核心观点

传统观点：学术界近年来一直在说，普通老百姓都是很容易被欺骗的，你可以随便忽悠他们，人群是愚蠢的，都是“乌合之众”。

本书观点：这些说法都是错的。不是人们愚蠢到真的相信了什么东西，而是他们认为这样做对自己有利。人们“相信”，是一种策略性的选择。

开放的机警（open vigilance）

1.一方面你很开放，什么东西都能尝试；另一方面你又很机警，有判断力。人类的交流方式，就是开放的机警。

2.我们人类的交流方式很多，语言、表情、动作、抽象符号，等等，而且交流成本很低，当面说、发个电子邮件，我都能相信你！人类交流的开放度非常高。另一方面，我们还得机警。我敢信任你，是因为有办法能识别信息的真假，完了我可以惩罚你。

3.世界上根本就没有特别容易轻信的人，轻信的物种早就被演化淘汰了。只有两种人能稳定地存活下来：一种是开放而又机警的，一种是保守而又什么都听不进去的。

4.越高水平的交流应该越开放，同时伴随着机警。

人类保持机警的四个手段

1.如何处理新信息：调整观念和讲理

我们相信什么？即使新信息跟我们原有的观点不符，我们通常也会据此来调整自己的观点。如果这个新信息是可以讲理的，我们甚至可以立即全盘接受。讲理的人能区分特殊情况和一般规律，并且根据新的信息调整自己的观点，演化思维也让人们越来越接受和自己直觉不符的观念。

2.听谁的意见：有三个原则

我们该听谁说？第一个原则，谁有信息听谁的。第二个原则，谁有水平听谁的。第三个原则，听多数人的意见。

3.如何识别谎言：信任机制

如果在一个共同的*激励*下，比如是合作关系，交流是为了一起把事情做好，那就不会互相欺骗。

如果不存在共同的激励或者利益，那么谁说谎话，我们就惩罚谁。

如果无法惩罚或者惩罚成本太高，我们可以损害他的声望。

激励、惩罚、声望，共同组成了一个很好的“信任机制”。

4.如何对待情绪互相感染：区分自发和强制

我们对别人情绪的反应，跟对方是谁有关系，跟我们自身的状态有关系，也跟当时的情境有关系。我们通常只会被关系亲密的人的情绪感染，陌生人疯狂不疯狂对我没影响。

为什么“宣传”不能驱动人群？

1.宣传，并不能给人灌输什么新理念。宣传能做的只是再次确认人们之前就有的价值观、共识和偏见。

2.很多人认为领袖人物都是鼓动者，能“造势” —— 其实那些真正调动了大规模人群的人，是在“乘势”。他们都并不是*引导*了民意，而只是*代表*了民意而已。

3.信仰这个东西也许对知识分子能管用，对老百姓的作用其实是很小的。

为什么“广告”会无效？

1.广告有两个可能的作用。第一个作用是告知，是让没听说过这个产品、不知道你是谁的人了解你。第二个作用是好感，是让已经知道这个东西的人，改善对这个东西的印象。这本书的结论是，第一个作用很明显，第二个作用几乎没有。

2.精准投放和明星代言都不能对销售和品牌形象带来额外的正面影响。

3.广告对于提升“知名度”的作用很明显，但几乎无法改善“好感度”。人们总是混淆“知名度”和“好感度”。

为什么有人相信“谣言”和“假新闻”？

1.一种谣言是直接对我们有用：人们之所以信谣传谣，根本原因在于很多谣言是真的，是遥遥领先的预言。特别是发生在自己周围的、所在圈内的谣言，很有可能是真的。圈内的谣言很有用。

2.一种谣言是给别人用：人们有两种相信：内在的相信和反射式相信。对于传播很广的谣言，人们所谓的相信，是反射式的相信，也就是“姑且”相信。反射式的相信不是为了采取行动。有时候传谣言是为了社交。

3.一种是我们借用：有时候不是人们相信谣言，而是借用谣言、或者需要一个哪怕是假的的理论来给自己的邪恶行动提供正当性而已。谣言和假新闻并不是武器，而只是某种安慰产品。

4.谣言和假新闻对社会的影响并没有那么大。

为什么有人“迷信”？

1.所谓“局”，就是由社会合力形成，不以个人的意志为转移的某种情状。可能你的每一个行动都不是想要有这样的局，你都是经过精心计算、在做对自己有利的事情 —— 但是所有人共同行动的结果，却形成了这么一个局。

2.“囚徒困境”就是一个局。每个人都在做对自己最有利的选择，结果却对所有人都不利。“马尔可夫过程” 也是一个局，每一步行动都是习惯性的，感觉很自然，可是进去之后就出不来了。

3.我们说“躬身入局”，这个话说着容易，殊不知“局”有时候能把人给逼成迷信的样子。

为什么有人供奉“大师”？

1.大师是如何炼成的呢？有三个机制。

第一个机制是要给人传递有用的信息。

第二个机制，是给人提供粗略的识别线索。

第三个机制，就叫“大师效应（guru effect）”，你其实不明白他说的是什么，但是你莫名地觉得他说的很厉害。这个不明觉厉的感觉，就叫大师效应。

2.大师的存在，的确是开放式机警的失败。但这个失败也许是一个值得付出的代价。人们对大师的恭敬，和人们对现代科学的恭敬，背后的机制其实是一样的。

为什么大家都从有利出发，却得到了荒诞的局面？

1.任何一个人群能在演化中存活到今天都不会是很傻的：人们或许不够开放，但是一定足够机警 —— 如果有这么多人做一件事，那不太可能是被谁给蒙蔽了或者集体疯狂了，而更可能是因为这么做对他们有利。

2.当你觉得一群人很愚蠢的时候，有时候是人群在理性互动，有时候是人群和权威在互动，有时候是一个荒诞但是合理的局，有时候是大家在收发信号……绝不是一句“人们都很愚蠢”就全能解释的。

3.信任和不信带给你的回报，是不对称的。选择相信一个人，如果这个人没有背叛你，你得到了一个新的合作机会。如果这个人背叛你了，你学到了一个特别有用的信息：这个人不可靠。而如果你从来都选择不信，那你就永远都不知道什么人是可以相信的，你不但没有得到机会，而且学不到东西。