产品结构是企业的根基，超级符号和话语体系是一对让企业腾飞的翅膀，绝大多数情况下，只有在企业的基本盘比较稳定的情况下，咨询公司给企业的策划才有意义，当然不排除存在少数企业通过咨询公司达到逆天改命的效果。

在实际作业过程中，我们都希望能与客户陪伴百年，甚至华板还抓住企业家的二代们一起培养，实际上来看，咨询公司能陪伴企业的时间并不长久，在华与华举办上次的连续合作5周年客户品牌大赛时，只有四支队伍参赛。

那我也在发展过程中，企业的品牌三角形也一直是在动态的运转和迭代的，其中产品结构也一直在变，产品结构的变化往往并非是老板本人主观去左右的，而是时代动荡下、企业求发展时被动的产物。比如儿童药的战略最早不是给的葵花药业，而是给的三精集团，他们并没有用。

产品结构的迭代不可控，随之而来的是话语体系的变更，变一句话太容易了，任何一个咨询公司接手时候都会有自己的动作，即便同一个老板，也经常性的会改变口号本身，这就是华板说的，让客户不要动口号比给他们提新口号会更难。

那品牌三角形当中，什么有可能不变？超级符号。只要你能把品牌的超级符号与他的logo锁在一起，让企业上上下下的人一看这符号天生属于我们，那这件事儿就成了，因为你除了给了企业一个确定的方向，还给了他们很大的自定义空间，这个IP本身（假如超级符号是IP）就可以和企业一起成长。

所以，我经常给在甲方任职的华与华原策略师说、给甲方对接的高管说，你要想给企业本身做点儿贡献，就一定要给这个品牌创作一个可以传承的、可以自定义的符号，什么时候，即便你不在这个企业了，你推进的符号依旧在存活，那你的使命也就完成了一部分。

因为，只有有了符号，品牌本身才有了可以被言说的根基。

星球中上了一波儿美图，客户在品牌大会中，与我们做了签约仪式的发布，我们郭老师也受邀上台，他也很帅。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第802期

之华杉、华楠《品牌五年计划》39

◎4.2.2 产品结构

这一话语体系的物理落实，就是产品结构。产品结构的设计，着眼于对问题的完整解决。鲜啤30公里的目标是生产真正的鲜啤酒，以最新鲜的方式，在最新鲜的时候，交到顾客手上。围绕这一目标，规划了五大解决方案。

(1)桶装鲜啤，实现餐饮终端啤酒升级。

“餐+酒”的模式越来越受到餐饮老板的青睐，留下顾客、提升体验、增加客单，实现增加营收。鲜啤30公里，通过供应20升PET桶，同时提供扎啤机、售酒机等打酒设备方案，实现鲜啤现打现喝。如今，鲜啤30公里已进驻蜀大侠、丰茂烤串、不二君等餐饮连锁。

▲ 桶装鲜啤

(2)罐装鲜啤，让顾客随时随地享受新鲜。

罐装鲜啤，开发1升大黄罐装，2～3个人喝刚刚好；500毫升装，采用国内少有的全铝罐，适合一个人畅饮；还有330毫升装，适合初次品尝以及喜欢微醺的人；目前正在规划2升Keg桶产品，主要在餐饮店和大客户(KA)售卖，适合餐饮和聚会场景。围绕上海、宁波酒厂，产品已经铺设到周边各个餐饮店和精品超市，如上海DeliLife食和家、久光百货、国金商场等。罐装产品在京东商城上架的首月，就冲到啤酒品类销售第一名。

▲ 罐装鲜啤

(3)30公里鲜啤酒馆。

如今街边小店中鲜啤最热。只要30～50平方米，提供多种现打精酿啤酒，可以坐下来点几样小食边喝边聊；想回家喝，随时打一袋带走，线上还能外卖鲜啤叫到家，一家门店做三门生意。目前30公里鲜啤酒馆在上海已开业16家，杭州、宁波、西安3地共开业7家。

▲ 30公里鲜啤酒馆

(4)30公里鲜啤打酒站。

这是鲜啤30公里的创新产品——30公里鲜啤打酒站，一家烟酒超市，或者一家牛肉面馆，或者一个咖啡厅或者便利店，只要有空出的5平方米，就能加一个鲜啤打酒站。鲜啤打酒站主要围绕社区周边开，店里喝、外带、外卖都能做。目前上海淳欣食品、上海都市路店、罗秀路店等，已经开业10家。

全国招募城市合伙人，鲜啤30公里百城百厂战略，招募城市当地的合作伙伴，来一起做一座城市的鲜啤生意。

由此，在产品结构中，各产品互为广告，互为流量入口，每一支产品都为彼此带来流量。

◎4.2.3 符号系统

话语体系、产品结构都有了，接下来，就进入品牌三角形的另一条边——符号系统。鲜啤30公里的超级符号是什么？围绕“30公里”寻找文化母体，我们找到了公路牌，它是全球公认的公共符号，能够让人直接联想到“公路”“距离”，有一种速度感和目的地指向性。确定符号方向后，我们搜集了世界各个国家的公路牌，虽然文字内容不同，但构图方式都是一致的——放大数字。

我们设计的公路牌，必须是大众认识的同一个公路牌，而在数字30的处理上，我们将一杯啤酒放在数字“0”中，让它巧妙地有了私有化的特点。

创意来自生活常识。高速路上除了一定有公路牌，还一定会有公路线。我们在公路牌的logo图形下面增加了公路中间的车道分界线，让这个符号一目了然，看见就能说出来。让“道路上的公路牌”，成为鲜啤30公里的超级符号。醒目的包装、城市工厂、酒馆、打酒站，就构成了鲜啤30公里的符号系统。鲜啤30公里的品牌三角形如下图。

▲ 鲜啤30公里的品牌三角形