拆书帮长沙橘洲分舵第10期训练营第一拆作业～2020.03.16
选自《一个广告人的自白》摘录自p87
【R•阅读原文片段】
调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英镑。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。
我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。
【I•拆书家讲解引导】
“花比你预想的要少的钱”说了跟没说差不多，但具体到“每周35磅”，就具备了强大的影响力。
表达事实离不开细节的呈现。
很多人记得，5·12地震中有一位争议人物叫范美忠。凤凰卫视采访他所在学校的校长，问范老师平时表现如何。若校长回答“范美忠是一位受学生欢迎的老师”，这句话很难说是主观的还是客观的，恐怕很多不喜欢范老师的人会觉得校长在袒护他。但校长说的是“他的学生都尊称他为‘范老’，跟我发短信说要顶住压力，千万不要开除他”[1]——有了细节，事实感就很强了。
当然，表达中的细节应是根据表达的目的而精心挑选过的。片段1.3中，广告大师奥格威给出的细节是关于游览美国的费用，而没有涉及任何美国的景观、城市、人物、历史……任何细节都提及只会让你的表达漫而无当、言不及义。
西谚有云“魔鬼在细节中”（Devils in the de-tails），说不关注细节一定会失败。诸如乔布斯设计苹果产品的例子，说明成功者都关注细节——当然，是关注有意义的细节，任何细节都过问不可能带来成功，只会把人累死。
不仅在表达中要关注细节，在行动中也要关注细节，所谓“言行一致”。两者是相互促进的。就是说，我们平时说话时多提醒自己关注细节，久而久之，在行为中、工作中、思考中就会养成关注细节的习惯。反之亦然。
你看，奥格威已经把说细节内化成了自己的习惯：他在这个片段的最后想表达这个广告效果好，但他没有说这句话，因为这样表达偏主观、偏概括。他说的是怎么个好法——引起的咨询数量多。这样的表达就偏事实了。但他仍不满意这样的表达，他还强调咨询数量多到什么程度——“伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜”。
魔鬼在细节中。
【A1】描述自己的相关经验
作为一个销售人员，营销方案的最后体现是成交数据，而作为体现最终结果的过程，细节无处不在。我曾经在一个团队负责销售，在前期用过传单引流方法失败后，制定一个新的引流方案
目标:门店引流1000人，时间一个月，转化率20%，(即超过200人购买套餐)
实施计划:在周边个小区摆摊，用38元/5次洗车小程序电子券，只要用户微信扫码登记号码购买，且在约定一个月后的某个周末(三天内到店激活)视同引流成功。周边各小区地推引流。
方法一:传统小区门口摆摊引流，费用300元/天，
思考路径:真正的车主不会从小区人行入口经过，而且费用太高，浪费时间和成本。
方法二:社区团购引流，发送类似于团购小程序电子券。
结果:团购群没有活跃性，而且大量商品购买码冲击，没有效果。
最后我们思考，小区的人一天必去的地方在哪里？如何做？
结论:菜鸟驿站-取快递的点，网购频率如此之高，取快递成为每个人每天必须要做的事情，而且能购买商品的，都是家中赚钱的主力，大部分有车。面对面推销38元5次洗车券。
准备:带宣传购买小程序码4个-我和其他3位临时伙伴-四个快递点。
第一天:沟通驿站老板，选择中午，下午5－8点两个取件时段，一对一与取件人沟通购买，因为组织语言和个性的原因，包括做事自驱力差异
我接近20个购买，其他3个加起来15个。
第一天因为没有对快递点进行评估，所以第二天评估快递点，选择日到件量500左右的点-约300取件。安排激励方案。统一制定话术，要求购买时的积极态度。
第二天数据60个
之后保持平均30多个购买量，
月底引流1200人购买，全部都有购买洗车券，约1150人到店激活，激活中成交套餐261个(这是方案预设)
从这次营销过程中，对细节的把握体现为数据的变化增长和目标的达成。所以在营销中，细节的体现，就是数据的不断变化，就是不断总结与调整的过程。
