想当年，我姥姥要买东西，只能凭粮票、布票等等各种票，去镇上的供销社。

后来，我妈买东西，在城里的百货公司，雪花膏的功效、喇叭裤的潮流靠人们口口相传。

而现在，我可以通过电视广告、明星代言、博主推荐、直播等等渠道买东西。

商品的销售不断向自媒体倾斜，不管博主们采用软文还是硬广的方式，都需要出色的文案写作能力，如何写出一篇“带货”的文案成了很多人头疼的事。

英国文案写手安迪·马斯伦在文案界摸爬滚打了20年，从籍籍无名到为经济学人集团、普华永道、哈姆雷斯等品牌写作文案，客户的口碑让他成为了业界的顶尖人士。经验丰富的他开办了安迪·马斯伦文案学院，教授人们写作文案。

如果你不能去英国申请入学也没关系，安迪老师把自己的经验总结成了书籍出版，而且已经翻译成了中文哦，这本书就是——《如何写出高转化率文案》。安迪·马斯伦运用心理学知识，深入剖析了人们的心理，并通过方法传授、案例分析、实践练习，带领我们写出高转化率文案，成为名副其实的“带货王”。

文案应该是隐形的

达尼埃尔·佩纳克先生提出了读者权力十条，如果读者在读文案时使用不读、跳读、不读完、随意选读这些权力，这篇文案可以说是失败的。

读者都不是傻瓜，他们很容易区分出正在读的文字是文案还是小说。文案写作者的要做的就是，营造一种环境，让销售信息被读者吸收，然后心甘情愿地拿出钱包买单。

文案的最终目的是销售，文案写作者的文采、语言风格、个人好恶并不重要，这些东西的出现反而会让读者分心，影响销售。

好的文案应该像夏天在泳池里游泳一样，读者感觉到清凉、舒服，却没有意识到水正在接触着皮肤。

三个方法写出销售力

这三个方法源自古希腊，提出者是亚里士多德，他有一些名气很大的学生，比如说柏拉图、亚历山大大帝。这三个方法一开始是演讲者用来说服听众的，后来，人们发现这些方法可以用在文案写作上，说服读者掏出钱包。

三个方法分别是：

信誉证明：文案写作者拿出值得读者信赖的证据。

情感证明：用文字抓住读者的情绪，让他们产生共鸣。

逻辑证明：这个方法偏向理性说明，介绍产品的质量、成分信息、研究成果等，增强读者对产品的信任度。

这些话听着有些干巴巴的，我举个例子就好理解了。

这款产品融合了最新的科研成果，经过1000多次严格的检验，拥有多项专利技术。它适用于所有人群，不含任何刺激物，你完全可以放心地给孩子用。不论你因为什么原因不想要了，都可以退还给我们，运费由我们承担。

在这段文案里，第一句是逻辑证明，第二句是情感证明，第三句是信誉证明。运用这三个方法，相信你可以写出比我优秀百倍的文案。

不过，在比例分配上，安迪·马斯伦认为，情感证明要占据更多的篇幅，才能打动读者。如果文案的篇幅必须简短，那就只用情感证明。

你能做出一个理性的决定吗？

听到这个问题，估计绝大部分人都会斩钉截铁地告诉我，“能！”然而，真相是——所有人都不能。

神经科学家安东尼奥·达马西奥认为，人类在面对各种事件时积累的直接经验，让人类进化出了情感，来增大存活率。面对不同的情境，人类会调动不同的经验记忆，各种情绪反应促使我们做出正确有效的选择。大脑中负责处理情绪和决策的是边缘系统，它位于大脑内部，脑干顶部、脊髓从脊柱到大脑中间相连的部分。

比如，看到一只身长2.5米的豹子正在盯着手无寸铁的你时，你是先想到跑，还是先感到恐惧，然后才想到跑呢？

搞清楚这一点，我们在写作文案时，就只需要考虑一个问题——如何激起读者的情绪，让他为做出“感觉正确”的决定。

一般来说，幸福、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶、惊讶，是人们的主要情绪。除此之外，其他情绪则是由这些情绪结合起来表现出来的次级情绪。

具体到文案写作上，我们应该怎么做呢？安迪·马斯伦在《如何写出高转化率文案》中，要求我们在写作前先弄清楚两个问题：

1.确认稳态情绪。读者现在对这个问题的感受是什么？

2.设置目标情绪。当读者读完文案后，我们希望他有怎样的感受？

之后，我们就要想办法把这两种情绪融入文案，巧妙地传达给读者。

用故事解决读者的问题，描绘他的未来

我们的大脑构造决定了我们天生喜欢听故事，而且越是贴近身边的故事我们越感兴趣。这个决定我们易被故事吸引的部分就是大脑边缘系统，还记得吗？它负责我们的情绪和决策。

契诃夫说，“不要告诉我这是夜晚，让我看到月亮反射在一块玻璃上。”我们的大脑边缘系统可不喜欢别人告诉它这是什么、有什么好处，它喜欢自己做判断，一个好故事可以让他们做出我们想要他们做出的判断。

我们在写故事时，要做到让客户身临其境，让他们了解购买产品后的生活将会变成什么样子。

首先，我们要创建客户形象

安迪·马斯伦刚出道时，有一篇文案的客户是跨国企业营销总监，他觉得这些人总是易兴奋和亲近的，所以他在文案里大胆地承诺，自己的报告可以告诉他们想要的一切，事实上这份报告根本不可能包含一切。客户也告诉他，他们只采用了报告中的数据，其他的就丢弃了。

这让他在后来的文案写作中总是认真地分析客户，创建精准的客户形象。他会写下对方所有的特征，包括心理的、生理的、物质的、情感的等等。然后对照产品，将产品特征对应的客户特征划对勾，抽丝剥茧，找出客户的核心特征，以及他们面临的困难。这一步就是刚才说的确认稳态情绪。

其次，制造一对一对话的感觉

我们的读者可以分为单一读者和多位读者。向某个人写感谢信时，这个人就是单一读者。如果我们要将文案内容海量群发时，我们的读者就是多位读者。

然而，不管是单一读者还是多位读者，我们的文案都要制造出一对一对话的感觉。对比一下这两句文案，你就明白为什么要这样做了。

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我相信，第二句文案更能让读者在店庆当天到店消费。这就是一对一对话的好处。

第三，创建故事发生的场景

在《如何写出高转化率文案》中，安迪·马斯伦表示，即使对于一个拥有最低教育程度的读者来说，阅读文案时也应该感到享受。

好的故事场景是通用的，是读者很容易想象的。实验室的液膜分离技术和游乐场的旋转木马，哪个场景不会造成理解困难呢？

最后，完成匹配

把你创建的客户形象用一对一交流的方式，放入设置好的场景中，并让他们采取你预设的行为，比如，购买产品消除痛苦。

这一步就是要引导读者进入目标情绪，了解拥有产品之后会过上的生活，实现文案的最终目的——销售。

安妮特·西蒙斯在《故事思维》中写道，“事实无法形成信任，信任需要故事维系它。”好故事激发情绪，情绪驱动决策，信息加快决策。安迪·马斯伦的《如何写出高转化率文案》，教我们学会打情感牌，用心理学法则写故事，激发读者的心理驱动力，不止吸睛，还要吸金，助你成为超级“带货王”！