从营销的视角来看成长性公司的属性与特质。
上周初略的谈了一下关于成长性公司的属性与特质，短时间内这方面可供查找的资料实际上是极其有限的，所以无法一次性写得很完善。但是弄清楚了这个问题，那么对于自己投资成功的概率无疑增加了很多，所以在以后的时间里逐步来完善吧。这种问题是全世界所有投资人都在思考的问题，很多时候并没有明确的标准答案，即使有，估计也很少有人愿意透露出来，自己闷声赚钱岂不是更好。我不属于什么投资高手，原来也不懂投资，所以也不担心把自己知道的分享出来会对自己有什么损失。这个问题实际上是笑来老师《通往财富之路》章节里面的一个课后作业，我觉得弄清楚这个问题应该对自己会很有好处，所以把他就当做一个重要的问题，长期来解决（因为短时间内我无法解决）。
近期无意之中听了分众传媒-江南春在混沌研习社分享的《创业只有封杀品类》的音频，完事儿周末又抽空听了一遍，然后觉得甚是不错，再自己敲了一遍。因为自己也是从事营销的行业，平时也有不少困惑，听了音频后好像很多以前的困惑都迎刃而解了。这里重点不讨论营销了，回归到主题上来。内容的第一部分就是讲的：成长性企业的指数级增长离不开这四个要素：找到品牌定位，利用时间窗口，采取饱和攻击，占据心智优势。
这刚好从营销的视角来衡量了成长性公司的属性与特质。
概论
企业发展，大概有四个路径：
第一是企业一般都找到了一个全新的品牌定位，或者开创了一个新的品类，开创了一个新的特性，这是企业一个最大的特点，很多企业后来就演变成了一种商业新物种（这部分倒是跟上周文章内提到的从事的是新兴行业雷同）。
第二个部分，它的这些创新，往往找到了一个时间窗口，这个时间窗口少则有两三个月，多则有一两年。在这个时间窗口中，它在自己所创造的品类或带来的特性领域遥遥领先。
第三个部分，就在那个时间窗口当中，它如何采取饱和攻击。
第四个部分，就是通过大量的饱和攻击进入消费者心智，最终在消费者心智中占据一种独特的位置，占据一种心智优势。
找到品牌定位
举个例子，饿了么，“饿了别叫妈，就叫饿了么”。事实上在去年5月份的时候饿了么进军白领外卖市场，那时候百度外卖也好，美团外卖也好，饿了么外卖也好，其实都是以校园为主。当大家进入白领市场的时候，百度是一个很大的公司，美团在当时已经是属于第四级的公司，但是饿了么是一个新创的公司，是由一个29岁、30岁左右的大学生创业去做的市场。在竞争对手中处于弱势的时候，先发力进入一个市场，非常快地，他们进入办公楼市场中就是“饿了别叫妈，就叫饿了么”，一个由王祖蓝打的系列广告。你可以发现，最终它代言了外卖，在很长时间当中，它在办公楼市场就等于外卖的代言词，所以我觉得这些都是开创了新的品类。
利用时间窗口
饿了么在大学里面和美团、百度外卖进行激战之后，它是第一个转向白领市场的。去年6月到去年7月底的时候，饿了么的CEO张旭豪来与我讨论，我给了他们一个基本思路就是：你有一个时间窗口，可能是两个月，在这两个月当中，你先进入办公楼市场，进行饱和攻击。所以，他最终花了九千多万人民币，在写字楼楼宇当中进行了一轮广告。这一轮广告就做了一个王祖蓝代言的“饿了别叫妈，就叫饿了么”。这个广告冲上去之后，大家可以看看，整个百度指数上涨了好几倍。饿了么在App Store （应用商店），从100多位涨到最高峰第11位，平均大概在20位附近。日交易额原来是700万一天，涨到了3500万一天。在这个时候，它就遥遥领先，在所谓办公室外卖市场排在第一位，抢占了一个时间窗口。如果饿了么没有抓住这个时间窗口进行饱和攻击，那面对百度，面对美团这样巨大的公司，我认为今天它已经覆亡了，它就是抓住了时间窗口。这就是我刚才讲的什么叫时间窗口，如何快人一步。
采取饱和攻击
在抓住时间窗口的时候，什么叫饱和攻击？我认为很多人都是：“诶！那我今天先试一下吧。”如果你真的开创了新品类，真的开创了新特性，这一点确定了，你的钉子足够尖，你找到了消费者心智中那个位置，这个时候，你应该进行饱和攻击，因为市场上不会留给你太多实验的机会。一个很重要的问题是，很多人认为事半可以功倍，但我觉得，世界上没有什么事半功倍的事情，有多少付出就有多少回报。你要跨越一条大沟的时候，绝对不要先尝试说：“那我先试试吧，我也不确定啊。”等你试完了，市场的空间，你的竞争对手已经也杀过来了，你已经没有时间窗口了。
占据心智优势
心智中的优势，心智中的市场份额，实质上就是现实的市场份额。所以，你先占据消费者心智的份额有多大，一定会转化成实际的。不仅如此，最后你还是利润的主要赢家，第一位的公司一定占据一个品类70%的净利。所以，很多时间窗口如果你一旦错失，再去花力气，这个时候你已经撬不动了，因为消费者心智中这个点已经被别人占据了，你很难撬动它。
案例：
一个神州租车的例子。神州租车的陆正耀陆总，在2010年我们认识的时候，他跟我说他是做租车的。神州租车有600辆车，一嗨租车有1200辆车，深圳的至尊租车有1000辆，市场上就这三个公司是做租车的。他觉得这三个公司的车辆都很少，是不是该这个时候冲出去做广告。当时我就问他，“你融了多少钱？”他说融了一亿人民币。我说你的一亿人民币能够买多少车呢？买不了多少车。我当时就说，600辆车、1200辆车和1000辆车都叫没有车。你看看美国赫兹公司有100万辆车，租车公司都拥有百万量级的车。这种说明什么呢？说明国内消费者根本没有接受租车这个品类，大家不知道可以租车。大家到了杭州没车怎么办？在杭州没车找朋友啊，找朋友送到机场，所以问朋友借车是主流。这个市场的环境说明，时间窗口依然在，因为没有领导品牌，连品类都没有进入消费者心智。
这个时候如何开创神州等于租车，创建消费者心智优势呢？所以他在一亿人民币中拿了8000万去打广告。在拿8000万打广告的时候，原来的想法是6000万给中央电视台，1000万给我们，1000万给地铁。但我说，6000万做中央电视台，你太不尊重中央电视台了，上去跟没看见一样。为什么？这不是中央电视台的问题，是你本身的钱没有打足，一定要有几亿才行。他说那我没有几亿人民币，我总共就融了一亿人民币。所以，我说从这个角度来讲，我认为你不要去研究资讯模式。媒体分两种，一种叫主动，一种叫被动。主动的就是你的资讯模式是什么，被动的就是你的生活空间是什么。主动的资讯模式，我认为是纷繁复杂的。晚上一部分人看电视，一部分人看视频，它有很多种模式。但反过来说，这些资讯模式当中，你用几千万去杀，杀不动，做全国性媒体是杀不动的。那我说你要抓什么呢？抓生活空间，生活空间是没有选择的。你抓住三个生活空间，公寓楼、写字楼、机场，本地租车的人就做公寓楼、写字楼，异地租车的人就做机场。你抓住这个时间窗口，打穿这三个生活空间，一定会把可能租车的目标受众全网打尽。
所以，大家可以看到第一年的时候，2010年8月，我们发动攻势，做楼宇、电视、机场的广告。这三个打出去之后，我们第一年做到了7000辆车，第二年做到28000辆车，第三年大概做到47000辆车，第四年在香港上市的时候，总车辆大概是69000辆车。罗兰贝格当时出了一个报告说，处于第一位的神州租车的车辆等于这个市场第二位到第十位的总和。我们再看看它的营收是38亿，赚5亿，而这个行业的第二位还没赚钱。去年神州租车赚了14亿人民币，在这个公司处于第五年的时候。实际上今天它所拥有的一系列优势，包括它的规模优势，或者买车之后可以享受更高的折扣优势，以及它打价格战的能力等等优势，都是因为它先进入这个市场，先入为主。在大家的心智中，神州是不是等于租车？但是，如果神州在今天进入专车市场，或者在去年下半年大举进入专车市场，这个时间窗口还存在吗？不存在，因为滴滴在这个时候已经等于专车了。
在这个时间上，神州租车还能去封杀品类吗？不能，还能代言这个品类吗？不能。神州已经等于租车，神州能不能等于专车呢？时间窗口不复存在了。这个时候，神州必须退下来做第二个选择，叫“更安全的专车”，这就是封杀特性。因为主品类已经被滴滴封杀了，所以你要找到更独特的位置，就是更安全的专车。这就是我们刚才说的，时间窗口重不重要？我觉得神州是典型的开创一个新品类，抓住一个时间窗口，饱和攻击，最后神州等于租车，占据消费者心智优势。滴滴不是吗？滴滴也是开创了一个新的品类，专车的品类，打车和专车的品类，然后抓住了一个时间窗口，饱和攻击。到今天，消费者心智中能不能改变滴滴等于专车？滴滴拥有80%以上的市场。神州等于什么？神州处于第一位，等于第二到第十位的总和，这就是我觉得市场的结果跟消费者心智中的点一模一样。
综上，我相信大家对“从营销的角度看成长性公司的属性与特质”有了一定的认识。准确的品牌定位、充分利用时间窗口进行饱和攻击、占据心智优势。如果发现类似的企业就赶紧投吧，哈哈。。。。
