秋叶 刘勇

2017年1月第1版

第一章新媒体的概念与特征

1、新媒体的概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克率先提出的。目前所谈的新媒体包括网络媒体、手机媒体、数字电视等形态。严格地说，新媒体应该被称为数字化时代到来后出现的各种媒体形态。

2、优质媒体的三大特征。首先要认识到，不同媒体最大的特点是覆盖的人群对象不同、规模不同。即便是同样的人群覆盖，不同的媒体对人群传播达到的效果也是不同的，这是因为不同的媒体产生转化的场景是不同的。要选择新媒体，先要仔细分析要影响的目标人群的到达场景到底有怎样的细节，会经过哪些流程环节，这样才能设计合适的新媒体传播策划。还要考虑这个媒体本身的内涵和气质是否和人群的价值观、生活习惯相契合。

3、在考虑媒体投放的时候，并不需要刻意区分新媒体和老媒体，而是需要更多考虑媒体的有效到达率。新媒体一般都能实现跨时空的互动信息传播。移动场景阅读时代来临。参与感时代来临。一旦内容市场习惯了参与感，你的内容又无法创造出参与感，那么作为媒体，你就可能会被用户抛弃。人和人的关系链逐步演化成社会化网络媒体最重要的组成部分。在社会化网络媒体中，谁拥有更多的用户信任，谁就掌握了一部分网络流量的走向，谁就能通过经营好这种“信任”带来商业回报。所以说，社会化传播背后是一种“信任经济”，明星就是信任经济的一种典型产物。但要持续得到别人的信任，对大部分人而言，最好的方式不是做明星，而是培养专业化的品牌，做持续的原创专业内容产出。

4、一个新媒体运营者，要懂很多关于产品、策划、宣传、公关、广告的知识。（1）理解产品。（2）积累网感。网感要求新媒体运营者具备能够快速抓住网络流行热点创造内容的能力。这种能力是基于长期对网络话题的数据分析，优质内容的信息搜集渠道等积累基础之上的。需要根据热点或新闻很快做出反应，而且还要做到和自己品牌的调性匹配。（3）整合资源。关键是要找到网络上能扩散有关内容的关键资源，并不是什么文章都通过自己的平台爆款才是成功。（4）内容策划。

第二章新媒体的类型

1、第一代新媒体：门户网站。门户网站，通俗地说就是进入互联网的一个入口，只要通过这个网站就可以获取你需要的所有信息，或者达到任何你想要达到的网站。早期的网易界面就是一个中文版雅虎，到了今天，所有的新闻门户网站都发展成了栏目多元化的综合性网站。门户网站分为综合型和垂直型两种。典型的综合型网站有新浪、搜狐、网易、腾讯四大网站。

2、移动门户：微网站。从网站的结构来看，网站首页的传播效果最好，门户网站主要的传播能力也来自于首页。

3、门户网站和微网站在阅读方式上的区别。微网站可以获得相对更专注的阅读体验。

4、从邮件到EDM（邮件营销）。

5、从论坛到知乎。第一代社区：论坛。知乎：问答社区的复兴。第一，知乎是一个真实的网络问答社区。第二，知乎的运营策略是“先精英，后大众”，有容易让用户分享彼此的专业知识、经验和见解，理性沟通的文化得到传递和扩散，从而持续创造高质量的问答信息。第三，知乎的信息筛选机制比普通论坛要先进，直接引入关键词搜索模式，一方面贴合了网民已经习惯搜索的使用特点，另一方面也可以通过控制搜索结果淘汰垃圾内容。第四，知乎的问答，表面上是问答，背后还引入了社交网络服务（SNS），是人、话题和问题的相互联系。第五，知乎打破了过去论坛的自我封闭性，过去论坛话题都在论坛内交互，知乎从一开始就鼓励网游转发话题到微博。

6、从博客到微博。今天的微博营销不仅可以做产品品牌宣传，还能够直接引导消费者在线支付和购买，实现完整的业务闭环。更重要的是，企业可以借助微博转发放大自己的活动能量。除了企业微博，官方微博运营的目的不是为了营销，而是为了宣传。这一类微博要注意培养自己固定的粉丝群体，做好内容定位，多与粉丝交流、互动，多用群众喜闻乐见的方式做宣传工作。

7、从搜索到分答。

8、从QQ到微信。IM即时通信。微信营销。（1）微信公众号模式。（2）微信朋友圈营销。（3）微店模式。（4）微信广告模式。微信公众号文章底部插入用户的产品广告链接。

9、从视频到秒拍。随着视频行业的发展，视频网站的主要收入——广告流量收入发展缓慢，远不足以支撑庞大的运营成本。视频网站的运营成本主要是在版权、带宽、服务器、运营的支出上，其中版权和带宽方面的建设非常烧钱，限制了视频网站的盈利空间。

10、从手机报到新闻客户端。当用户使用微博、QQ等社交账号登录今日头条时，它能在5秒内通过算法解读使用者的阅读兴趣。用户每次动作后，10秒之内更新用户模型，从而越来越懂用户的阅读兴趣，进行精准的阅读内容推荐。

11、从数字电视到直播。数字电视的产生是电视技术革命的一个全新变化，数字电视与数字通信基本一样，它们都是以数字化的形式对信息进行传递。很多人吧数字电视看作家庭互联网中心的入口平台并对其寄予厚望。移动端新潮流：直播。网络视频直播最大的特点是可以让用户与现场进行实时连接，具备最真实、最直接的体验。网络直播主持人：网红。（1）极强的实时互动性。（2）获取精准用户。企业可以通过设定直播话题让用户集中在某一特定的时间，锁定忠诚用户。（3）实时产生转化。（4）网络运营成本低。直播营销也有一个高门槛，就是对直播主持人魅力要求很高。这也是企业把优质网红培养和争夺也当作直播营销一个重头戏的原因。

12、从淘宝到微店。电子商务平台：淘宝网。自成立以来，淘宝仅用三年时间就击败eBay，改变了中国电子商务的格局。

13、支付宝与财付通。支付宝：从支付工具到支付平台。

14、从自媒体到社群。自媒体是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。一个真正的社群包括同好、结构、输出、运营、复制五个要素。

第三章新媒体广告投放载体

1、网站平台新媒体广告的主要形式有横幅banner广告、焦点图广告、对联、漂浮、文字链接、弹窗、拉链、导航、视频广告等。网站平台投放新媒体广告的特点可以概括为：受众人群范围广，包含各个层次的人群；有利于提升品牌的全国或本地知名度；有利于拓展全国或本地市场和吸引大量的零售客户；首页推广费用高。在选择网站投放广告的时候，最重要的考虑的是网站人气。如果找到该网站的关键词越多且信息排名越靠前，那就证明该门户网站的人气越旺。其次需要考虑的是该网站的定位是否与企业定位一致、该网站入驻的品牌企业是否够多等。

2、移动新闻客户端。精准定制类、常规新闻类。

3、社交媒体平台。

4、BAT大平台。

5、众筹平台。

6、其他媒体投放平台。

第四章新媒体运营策略

第五章新媒体负面效应及网络舆情管理

第六章 案例篇——新媒体助力传统行业转型