《营销管理》
第4部分：培育强大的品牌
第10章：确定品牌定位

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“定位”是一个几乎所有做营销人都在耳朵里听出茧子的词，全都源于艾·里斯和杰克·特劳特的那本《定位》，号称是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。这一章，来聊聊如何确定品牌定位。

上节说过，品牌化的根本，就是创建产品之间的差异。如果一家公司的产品与服务和其他公司的相似，那是很难成功的，作为战略品牌管理的一部分，每一个产品在目标市场的消费者心中，都必须是吸引人的、独特的。

一、发展和传播定位战略

所有的营销战略都是建立在STP的基础上。STP指的是：

市场细分 Segmentation
目标市场选择 Tatgeting
定位 Positioning

市场细分和目标市场选择前几章内容已经涵盖，感兴趣可以回翻，这章主要讲定位。

定位：指设计公司的产品和形象，以在目标市场的心中占据一个独特位置。目标是要将品牌留在消费者的心中，以实现公司的潜在利益最大化。

公司层面的所有营销活动，都是在找各种渠道与目标客户接触，并把品牌知识灌输给他们。如果同时有几家公司讲的内容都很雷同，那么很难在消费者心中留下印象。

例如所有的洗衣粉厂家都只强调自己的产品洗衣服效果好，那么大家会混淆，但如果某一个厂家说，他的洗衣粉不仅洗衣服干净，还不伤手，那么这就是一个成功的定位。

类似的还有，一提到沃尔沃汽车，就会联想到“安全”；一提到nike，就想起“热血拼搏”；一提到加多宝，就想起“怕上火，喝加多宝”；等等，这些形象与联想都是经过用心设计过的品牌定位。

定位要求定义和传达品牌之间的相似点和差异点。但是要在特定的竞争参考系内去思考，换句话说，定位是区分同一品类产品之间的相似点和差异点。

差异点：消费者能够强烈联想到的品牌属性或利益，是正面评价，可以理解为“额外的优点”。

共同点：是指与其他品牌共享的一些联想，比如所有洗衣粉的共同点，都是用来洗衣服，有去污能力。共同点一般分为两种形式，品类共同点和竞争性共同点。

品类共同点：是指这个品类产品必须具备的基础功能，比如洗衣粉的基本功能就是把衣服洗干净，餐馆不论什么菜系，一定要能提供饮食服务。

竞争性共同点：是设计用来抵消竞争对手差异点的联想。

还拿洗衣粉举例子，A、B两个厂家各有一款洗衣粉，其中品类共同点，就是都能洗干净衣服；A的差异点，是不仅去污能力强，并且不伤手；B的竞争性共同点，是说B洗衣粉也不伤手，用此来抵消A的差异点的优势，在此基础之上，提出B的差异点，就是不但去污、不伤手，我还能保护衣物，减少腐蚀。

简单来说，某一项产品，首先要满足这个产品品类的最基本要求，然后再提出与同品类成员的差异点，即更优秀的地方。其实，定位的关键是实现共同点，而不是差异点。就像营销成功的前提，是拥有一款好的产品。比如朋友给你介绍一个司机，特别热情、服务周到、价格优惠，但是他才刚拿到驾照，你还是不敢用他。

所以总结一下， 品牌定位的顺序如下：

1.确定品类，告知消费者有关品牌的类别成员，以及产品是什么，有何功能。

2.选择差异点和共同点，共同点是满足产品基本能力，抵消竞争者差异点；差异点是看这项差异点是否合乎用户心意，同时公司是否有能力满足。

3.建立共同点和差异点。在共同点和差异点不矛盾的基础之上做宣传。

打造个人品牌也是类似的：

首先要确定自己的“品类”，即职业发展方向，是做产品？技术？营销？还是其他方向？

然后确定自己满足该品类下的基本能力要求，如果你想当撰稿人，那么就必须保证能在规定时间内写出合格的稿子。这是确定共同点，满足岗位的基本要求，用人单位的基本需求。

在此之上，找到自己的特点，打造自己的标签。比如同样是撰稿人，你的文章阅读量更高，或者分析更深刻，或者更擅长某一领域。或者最受编辑喜欢的特点：从不拖稿。这就是差异点，也是你的核心竞争力。

二、差异化战略

任何事物都可以差异化，公司要通过差异来建立竞争优势，让公司在一个或多个方面的表现，让竞争者难以企及。

这个竞争优势要从客户角度出发。如果一家公司运送速度比其他公司快，但是他的顾客不在意运送速度，那么这个就不算一种顾客优势。

带来竞争优势的差异化来源于——产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化。

三、产品生命周期营销战略

每个产品都有其生命周期，公司的定位和差异化战略应该根据产品处在的不同周期的特点，而进行相应的调整。

典型产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

1.导入期

特点：销售额增长缓慢，由于产品导入花费巨大，因此负盈利。

首家进入市场的公司会拥有领先者优势，但也要承担高昂的花费和风险，比如第一家团购网站，就要承担起教客户如何使用网站的重担，并且并不肯定能赚到利润，很有可能在客户熟悉使用方法后，被其他家后起之秀取代掉。

但是现在的产品生命周期越来越短，曾经火爆一时的脸萌、inn现在都已经被人忘记，所以如果可能还是越早进入越好。如果产品能够令人满意，就能获得领先优势，让消费者记住开拓者的品牌名称，同时还可能拥有规模经济、技术领导地位、专利、稀缺资源的所有权，以及其他进入壁垒。比如百度。

2.成长期

特点：市场接受度大幅度增长，利润持续提升

公司为保持快速增长的市场成长，会使用如下几种战略
改进产品质量，增加新的产品特色、改进样式；
增加新的样式和侧翼产品；
进入新的细分市场；
提高渠道覆盖，进入新的分销渠道；
广告从产品——意识，转向产品——偏好；
以更低的价格吸引价格敏感型的下一层级的顾客；

3.成熟期

特点：销售额增速放缓，大部分潜在购买者接受了产品，但是由于竞争增加，利润保持平稳或下降。

这个阶段公司有两个选择，一是成为巨头，通过高销量和低成本来赚取利润；另外一种是追求利基战略，即小众市场，通过小销量和高边际利润来赢取利润。

比如商超常见的啤酒，就是高销量低成本战略，而啤酒吧提供的精酿，就是小销量高边际利润战略。

4.衰退期

特点：销售额呈现下降趋势，利润减少。

销售降低、利润降低，与此同时带来的是，管理费用高、生产成本高、广告销售成本高，并延缓了新产品的开发。

对产品及生产线进行合理评估，如果决定放弃这个产品，就要逐步削减研发成本、厂房和设备投入，同时降低团队人员、广告投放力度等等。如果产品仍有很强的分销渠道以及残留的声誉，那么公司可以考虑将其卖给其他公司。比如IBM将其电脑生产线，卖给了联想。

与产品生命周期类似，市场演进也经历四个阶段：出现、成长、成熟和衰退。

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下一章预告：
第4部分：培育强大的品牌
第11章：应对竞争

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山鸟长虫
营销界的小学生
读读书，扯扯淡，聊聊文案