5确定效应
人们在面对收益状态时，大多都是非理性的风险厌恶者。面对有风险的大收益，和确定的小收益，他们更希望见好就收，落袋为安，更希望“二鸟在林，不如一鸟在手”。这就是“确定效应”。理解人性中的“确定效应”，你可以设计更有诱惑力的营销方案，投资策略。
反过来说看，那些能有大成就的人，是否就是因为克服了这种“见好就收“的“确定效应“心理，做到了“拥抱不确定性”呢？
6反射效应
处于收益状态时，因为“确定效应”，人们更加厌恶风险，喜欢“见好就收”。与之正好相反，处于损失状态时，人们更加偏好风险，倾向“赌一把”。这就是“反射效应”。
你有没有突然一拍大腿：哎呀，原来“反正都这样了，我就干脆那样吧”，“一不做、二不休”等等的句式，都是“反射效应”心理在作祟啊。
7迷恋小概率事件
你买过彩票吗？我今天想送你一样小礼物。A，2元钱现金；B，一张花2元钱买的彩票。这张彩票中奖概率当然很小，但据说它的最高奖，已经到几百万元了。你选哪一样？
人的心理是极其复杂的。在损失的时候，会因为“反射效应”，偏好风险，想赌一把；在收益的时候，会因为“确定效应”，厌恶风险，见好就收；但如果收益实在很小，又会“迷恋小概率事件”，从厌恶风险，反转为偏好风险，搏一把大奖金。
人性，有时就是这么纠结。这也让洞察人性，变得困难、而充满乐趣，更让能够洞察人性的人，充满了商业机遇。
8联合评估
评价一个事物，如果有明确的其他事物可做比较，人们就会“联合评估”他们的利弊；否则，人们就会“单独评估”。如何利用这个用户心理，使出万千招数，获得商业成功呢？记住这个口诀：我强敌弱，联合评估；我弱敌强，单独评估；敌强我也强，单独评估；敌弱我也弱，联合评估。
一个更简单的口诀：敌强独立，敌弱联合。
联合评估，和单独评估。其实，这和做人是一样的：看别人的时候，要看强处；看自己的时候，要看弱点。
你开杂货店，有一组共40件的餐具套装，24件是好的，但其余16件都坏了，想清仓卖个好价钱，怎么办？24件好的，给人印象深刻；16件坏的，给人印象也很深刻。敌强，我也强，怎么办？查一下口诀：单独评估！把坏的都扔掉，只留那24件好的。
2002年的诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼，做过同样的实验，发现用户愿意为24件好的餐具，支付33美元；但为24件好的，同时搭配了16件坏的餐具，只愿意支付24美元。所以，记住：把坏的扔掉，都不能白送。
