要想产品火   咨询三把火

一个乡镇白酒厂的老板来访，带着他们最得意的几款酒，也带着他们的困惑——酒质很好，就是卖不动。

作为该乡镇仅有的两家工厂之一和县城里唯一的白酒厂，政府给予了很大的支持。十里方圆的很多村民都会到酒厂打散酒，都说他们的酒好。但是酒在店里卖不动，不光走不出县，就是在县城里也卖的不好。销售经理是老板的亲妹妹，因身份特殊，在销售上采用了很多手段，拼多多也上过，直播也搞过，钱花了不少，但销量没上去。

其实这个酒厂面临的情况，具有极大的典型性。众多中小企业面临最大的问题就是产品卖不动，这不是单纯的搞数字化能解决的。

不过产品卖不动这个说法，是可以讨论的。

01

什么叫卖不动？

“卖不动”是一个很宽泛的说法，对于厂里的老板来说，只要厂里不出货，或出的不多，就是卖不动。这是让我们理解处境的说法，但不是解决问题的说法；要像解决产品卖不动的问题，我们必须很具体的明白“卖不动”指的是什么。

这和学生考试是一个道理，说这次考的不好，就很宽泛，什么才叫没考好？排名在最后几名。这让我们知道了孩子确实考的不好，但是哪门学科拖后腿了？哪门还凑合？连这些都不清楚，孩子的成绩提高想一想就算了。

首先，卖不动是分层次的。

简单的说可以分为两种，一种是卖的好的产品渐渐卖不动了；另一种是新产品卖不动，包括新产品变成了老产品，但从新到老的期间一直卖不动。

其次，卖不动是分环节的。

为了清楚的说明问题，这里我们只锁定新产品卖不动的情况。卖的好的产品卖不动了的问题，我们专文探讨。

根据从厂家到消费者的渠道链条环节，“卖不动”的问题可以细分为四个环节：招不到商、铺不下货、终端不动销（包括电商、直播无转化）、没有回头客。

02

为什么卖不动？

有句话叫，“幸福的人家都是一样的，不幸的人家则各有各的不幸”，但这句话对企业经营不适用，在企业经营中，“产品卖的好的企业都是不同的，卖的不好的企业则是相同的”。

根据三把火的操盘经验，大部分产品卖不动的问题都是基础问题，只有少量的企业有着特殊的原因，需要采用老板们喜欢的和新媒体上鼓捣的新奇特及高大上的办法。

最常见而又最直接的产品卖不动的原因有9个：

第一、产品没有卖点。

这是最致命的，因为没有卖点，消费者就没有购买理由。

这也是最难解决的，因为大多数老板根本就不认为自己的产品没有卖点。他们只会羡慕王老吉或加多宝的“怕上火”，但如果“怕上火”真的用到他们的产品上，他们比谁都嫌弃。

有一些产品，本身是有卖点的，但是卖点的提炼和卖点的表现形式都不能直抵人心，这和没有卖点也是一样的。

在白酒中，“洞藏”是一个很好的概念，但是对于一个厂家来说，如何让“洞藏”这个概念成为自己的卖点，就需要下些功夫。有个厂子喊出的口号是“酒还是洞藏的好”，这里面有两个问题：一是没有把洞藏的利益点讲出来，消费者买的不是产品，买的是产品的利益，消费者买的也不是概念，而是这个概念带来的价值；二是没有把“洞藏”行业性概念转化为自己企业的卖点。什么是卖点？卖点就是消费者为什么买我们而不买别人的原因。所以三把火在接盘后就把口号改为“洞藏老窖，好喝不伤胃”，招商效果马上就不一样了。

第二、产品包装没有力量

从营销角度而言，包装不仅仅是产品的衣服，它的作用不仅仅是“人靠衣装、佛要金装”；

因为包装本身就代表着产品，它是产品销售的战略武器。

超市的货架上摆的不是农夫山泉的水，而是带包装的水，去了农夫山泉的包装，换成“康帅傅”的包装，它就不可能再造就一个新首富。

关于产品包装有个最大的迷惑性，就是把产品卖点的问题错当成包装问题。

有个果醋饮料厂家，包装改了三次了，但经销商还是不认可。老板很无奈，说“换生产线是不可能的，成本太高了；重新吹瓶也不可能，现在的库存瓶还基本没动。”这其实是错把卖点问题当成了包装问题，美女不想嫁给你，是因为你这个人，不是因为你穿的衣服，也不是因为你打造的形象。所以三把火给厂家的建议就是“在产品自身问题没有解决前，不要折腾包装画面了”。

第三、产品质量不过关

什么是质量？质量就是产品对消费者需求的满足程度。这个观点来自麦卡锡的《营销精要》，原观点是“质量是产品满足消费者需要的能力”，我做了些转化。顺便提一下，营销中的4P就是麦卡锡提出来的，部分学院派专家一直说是科特勒，这是错误的，但这也不怪他们，他们都是有信仰的人。

这个定义和我们平常的理解有点出入，它涵盖的范围更广。我们平常理解的质量主要就是产品的可靠性、耐用性和一致性，比如剃须刀能剃须但不夹须、饮料好喝、食品在保质期内不变质、电池使用时间长等。

为什么强势品牌选择的人多？因为强势品牌的质量未必是最好的，但他们的质量多数情况下是在行业中偏上的，而其稳定性也是可靠的。

如果你的质量跟不上，那么你的产品卖不动是很正常的事，不冤枉。

第四、价格高

价格绝对是影响产品销售的重要因素，但价格高与低是需要分开来看的。这里说的价格高是指零售价格，这也是必须要说明的；在价格观点上，最大的混乱在于没有分开出厂价、经销价和零售价讨论。

价格高可以直接成为产品卖不动的重要原因。价格低却不会成为直接原因。专家们一边倒的鼓动高价的观点和行为是值得上商榷的，我曾在《旗帜鲜明地反对高价论》中予以驳斥。

三把火的营销宝典中有个基本观点：“企业所有的优势都会集中体现在价格上，企业所有的理念都集中体现在产品上”奔驰的产品外形、设计、配置和营销策略与手段，让我们都觉得它值那个价格，这不仅是奔驰已成为强势品牌的缘故，你把奇瑞的商标换成奔驰试试，谁都能看出来它支撑不起来奔驰那个价格。价格高了，它对企业的营销体系、生产体系都会提出更高的要求。

有人说价格低了，经销商利润空间不够，谁会跟你合作。这是偷换了概念。用经销商利润空间的概念掩盖了自己内部经营效率低的问题（成本高）和贪婪的本性（不管什么情况，我必须挣多少）。

第五、缺乏销售模式

很多的中小企业没有足够的资源，请不起经验丰富和能力较强的营销总监，只能用一些亲信，比如这次来访的酒厂销售经理由老板妹妹担任，而其妹妹在建厂前只是名普通的农民。因此企业在销售的方式方法、渠道的选择和运作形式上有很大的盲目性和随意性。

昨天在手机上刷到了直播，觉得不错，上吧；今天看见一个饭店生意火爆，马上联系，进吧；过了两天又听说了会员制，赶紧安排，干吧......结果，不是掉到了坑里，就是被割了韭菜。

由于没有销售模式，大家都不知道产品该怎么卖，每天摸着石头过河，结果好不容易招来几个销售人员也都掉到了河里；最后老板一声长叹：外人靠不住啊！

第六、营销策略散乱

什么是营销策略？营销策略是营销活动的行动方针和资源分配原则。

更加具体的说，营销策略就是如何把4P组合起来创造优势、实现目的。其要旨在两个：精确和组合。精确指要符合市场发展的形势和企业的实际状况，组合指4P的联系形式。

对于产品卖不动的中小企业来说，其营销活动的开展根本谈不上策略，基本上靠的是本能和模仿。殊不知，模仿和跟风也是讲究策略、讲究方法、讲究技巧的。当然，营销策略的缺乏和其行为的随意性、盲目性也是一脉相承的。

第七、销售政策不合适

策略和政策有多重要？毛主席说“策略和政策是党的生命”，你说策略和政策有多重要？既然这么重要，策略和政策不合适产品还能卖动吗？

事实上，策略和政策也是营销高管的主要工作方式。所谓“一将无能，累死千军”的“无能”指的不是勇冠三军的能力，不是“跑业务”的能力，而是制定策略和政策的能力。所以，你的几个业务撒丫子跑出去，颗粒无收、灰头土脸的跑回来，除了产品的问题外，多半就是策略和政策的问题。而经销商和销售人员寒暄过后的第一句话经常就是，“政策是什么？”或“有什么政策”。

对于快消品而言，产品真正是没有什么好谈的，——产品好坏主要是通过“看”，而不是“介绍”，真正谈的就是政策，这需要掰开来揉碎了谈。

第八、没有销售队伍

产品卖不动的企业有个很大的问题是销售人员更换频繁，能干过试用期的多数是两种人，一个是老板的自己人，一个是会来事，甚得老板欢心。这固然和前述的产品卖点、营销策略、销售模式等影响产品卖不动的因素相关，但更多的是和我们的一个惯常认识有关，即事是人干出来的，事没干好，自然是人的因素，所以换人是再正常不过的。形形色色的专家的言论更是给这个认识提供了坚实的理论依据。

但这个认识是错误的，对于中小企业的基层职位来说，压根不可能招来出类拔萃的人员，非常“普通”甚至带着各种不如意的人员既是基本的配置，也是要长期接受的现实。所以，“换人”是根本不可能改变局面的。

第九、舍不得投入

就三把火营销咨询团队二十余年的观察，企业年度目标没有实现，最少有七成是资源投放不到位。三把火历来坚持“两个凡是”：“凡是没有资源配套的营销计划，都是花架子；凡是没有资源保障的重点工作，都是假把式”。

尤其是产品卖不动的企业，本就没有资金回笼，在投入上就更加精打细算；最后形成了恶性循环，由于没有投入，所以产品卖不动，由于没有销量，所以就没钱投入。

03

卖不动怎么办？

1、首先需要的是诊断，而不是调研。

学院派专家强调调研，他们的逻辑是正确的，不调研，你怎么知道问题在哪里？是什么原因引起的。但逻辑的前提错了，这个逻辑的前提是，你以前没有遇到过类似的问题，没有解决过类似的问题。

如果你是操盘手，你必然是有经验的，而且必然是经验丰富的；如果你没有经验，但是有丰富的知识或学识，你可以做顾问，可以做参谋，但绝对没有人用你操盘，你也绝对不适合操盘——操盘是要承担责任的，顾问却不需要。

·什么是诊断？什么是调研？

诊断就是通过看（看产品、看资料）和针对性提问，利用知识和经验来判断问题的成因；调研是通过走访市场、观察现场和询问相关人来收集资料，利用知识来推断问题的成因。

·为什么是诊断，而不是调研？

诊断需要调研，而未必非要调研。这就如同你去医院挂号看病一般，诊断就是医生问诊，调研就如同做检查；医生通过望闻问切，可能就已明确了你的病因，进而开方抓药；也可能不能确定病因，而让你去验血或拍片。但医生在你做检查前，一定已经就几个常见病因做了判断，而医生也不会盲目地让你去做检查，而是通过检查来帮助判断，验证自己的假设。

产品卖不动也是一样，它是一种常见的情况，它就一定有其规律，有其一般性，有其共同的成因。所以，我们只需要用常见的9个原因逐一对照自身状况诊断即可。

三把火在实践中就这一问题总结了一个“环节-原因矩阵”，如下：

2、产品卖不动，要从产品出发解决问题

不要从消费者需求出发来解决产品卖不动的问题，什么“要么比竞争对手更好地满足消费者需求，要么找到消费者未被满足的需求”之类的话，课堂上讲讲就算了，别较真；因为这个理论固然和实践有些脱节，其实，即使仅仅从理论的逻辑来看，它也是值得商榷的。

三把火咨询通过总结那些卖不动的产品的原因发现：

·50%的产品是卖点的问题

·30%的产品是价格高的问题

·10%的产品是质量问题

·10%才是其他的问题。

卖点、价格和质量这三个因素都和产品有关，所以，我们要从产品出发来寻找原因、解决问题。

事实上，如果我们能打磨出一个“能卖货的产品”，很多问题都可迎刃而解。

什么是能卖货的产品？

能卖货的产品就是这个产品放在货架和手机屏幕上，在没有广告和促销，没有促销人员的拦截下，消费者就能把货买走。

三把火把能卖货的产品总结为四个要素：卖点、设计、价格和质量。操盘中，我们发现，只要能解决好这四个要素，产品就没有卖不动的道理。

“环节-因素矩阵”和“卖货产品4要素模型”是三把火解决产品卖不动问题的三个工具中的两个，第三个我们下次介绍，再见！