前两天在知乎上看到这样一个问题：

传统汽车厂商传统汽车公司和初创汽车公司，在电动车领域，谁更有优势？ 

上汽荣威（上汽集团旗下品牌）官方账号写了洋洋洒洒一大篇回答，获得了几十个赞。

原回答链接如下：

https://www.zhihu.com/question/266523053/answer/334772756#showWechatShareTip

 但是说实话，很多观点我确实不敢苟同 。

争议点一：品牌影响力

—— 初创公司真都默默无闻吗 ——

在论证自己“在市场营销方面比初创汽车公司具有很大优势”时，上汽荣威提到：

“一、品牌将成为初创汽车公司难以逾越的第一壁垒消费者选购汽车，更多的是看一个品牌是否足够出名，在马路上见的多不多，亲朋好友是否推荐。 大多数消费者并不像业内人士那样关注汽车行业内的信息：今天哪家初创汽车公司融到资了，谁办了怎样一场发布会，消费者大多不会关心。除非你把车卖到满大街都是，或者发射了一台车到宇宙里去。”

不好意思，特斯拉在没有把车发射到宇宙里去之前，哪怕是在其初创阶段，推出首部电动车Roadster时的营销水平和知名度也远超很多传统汽车公司了，发射到宇宙只是锦上添花。再看看现在，特斯拉已经成为美国市值第一的汽车公司，一家汽车企业也并不只有把车卖满大街或发射到宇宙才能崛起。

“下图是荣威品牌与某三家较为知名的初创汽车品牌A、B、C的百度指数对比。指数可以看出，在市场上存在比较久的传统品牌，往往会更有‘群众认知基础’。”

不用隐藏第二名公司名称，说的初创企业B就是蔚来汽车。

我们这么比确实看到近7天“荣威”的百度指数是“蔚来”的3倍，但是营销费用的差别是多少呢？那是累计近百倍的差别。讽刺的是，请看后面上汽荣威自己就写到了营销费用之间的天壤之别，还引以为傲。

换一个角度，再看看仅半年的百度指数增长趋势（蓝色为“荣威”，绿色为“蔚来”），荣威基本上处于平稳不动，而蔚来增长速度迅猛，尤其是在2017年12月19日发布会时段，“蔚来”的百度指数甚至远超“荣威”：

争议点二：线下销售渠道

—— 零售店多就真的牛吗 ——

“二、销售渠道是初创汽车公司难以逾越的第二壁垒产品做好了，如何卖到消费者手中同样非常关键。假设一家传统车企和一家初创车企，都打造了一款不错的产品，水平相当。两家车企一家在全国拥有500家零售店面，另一家拥有10家，你觉得谁会更容易在市场中取得竞争优势？从纯逻辑来推理，应该是前者。”

对不起，从纯逻辑来推理，仅从零售店面多，不代表具有市场竞争优势。

零售店面多了，反而有可能成为累赘，成本居高不下，而新能源汽车所需的商业模式、售后服务和客户体验都与传统燃油车不同，比如新能源汽车的售后利润微薄，除了钣金外，可供维修的部件很少，也不需要传统保养，因此很难依靠售后收入养活一家4S店，未来新能源汽车的销售方式更加开放和灵活。现在你也看到了，新能源汽车公司线下店基本都是直营店，这背后的原因可不仅仅是钱的问题。

这就好像一个相扑选手炫耀自己体重大有优势，但是未来比的是短跑。

重要的是，线下店看的绝不仅仅是店面数量，更需要看的坪效比指标，可以参考我之前回答：

如何评价雷军开1000家小米之家的梦想？ - 小丹尼的回答 - 知乎，原答案链接见下方。

https://www.zhihu.com/question/51507890/answer/272467399#showWechatShareTip

争议点三：营销推广资源

—— 财大气粗就一定厉害吗 ——

“三、营销推广资源是初创汽车公司难以逾越的第三壁垒通常来讲，传统汽车公司的销售额和营销推广费用是成正比的，营销推广费用为销售收入的1-3%。下图是一张传统汽车公司与初创汽车公司的营销推广费用对比表：”

上汽荣威2017年销量52万辆，保守估计2017年营销费用30亿（根据已公布财报信息：上汽集团2017年3个季度销售费用413亿元，保守估计全年营销费用550亿元，整车销量693万辆，上汽荣威销量占7.5%），“荣威”品牌成立于2006年10月，已经超过11年多了，营销费用累计轻轻松松上百亿了。

荣威，你一个营销累计花费上百亿的品牌，哪怕跟初创公司里最“土豪”的蔚来汽车比，蔚来汽车累计营销费用满打满算不超过2个亿，“荣威”用了“蔚来”近百倍的营销费用，现在的百度指数只是的3倍，还在一段时间内被蔚来远远超出过，荣威的品牌营销真的那么值得骄傲吗？

“即使初创车企，考虑到新品牌建设阶段，可以不计盈亏，多砸营销费用，也很难在营销资源上与传统大企业相比。我们不妨再次做一个假设，有两个汽车品牌。一个发布新品时，在CCTV投放电视广告，在优酷投放贴片广告，在机场投放大幅平面广告，在知乎和微信朋友圈一起跟消费者打招呼，是不是可以帮助公众对这款产品最起码建立起一定的认知？而另一家车企，因为费用不足，可能只能在少量的媒体进行宣传，是不是不利于消费者了解他们？  ”

这段话就有意思了，基本上说了跟没说一样，翻译过来就是：我财大气粗，有钱砸各种广告。

请问一下：有钱多砸广告，难道可以成为长期优势吗？你没有见过当年砸几亿在CCTV做广告的标王们（孔府宴、秦池、熊猫手机、爱多VCD等等），基本上都死得差不多了吗？并且我要特别强调：

传统汽车公司的傲娇，不应该是用钱砸出来的。

不要只用传统指标衡量新事物

为什么上汽荣威会认为自己优势明显？因为它用到的很多评判标准都是属于静态观察的传统指标。

但是随着时代发展，如果去用传统指标去衡量一个新出现的事物，就会让很多思想守旧的人看不懂，但是等到反应过来就已经晚了。

就好像一个思想守旧的人会说：

• “5年前，NBA勇士队？篮球是巨人运动啊，勇士队没有全明星高大中锋啊，怎么能夺冠？”

• “10年前，iPhone手机？没有好用又结实的手机键盘啊，能比诺基亚好用？”

• “100年前，汽车？路上全是马跑的道路，汽车是富人的玩具，我们不会去用。”
  

哈佛商业评论有篇文章《Tesla Shows How Traditional Business Metrics Are Outdated 特斯拉展示了传统的商业衡量指标是如何过时的》（by Eddie Yoon）很有意思，文章提到了很多传统的商业衡量指标是有其缺陷的。

比如市场占有率（Market share）指标，就被很多人误用了。如果单看新能源汽车的市场占有，雷诺日产联盟（Renaud Nissan Group）在去年一季度，超过特斯拉的1.5倍；如果看中国市场新能源汽车销量，特斯拉排在比亚迪和北汽新能源身后了。

难道北美汽车公司市值最高的特斯拉，在新能源汽车的市场竞争力不足吗？

当然不是。虽然特斯拉的市场占有率不是最高的，但是其model 3的毛利率可以达到25%，而且model s和model x的毛利率是福特和通用汽车近2倍之多。

另外，市场占有率指标往往是静态观察问题，而且观察的是已经发生过的历史信息，俗话叫“看着后视镜开车”。

况且，到底如何去定义特斯拉的“市场”呢？

事实上，特斯拉攻占的市场，绝不仅仅是目前已有明确意向去购买新能源汽车的用户。

一方面，特斯拉抢占的是豪华车市场，本来打算购买奔驰、宝马和保时捷的用户，转为购买特斯拉，特斯拉model s在去年一季度就已成为美国豪华车销量绝对的老大。

另一方面，特斯拉甚至有希望抢占露营车市场。比如去年特斯拉优化的“露营模式（camper mode）”，model 3可以一整夜开空调保持舒适温度耗电仅7%，容的下2米身高躺下，头顶全景玻璃天窗，甚至形成了一场“亚文化”。

总而言之，如果真的像上汽荣威一样认为传统汽车公司在电动车领域优势那么明显，那就离危险也不远了。

每周日深扒新能源智能汽车行业

The End

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小丹尼

中国互联网协会特聘青年专家

朗迪咨询合伙人，曾就职于纽交所上市公司战略投资部

英国爱丁堡大学Msc，哈工大本科，去过40多个国家

目前正在做战略、品牌和资本运营咨询

主要研究新能源&智能汽车行业

Strategy & Branding & FA

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