第六章：怎样写有效力的文案

标题

标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80％。在我们行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。

一、标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里就要有“母亲”这个字眼。依此类推。不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。

二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺，为潜在买主承诺使用这个商品某种好处。

三、始终注意在标题中加进新信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法、新改进。标题中最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。

四、其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等。标题里加进一些充满感情的字也可以起到加强作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等。

五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。

六、在标题中写进你的销售承诺。这样的标题就要长一些。10个词或10个词以上带有新信息的标题比短的更能推销商品。6～12个词的标题招回的订单比短标题招回的要多，而读12个词标题的读者和读3个字标题的读者的数量差不多。

七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续阅读的东西进去。

八、有些文案撰稿人常写一些故意卖弄的标题：双关语、引经据典或者其他晦涩词句，这是罪过。调查告诉我们，读者是以很高的速度穿越广告丛林的，他绝不会停下来去解扑朔迷离的标题里的谜。你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁直截了当。

九、调查表明，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。

十、避免使用有字无实的瞎标题。让读者不读后面的正文就不明其意的标题，大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。

正文

一、不要旁敲侧击，要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。这种模棱两可的说法通常会被误解。

二、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。讲事实，但要把事实讲得引人入胜。

文案该有多长？这取决于产品。若是你在为口香糖做广告，那就没有多少可说的，当然就写短文。你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文：你介绍得越详细，销售得也就越多。

调查表明，广告词增加到50词，读者数随着字数的增加而急剧下降；但是从50词增加到500词，读者数却下降得很少。在广告里加回单的广告主懂得，短广告无助于推销。分段分期测试证明，长文广告总是比短文广告更具推销力量。在制订媒体计划前，应该先征询撰稿人的意见的。

三、你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈。比起不知名的文案撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。知名人士现身佐证吸引的读者特别的多。如果证词写得很诚实，就不会引起怀疑。名人的知名度越高，能吸引的读者也就越多。有时你可以把整个文案写成用户经验谈的形式。

四、另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招徕75％的读者。

五、我从未欣赏过文学派的广告。它们连一点儿事实也没有提供给读者。高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。它们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。

六、避免唱高调。任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实。公司会为自己的完美自吹自擂，女人会自炫其操行。自吹自擂、自炫都应避免，但是完美和操行却应发扬光大。

七、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。在对受教育较少的人做广告宣传时，使用那些高深的词是一种错误。

八、不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向广告自身。

九、优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。