试试告诉消费者这个东西能用多久，平均每月或者每天花多少钱，把一个大的价格拆解成小价格。

3.2 消费者的预期 --- 服务水平

我个人认为一个超乎预期的好服务水平= 消除顾虑

消除顾虑的前提是去了解消费者在不同的消费阶段会有什么顾虑，下表列了一部分消费者的部分顾虑。

脑洞4：做各行各业的“胖东来”。

胖东来一直是以细致的服务著称的，其服务的核心是帮他们的目标用户考虑清楚一切的顾虑，解决顾虑。我们可以围绕自己行业的目标群体参考其一些方案，衡量改变带来的成本变化及相关注意措施后，尽可能给客户带来便利。

其实对于带宠物带孩子逛零售店铺，胖东来有自己的解决措施，可以进行参考。针对带宠物的消费者，胖东来在门店外面会提供免费的宠物寄存处，动物饮水，排便袋等宠物用品。

针对不同年龄段的小孩子，都设有不同类型的购物车以选择。

脑洞5：按需“打扰”以给社恐人士轻松的购物体验

很多人都很不喜欢购物的时候被人盯着，但是不意味着拒绝沟通。怎么能做到不打扰到客户逛街，同时能在客户有咨询需求时进行服务是关键，这边有两个可能的方案。

方案1：参考胖东来的模式设计免打扰标签。在客户进行购物的时候待在，服务人员就不会打扰，等客户有咨询需求的时候再去找销售人员。这样设计的优点是成本低，缺点是还是客户找销售的方式。

方案2：设置类似餐厅的呼叫铃在每一个专柜。当客户进店一开始拒绝介绍产品后，销售人员可以让客户继续逛。当客户逛到感兴趣的专柜后，需要介绍时按下对应的服务铃，前台的系统能提示销售前去介绍产品。这样做的缺点是可能会需要一定的资金投入。优点是变成了销售找客户，优化了服务。同时可以通过某个周期按钮被点击的次数来借鉴判断店内货物的关注度。

脑洞6：合理的KPI权重设置加标准化的咨询流程实现产品评价的客观性

通过走访线下的门店，并和销售人员进行充分沟通后，销售人员的销售重心会在一定程度上偏向更高销售提成的产品。但是高销售提成的产品是真的适合顾客的产品吗？而被客户发现你推销的不客观在多大程度上会影响二次进店率呢？因此我个人认为把销售KPI重心转移到成交量和服务质量上是更为重要的。

同时如何在标准化的咨询流程下会显得更加专业和客观呢？这可能销售人员核心需要思考的东西。就像医生开药方前都得望闻问切，不可能人都没见到就直接开药的。

脑洞7：参考“懂车帝”的横向测评来体现专业性

懂车帝有一个功能是“车型PK”，可以帮助消费者在各个方面比较多个产品，快速展现各个产品的优势和产品间的差异，从而缩短消费者的决策时间，同时展现给消费者其软件的专业性。具体如下图。

那在美妆的领域能否也做出一个这样的测评来呢？在消费者在意的领域进行比较，快速帮消费者找到产品间的差异，让消费者考虑的更加全面，同时也展现出品牌的专业性。

脑洞8：参考“迪卡侬”社群营销

迪卡侬的社群营销是成功的，因为其社群营销的核心是“我们卖的不只是运动设备，我们卖的是运动本身”。在此核心运营理念下，迪卡侬做到以人为本的针对性的社群运营。企微加客户的时候会备注好客户购买的产品，精准推送关于该产品的线下活动及该产品的保养方案。在迪卡侬门店购物，顾客可以按兴趣扫企业微信码加入社群，找到相同爱好的“小圈子”。兴趣相投的人们在线上社群聚集，线下见面，有共同话题，还能交新朋友，组团去玩。

迪卡侬特别招募的店员，会作为“运动大使”群主，他们许多是退役运动员，或圈子里的大牛、赛事冠军，答疑解惑，推广运动，定期组织群友活动，也引导大家玩得更专业、更安全。

运动和护肤两者的共同点都是一个长期的事情，因此顾客对长期售后的“特色服务”是有需求的。参考迪卡侬的，美妆店能否也做到“我们卖的不只是化妆品，我们卖的是美丽本身”呢？

在让消费者加企微的时候能否把社交的属性也带进去，通过人传人的方式引流更多的消费者，同时也让专业的美妆博主或者医生作为美容顾问线上或者线下开课，让更多的人了解护肤。让各门店开展美妆教学，吸引更多人到线下门店来，让美妆赋予了社交的属性。

脑洞9：线下做到7天无理由退款，并且可以直接邮寄退货

消费者关于售后的最大担忧就是什么时候能拿回钱。现在淘宝和拼多多上一些信誉度高的用户可以实现秒退款。这种退款的形式能否也转移到线下来，线下买了东西要退货，能不能也快速退货？如果是会员的话，购买的商品记录能不能同步到手机上，退货时实现一键退货，快递员上门取件，免除专门跑门店退货的麻烦。

3.3 消费者的预期 --- 产品

我个人认为消费者对于产品的期待是“眼熟”。正如尚未消费习惯说的很多人来店内买东西，其实心里已经有好几样预购的产品了，或者就想来店内试试，感觉不错就网上买。如果在店内看不到自己想买的那几样产品，可能响应的留在店内的时间也会大幅缩短。

脑洞10：通过“眼熟程度”来辅助选品策略。

那什么是“眼熟”呢？眼熟这个感觉来自于网络上，周遭环境（包括购物平台，社交媒体，亲友推荐等）把某种产品多频次的介绍给目标消费者后，可能就会让消费者对这个产品产生“眼熟的感觉”。我们可以通过多种方式来大概判断一下自己的产品对消费者的“眼熟程度”。可以通过淘宝等电商平台搜索热销产品，看看自己有无和这些竞争力强的商家进行合作，这可能能间接反映出“眼熟度”。

结束语

我个人认为一个品牌的成功，是给目标消费者种下了关于该品牌最深刻的印象。例如想到蜜雪冰城会想到“便宜”，想到酷迪会想到“9块9”，想到拼多多会想到“划算”，想到天猫会想到“保真”，我想深刻研究的是消费者想到自己的企业会想到什么名词呢？或者说我们要种什么品牌印象到企业的这个Logo中呢？

这让我想到了我最近也在研究的迪卡侬。迪卡侬同样作为一个类似大卖场的店铺，现在也面临的转型，而迪卡侬今年采取了“北极星战略”让品牌往自行车、跑步、攀岩、狩猎4种专业运动方向发展，目标是扩大在这些小众运动领域的影响力，为更专业的运动员提供更专业的运动设备，从而提升自己客单价。

而我想到的关于护肤这个赛道中现在最大的消费者需求是对“健康护肤”的需求，哪个品牌能做到给消费者专业的、方便的、客观的护肤建议，可能才能在护肤行业有稳定的一席之地。

在下图艾瑞咨询的一篇行业报告中显示，消费者在使用护肤品是遇到过的主要问题，6个主要问题，四个都是消费者用法不对的。

能在消费者选择商品时充分的说明产品的副作用，能更客观的权衡某个产品的利弊，并且能提供到长期稳定的专业咨询的护肤企业，可能往消费者意识里种下“健康护肤”这个印象会稍微容易些吧。

以上就是我个人的一些脑洞和不太专业的分析，如果有错误的地方，还望您的批评和指正，希望这个头脑风暴能对贵司有一点点的帮助，感恩您的耐心阅读，祝您生活愉快！！