撰写文案，更具体地说是销售文案，是一件令人沮丧的事。尤其是对于刚接触文案写作世界的人来说。它与品牌传播文案不同，销售文案的主要目的是为了销售。
虽然市面上很多关于销售文案的写作书籍、资料，但这些东西对新人并不友好。大多数作者选择忽视一个事实：营销新人对文案写作并没有一个完整认识。所以，并不具体告知读者它们是属于文案领域的哪一部分。一切都得靠营销新人自己摸索和构建。
这也是为什么那么多教人写文案的书籍，本身却卖不好的原因。每一章节都很有道理，新人却无法运用在真正的销售文案创作中。
基于以上洞察，我决定打破这个僵局。继上一篇对销售文案整体的认识，今天我们来探讨销售文案中，与文字有关的设计。这是关于建立语气，传达信息，激发情感，以行使我们的说服目的设计。
01、对谁说
诚如写这篇文章，很清楚我是针对营销新人。我也是从营销新人走过来的，我很清楚大多数营销新人对销售文案的认知A点。这一点很重要，认识你的目标用户目前的处境。因为在你创作过程中，始终不能脱离目标用户的语言，而去创作那些创造感受的文字。只有与目标用户站在同一起点——同理心，说出目标用户未说出口的感受，你的文字才有足够的力量。
如江小白，其文案写的就是少年心事、年轻人的喜怒哀乐、青春里的万般情绪：
肚子胖了，理想却瘦了
成长就是将哭闹调成静音，约酒就是将情绪调成震动
所谓孤独就是，有的人无话可说，有的话无人可说
从前羞于告白，现在害怕告别
这些文案都是基于江小白对目标用户的洞察。
02、说什么
这里通常是以一个说服故事开始，人人都喜欢听故事，而不喜欢被说教。你可以通过讲故事，来补足目标用户的知识盲区，以帮助目标用户理解你的解决方案。
我喜欢用PASTOR 交流框架，来建设故事。它可以引起听众的共鸣并保持他们的参与度。并且它是从定义我们的受众开始，到要求对我们的产品做出回应结束。
“P”代表人、问题和痛苦。这是一份减肥套餐。但是谁在减肥呢？当你识别出特定的人，联系他们，阐述他们的问题，然后说出问题所导致痛苦。你就更有可能进行销售。《文案传说》是这样描述的：你必须“加入目标用户正在或已经发生的对话。”直接与他们交谈，并唤起感情——他们可能正在经历的痛苦。记住你不是在评判他们的行为，而是在描述他们目前的经历。
“A”代表放大和愿望。激励人们购买你的产品、投资于你的服务或接受你的想法，通常有两种方式，一种是放大痛苦，另外一种是描述美好。具体使用哪一种方式，应当由你的产品属性决定。
放大痛苦通常不会以积极方式呈现的，更确切地说，是让目标用户意识到没有达到这个结果的代价。换句话说：他们不解决这个问题的代价是什么？而愿望的天堂图，是由你的产品或服务将要提供的。在文案中强化这样的想法，不购买会导致他们痛苦；花费他们的钱，就可以以你描绘的方式享受生活。
“S”代表解决方案。一旦你描述了问题并放大了不解决问题的后果，就该分享如何解决问题的故事了。关于你如何帮助客户或客户自己发现解决方案的故事。它必须超越简单地描述产品或服务。你需要让读者觉得他们就是故事里的主人公，正在为眼前的胜利而奋斗。
“T”代表转变和见证。销售文案撰写人员仔细要识别，阻止目标用户进行转变的是什么，并针对性地降低购买决策风险。常见的有：功能/健康风险（产品不如说的那么好用怎么办？产品有害健康怎么办？）、财务风险（这次自己买贵了怎么办？）、社交风险（买了之后形象不好怎么办？）等。你可以通过找一个更有信誉、更可靠的人帮你的产品背书，或者降低产品第一次尝试成本等方法，来帮助你销售产品或服务。
“o”代表报价。当你在报价部分描述可交付成果时，你必须将它们与目标用户将获得的转变和收益联系起来。如，与其简单写下：99块钱，一瓶洗发水，不如写下他们将获得：99块钱，还你乌黑亮丽的头发。
“R”代表响应。你希望读者采取什么行动采取？这部分要非常具体，不要害怕。你的解决方案是人们需要的，给他们准确的方向来实现他们做出改变。
03、怎么说
你通常会宣称自己是这领域里的专家，但销售文案的创作，注意你的用词与语气，最好不要使用用专业词汇。这对目标用户的理解并不友好，尽可能的使用目标用户的语言。以下是我罗列的一些简要指南，供参考：
1、选择主动语态，主动句比被动句更有说服力。被动句在语法上很复杂，因为它们将主语（动作的执行者）定位在句子的后面。你的大脑需要为这个模棱两可的主语插入一个占位符，然后当你在句子后面发现这个主语时，你需要追溯更新到这个占位符。
2、用积极的语言描述信息。负面框架需要更多的精神资源。偶尔使用它们，但更频繁地倾向于积极的语言。
3、用具体文字可视化抽象想法。它们为读者提供了可以绘制这些心理图像拼图。当你加强心理意象的生动性时，目标用户的大脑更容易联想并理解你的信息，你的信息就会变得更有说服力。
4、尽可能使用名词来描述。
阅读这些材料：
小明经常喝咖啡
小明在室内度过了很多时间
小明经常看棒球
这些陈述回答：小明做什么？
现在，阅读这些材料：
小明是个喝咖啡的人
小明是一个宅在室内人
小明是个棒球迷
这些陈述回答：小明是谁？
很明显第二个陈述，人们会对小明产生更强烈的看法。
当然这样的文字技巧还有很多，大家平时要多收集。
对谁说和怎么说，是解决营销新人的销售文案的用词、语气问题；说什么是解决营销新人在销售文案中传递信息和激发情感的问题。出色的销售文案是必不可少的是多写多测试，如果你发现某个文案表现不佳，则需要对其进行查看、更新和改进。如果必须，请回到出发的地方并重新开始。
