程序化广告近年来已经成为B2C品牌的首要和必备的数字营销策略之一，消费品品牌的广告主们正在快速增加程序化广告的预算比例，并设计出愈发复杂和精细的KPI来最大程度利用程序化精准营销的最新技术手段。

而在B2B领域，营销人员也已开始将程序化广告作为提升广告投放效率和精准定位目标受众的一种重要手段。

在过去十年中，B2B的营销策略主要包括搜索、展示广告、视频、重定向、赞助内容、原生广告、线下活动等。近两年，很多B2B营销人员已经开始意识到客户购买决策旅程和营销环境的巨变，正在着手重塑他们的数字营销策略，携带精准定向基因的程序化广告在B2B领域还有巨大的发展空间。

B2B营销的KPI通常存在三个层级：增加品牌影响力（brand awareness）、触达潜在客户从而增强购买意愿（purchase consideration）、增加销售转化（demand generation）。而大部分B2B数字营销人员已经了解到，程序化广告能够将行业洞察、大数据和实时分析结合，以前所未有的高效率投放广告，从而更有效地实现这些KPI。

大家知道，B2C行业的销售特点是：

目标市场广泛

购买过程简单，销售周期短

品牌需要通过重复宣传和形象化方式建立

利用“最后一英里”（终端货架或电商收口）

利用建立在社会地位，个人欲望，或价格上的情绪购买决策

而B2B的购买决策旅程（Customer Decision Journey）则完全不同：

目标市场小众化

多步的购买过程，决策周期长

利用教育和认知度建设方面的活动

基于商业价值的理性购买决策

这些决定了精准的数字营销和小范围的定向线下活动可以成为最有效的B2B营销手段——众多领先的B2B品牌也正在将越来越多比例的预算转移到这两个领域，并逐渐深耕。

在Kantar Media和Connectiv于2016年5月23日发布的一项B2B营销人员调查报告中，79％的受访者表示今年会分配一部分展示广告预算用于程序化广告购买；33％的受访者表示愿意拨出不少于45％的预算用于程序化广告，这一数字较去年增长了22％；更有20%的受访者表示会将大于60%的预算用于程序化广告，这部分受访者的比例相较去年增长了33%。

尽管人数见涨，但是B2B品牌们在程序化广告上的支出显然不及消费品行业。在这项调查中，32%的受访者表示，当开展B2B广告活动时，他们“总是”或“经常”程序化购买数字展示广告；但如果是面向消费者开展广告活动，持同样意见的受访者比例则超过一半。

B2B营销人员在对广告投放效果进行评估时，使用的两个最关键的指标就是人群定向和媒体资源质量，其中人群定向对于B2B营销人员来说更为关键，甚至比内容定向更有价值。Kantar Media和Connectiv的调查显示，95％的认为人群定向是“极其重要”或“很重要”的评估标准；而对媒体资源质量持同样意见的B2B营销人员比例也高达88％。

B2B营销中，内容质量需要结合人群定向来评估。B2B营销人员以往投入了过多精力在内容创建中，而忽略了这些内容发布时的受众定向。在当下的数字营销过程中，首先需要识别企业解决方案的潜在购买人群，再进行精细的人群分类，才能将不同的内容在不同的时间和场景推送给不同的人群，让内容真正实现预期的传播效果和效率。

接下来，舜飞程序化学院会陆续分享一系列世界顶级品牌的B2B营销程序化广告案例，请大家关注。