这是一本神奇的书，我想每个人都应该看看，尤其是从事着一些营销活动的人。

我们挣扎许多，都在研究客户行为，学着洞察人性，然而在很多年以前，罗伯特·西奥迪尼就一些日常生活中看似正常的异常行为进行了研究，并著成《影响力》一书。

顾名思义，《影响力》——即对人类行为产生影响的力量。

在自然界中，有一些奇怪的现象，叫做固定行为模式。这么说吧，火鸡和臭鼬是天敌，雌性火鸡会照顾“咕咕”叫的幼崽，同样也会照顾“咕咕”叫的臭鼬公仔。人类不同，人类通过经验，习得“固定行为”模式。

因为经验，有了教化，人的行为有迹可循。本书正是在论述着“我们的日常”。

影响力要素之一：互惠

互惠，人类实现了分工，交换不同的产品和服务，“有债必还的信誉网”让人类社会得以发展，人类社会从互惠原理中获得大量的竞争优势，因此，人类必须保证每个成员都被同化。

恩惠需加以报偿，这是人们自然形成的“公理”。

利用互惠原理，除了送恩惠，还有第二个方式，互惠性让步，也叫作拒绝-后撤术。通常它有着积极的副作用，不光刺激受害者答应请求，更使得受害者旅行职责，因为受害人感到了责任与满意。

这是一种怎样的让步呢？我请求领导放我5天假期，他并不同意，因此我决定后撤，请1天假在城内游玩，领导有些内疚，同意了休假。通常这样的让步十有八九能获得批准。

那么，如何拒绝这样的让步？首先，我们必须明白，真正的对手是互惠原理，粗暴的拒绝并不合适，你需要识别到，是出于善意还是仅为手段，当你告诉自己，这是一种手段罢了，就能破解这种心理压力。

影响力要素之二：承诺和一致

达芬奇说：一开始就拒绝，比最后反悔要容易。

在这个社会，对表里不一的人似乎形成了一直的鄙视，因此，这里我们要谈的，是另一种被“教化”后人类的固定行为模式——承诺。

人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望，一旦我们做出了一个选择，或者采取了某种立场，我们立刻碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照之前承诺的来做。在这样的压力下，我们会想方设法的证明自己是对的。

我们所有人会一次一次欺骗自己，一边在做出选择后，坚信自己并没有错。

为什么会发生这样的事？因为人可以不必花费心思去思考和权衡利弊，这种享受对于人来说有着巨大的吸引力，它让人逃脱连续思考这桩苦差事，其实，有时只要稍加死开，就能得出一连串不受欢迎的答案，因此，人懒得去思考。

不过，有些人就是这样利用人思维里的捷径，去达成自己的目的的。

从小的请求开始，请你答应，继而答应大的请求。因此，请谨慎对待一些“小要求”。因为一旦同意了，它会影响我们的自我认知，它不光提高我们对分量更大的类似请求顺从度，还能让我们更乐意去做一些跟先前答应的小请求不相关的事情。为一个承诺付出的越多，它对承诺的影响力就越大。

同样，如果你有一个目标，不妨把它写下来，完成之后写另一个，你会进步如飞的。因为书面声明真的能改变人。在这里也要说明，只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心的负起责任，因此，对于儿童教育，不可以以贿赂和威胁完成，让儿童做出承诺。

影响力要素之三：社会认同

你知道罐头笑声么？就是在喜剧片中（包括广播）中精彩出现的，假的不行的笑声。虽然看起来很傻逼，但这笑声是有用的。它帮助剧目获得了更多的认可，就像节目中的“托儿”。

为什么？

这是一种强大的影响力武器——社会认同原理。

我们在判断何为正确时，会根据别人的意见来行事。这一原理尤其适用于我们队正确行为的判断，特定情况下，在判断某一行为是否正确时，我们的看法取决于他人怎么做。

也是因此，产生了心理学上著名的“多元无知”。即在存在多人帮忙的情况下，受害者通常得不到帮助。因为每个人都在得出判断，既然没人在乎，那应该没有什么问题。

应用到营销方面，就是我们常常看到的广告，广告主告诉我们，普通人有多喜欢他们的产品。简单，但有效。通常，我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是我们觉得这些人和自己相似的时候。

影响力要素之四：喜好

在决定购买什么产品时，社会纽带的影响要比消费者对产品本身的好恶强两倍，这就是为什么安利模式能在全球范围生长，传销为什么能成型。

人为什么或获得他人的喜爱？

光环效应：一个人的一个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。大多时候，外表就是，通常长得好看的人获得帮助的可能性会更高。

相似性：我们喜好与自己相似的人，从穿衣打扮到背景。

我们喜欢听到恭维，即便它并非真实。

接触与合作，熟悉会影响人的喜好。但必须朱怡，要是接触本身蕴含了让人反感的体验，会适得其反。

条件反射：我们会迁怒于带来坏消息的人，喜欢带来好消息的人。只因我们从小接受教育：近朱者赤近墨者黑。

广告主喜欢把自己和热点结合，喜欢用明星代言，就是这个道理。并且，难道你不觉得，在吃饭的时候谈事情，成功率更高？把“吃饭”换成其他的元素，这个道理也能行得通。

影响力要素之五：权威

权威的压力能全然控制我们的行为。

有头衔的人会让陌生人恭顺，在旁人眼里更高大。产生的心理影响就是，一个人随着头衔的升高，身高在人眼里会产生变化。

影响力要素之六：稀缺

其实，稀有在此章节中并非最重要的元素。对失去某种东西的恐惧，似乎要比获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

稀缺性钻了我们思维捷径里的漏洞（我们通常根据获得一样东西的难易程度来判定它的质量）。

稀缺的另一种来源：机会越来越少的话，我们的自由也会随之丧失。而我们又痛恨失去本来拥有的自由，保住既得利益的愿望，是心理逆反的核心。

在信息界，稀缺的表现在于，我们对于得不到的信息，会变得更接受和包容。

怎样去提防稀缺的影响？很难，但我们必须明白，并不会因为你拥有了饼干，饼干就会变得好吃。

这些影响力因素都建立在我们的思维捷径中，脱离制度去思考问题，辩证得看待事物，是提防被社会按下“固定行为模式”按钮的方法。