转载 刘润：一切商业的起点，都是消费者获益

写于家乐福卖身，麦德龙待售，高岛屋关闭之时

（1）赚钱是不是企业的目的？不是。不是。不是。创造性地解决消费者的问题，才是。

这句话说了无数遍了。但还是有必要再说一遍。

为什么你可以创业？在你创业之前，消费者是怎么解决某个问题的？消费者独自解决这个问题的成本是多少？找别人帮忙呢？那找你呢？

这是思考创业问题的起点。

2）比如，消费者原来解决一个问题的成本，是10元（7元用来找到产品，3元用来购买产品）。你现在如何“创造性地”帮助消费者解决这个问题？

你能把3元的制造成本，在不改变品质的情况下，降低为1元？

很好。那你可以创业。

你付出0.5元的说服成本，把自己加入成熟的营销渠道，把产品卖到2.5元。

这时，我们算个细账。消费者原来要花（7元+3元=）10元买产品，现在只要花（7元+2.5元）=9.5元买产品了。可能会有一部分用户，逃离原来品牌，成为你的用户。

这就是：一切商业的起点，都是消费者获益。

然后呢？渠道伙伴，赚了（7元+0.5元=）7.5元，比原来7元多。所以，他们也愿意帮你。

你自己呢？你的成本是（1元+0.5元=）1.5元，而售价是2.5元。你也能赚1元。所以这件事能做。

你看，在这件事情中，消费者获益了，合作伙伴获益了，你也获益了。怎么做到的？因为你“创造性地”降低了产品2元的成本。这2元，就是所有人获益的基础。

创造这2元的办法，就是你的核心竞争力；分配这2元的方法，就是你的商业模式。

然后，下一个问题来了。你创造这2元空间的办法，有没有壁垒，有没有护城河？

成本优势护城河？无形资产护城河？网络效应护城河？迁移成本护城河？

如果你的护城河足够宽，这2元你就可以分得更久。但是如果护城河，很容易被逾越，消费者对产品价格的期待，很快就会从10元，变为9元，甚至变为8元。2元空间消失。你就瞬间衰落。

（3）有人说，我为什么一定要从10元往下找2元？我难道不能从10元，往上找20元吗？我就不能做个更好的东西，卖30元吗？当然可以。而且这个想法的方向，是绝大多数公司应该思考的方向。

往下的空间是有限的，往上的空间是无限的。

但是，我们往上找空间的时候，很容易失去“价值锚”。总觉得，我定多少钱都可以。因为是创新，因为无可比较。

但其实不是。

比如，人类发明汽车。之前没有汽车，所以，我可以因为没有比较，随意定价吗？

不行。

所有的产品，都是用来解决问题的。问题，都是有定价的。

比如，汽车是解决什么问题的？把人从A，送到B。过去是怎么去的？马车。我坐马车，从A到B的各种成本（费用，时间，舒适度，自豪感，等等）之和，就是这件事的总成本。

过去坐马车去，可能花了10元钱。但如果把隐形成本都加上（时间，舒适度，自豪感，等等）都加上，其实可能一共价值40元钱。

注意，这是关键：很多人只看到了10元，但是看不到40元。这40元，才是用户的真正成本。

然后呢？汽车定价几乎只能在40元以下。如果你定了30元，大家会趋之若鹜。如果你定50元，再“伟大”的创新，别人都会觉得你是头脑坏了。

比如过去我用苍蝇拍打蚊子。5元一个。但是需要我亲自操作，很麻烦。我心里其实对“麻烦”有个定价，比如100元（你自己可能都未必意识到）。

现在，你发明了激光机器人来打蚊子。你卖105元，100元，或者80元一个，我觉得挺好。你卖5000元一个，我会觉得你疯了。

所有打蚊子类产品，对我，都要在105元以下。

你看，一旦把显性成本，和隐形成本加在一起，共同进入定量计算，成为“总体拥有成本”（Total Cost of Ownership）后，你就会明白，为什么彼得·德鲁克说：

“所有的创新，本质上都是30%以上的成本节省”。

这个30%的分母，就是“总体拥有成本”，它包含显性的价格，和隐性的一切。

这时候，你就会明白，为什么“性价比”是一切的底层逻辑。

不理解“性价比”的人，都是因为只研究分子，不研究分母。

有人会说：那奢侈品呢？

奢侈品也一样。让人可以炫耀的成本过去很贵。要英国皇室授予一个爵位，或者带领军队打一个胜仗。现在，买一个包就行了。“性价比”大幅度提升。

甚至，就算在奢侈品里，廉价的有LOGO的大众款，卖得比高端款好很多。为什么？因为只要有LOGO就能炫耀，大众款的“性价比”高很多。

（4）当然，你看这个（7元+3元=）10元的逻辑时，可能会想：为什么这个“7”这么大？这个部分能降低吗？

如果你一直带着这个问题，读到这里，那恭喜你，你注意到了著名经济学家科斯提出的“交易成本”。科斯靠此获得了诺贝尔经济学奖。理解了“交易成本”，你才能理解什么是“新零售”。

新零售，就是更高效率的零售。所谓更高效率，就是降低同一件商品的交易成本。是的，过去，消费者在“交易成本”上花的钱，确实就有这么多。只是你可能不知道而已。

眼中只有那个“3”的人，会说“这个世界上从来没有什么新零售”，或者说“这个世界上，再也不会有什么新零售”。

但是，不管你怎么提高“3”的品质，也不能掩盖“7”的效率低下。

新生产力的出现，主要来优化那个“3”；新生产关系的出现，主要是来优化那个“7”。

铁路、公路、电报、电话、手机、互联网、移动互联网，这些不断提高效率的连接工具，不断刷新生产关系。这个“7”，有望变为“5”，甚至“3”。

这就意味着，另一个（7元-5元=）2元，或者（7元-3元=）4元的空间被创造出来了。这个2元，或者这个4元，又可以在消费者，合作伙伴，和你之间重新分配。

这种重新分配，就是新零售。

（5）这篇文章，写于家乐福卖身，麦德龙待售，高岛屋关闭之时。我希望这篇文章，能帮你对下面这句话的理解，更进一步：

一切商业的起点，都是消费者获益。