定这样一个题目，丝毫没有亵渎神明的企图。作为一个俗人，我们不讨论信仰和价值观，只对五台山五爷庙的商业模式做一些粗浅的辨析。
1｜五爷庙传说
五台山是文殊菩萨的道场。在佛教分工里，文殊菩萨主管教科文卫，一般有孩子考大学、读研究生的家长，到五台山求签许愿比较对口。
五台山五爷庙殿内供奉的“五爷”，是广济龙王菩萨的尊称。
据说，很久以前，五台山一带远非清凉胜境，而是酷热难熬，百姓深受其苦。文殊菩萨感念百姓疾苦，就从东海龙王那里搞来一块清凉石。从此，五台山变得凉爽宜人。文殊菩萨把这里定为道场，因为清凉的原因，想来道场也应该升值不少。
五台山倒是凉快了，东海龙王的五个儿子却不干了。原来，这块清凉石是五个龙子播云布雨回来时驱暑歇凉的宝物，是私人物品。现在，文殊菩萨你说拿走就拿走了，有点法制观念没有呀？
五个龙子寻踪而来，和文殊菩萨动了手。双方激烈斗法，直把五座陡峭如剑的山峰削成了五座平台。
最终，尽管道理在龙子们这边，但扛不过文殊菩萨拳头硬呀，五个龙子很快就被菩萨摆平了。现在菩萨不光要石头，连追赃的龙子也扣下了，命他们分驻五座台顶，当起了保安。
最小的五龙王被分派在最高的北台，专管耕云播雨。人们感激五龙王为五台山地区造福，就为他建造了五爷庙。
对这事，文殊菩萨也睁一眼闭一眼，由它去了。
２｜昭明寺现象
即使是神仙菩萨幻化万千，法力无边，想来也要遵守物质不灭、能量守恒这些基本的定律。不然，唐僧师徒也就不用惨兮兮的化斋饭，文殊菩萨也就不用强占东海的清凉石了。
小户人家过日子，需要柴米油盐精打细算。五台山诺大的道场，庭院要打扫，殿宇要修缮，治安要守卫，僧人要吃饭，自然更需要经营。寺院如何经营，这里面的学问就大了。
临安昭明寺就是一个活生生的例子。
有一段时间，昭明寺的僧众到了要被饿死的地步。原来，昭明寺的收入来源主要靠门票——凡是进庙拜菩萨的香客，收取10元的门票费。
昭明寺本不是什么深山名刹，收门票又扫了人们的兴致，以致香客寥寥。一年下来，营收只有10多万，入不敷出。
后来，净空法师来做住持。法师说，佛门清净地，怎么能收门票呢，菩萨知道了会不高兴的。在法师的主持下，昭明寺取消了门票收费。不仅不收门票，对进庙朝拜的香客，还奉送佛经书籍和光盘。
结果呢，昭明寺损失了门票收入，僧众却并没有饿死。一年下来，光香火钱就收入了1700多万。香火越来越盛，甚至连连锁店都开起来了。
３｜免费
昭明寺明明不收费了，怎么日子反倒好起来了呢？最可能的原因是，净空法师在无意之中抓住了营销的精髓。
１.二段收费。刘润说，所有的免费都是二段收费。昭明寺真的不收费了吗？当然，门票费是不收了，可是香火钱却上百倍的收着呢？其中的区别在于，门票费是强制收的，而香火钱是香客自愿交的。
２.互惠心理。 心理学名著《影响力》中阐释了一个人类根深蒂固的心理——互惠原则。人们倾向于以相同的方式，报答他人为我们所做的一切。如果主动给予对方一点好处，就会获得意想不到的回报。昭明寺主动奉送的佛经书籍和光盘，让香客产生了心理上的亏欠感。为了平衡心理，香客就给寺院捐了更多的香火钱。
３.心理账户。诚如净空法师所说，寺院是佛门清净之地。寺院收取门票，不论价格高低，都会招来信徒和香客的反感。但香火钱就不一样了，它是在为自己许下的愿望，或者是为表明自己的虔诚而付费，付出越多，就越能说明自己的诚意。在香客心里，门票钱和香火钱是分属两个不同心理账户的。
４｜本土化
五爷庙是五台山香火最盛的寺庙。
菩萨和龙王虽然都是神仙，但分属两个系统，本来是扯不到一起的。为什么在五台山，佛教寺院里却修了一座龙王殿呢？
传说自然不便深究，比较“科学”的解释是，“五爷”事实上是文殊菩萨本土化、世俗化的产物。老百姓不管什么儒、释、道的分野，不理会体系、义理的冲突。只要能让我风调雨顺、平安多福，管你是耶稣基督、太上老君还是观音菩萨，我都供奉。五爷由此承担起了民间俗神的职能。
比起庄严肃穆的文殊、普贤，经过本土化改造的五爷，显然更接地气，更符合急功近利的众生心愿。正像eBay干不过淘室，Uber打不过滴滴一样，外来的文殊菩萨明显不如五爷更得老百姓的欢心。
于是，在善男信女们的心目中，五爷几乎成了五台山的营销总监、形象代言，而五台山道场的控股大股东文殊菩萨，反倒被冷落了。
５｜商业模式
在五台山阔大宏伟的建筑群落中，五爷庙只是一个很小的庭院，不到3000平米。但它却是五台有限责任公司最主要的盈利部门。
除了本土化的定位大幅增加流量之外，五爷庙还做对了什么呢？
五爷庙创建了独特的商业模式。通常，寺院对善男信女烧香、求签如何还愿，都采取市场化的定价策略。还愿时怎么还，还什么，还多少，都由香客自己定。五爷庙则因其独特性，对还愿采取了差异化的定价策略。
首先，像许多奢侈品的著名品牌一样，你的产品如果想在价格上与众不同，就需要一个故事。与喜欢清静的佛、菩萨不同，传说五爷特别喜欢热闹。于是，在五爷庙的对面，搭建了一个戏台。有条件的施主，不妨捐一台戏还愿。戏的价格800元起，3万、5万、8万，甚至几十万的都有。
第二个还愿方式是挂牌匾。一块牌匾2000元起，通常是十几万到20万。
第三个还愿方式是给五爷像披龙袍。一件龙袍100元起，一直到大几千元。
就这样，通过独特的商业模式，五爷庙从众多佛教寺院中脱颖而出，成了寺院界的爱马仕和保时捷，为母公司带了可观的经济利润。
