为了宣传未来要做的事，你需要一个简短、有趣并且鼓舞人心的使命宣言，这样才能让更多的人愿意跟你一起奋斗。比如说，有这么一家软件公司，它的使命宣言是：“到2029年，我们的软件将在美国一半的电脑上运行，因为没有人应该忍受一个令他们困惑的软件界面。”
“我们将在……时候，做到……，因为……。”我们把这个模板记下来，回去套用在自己的工作上。假如你拥有一个餐馆，那么使命宣言可以是：“我们将在5年内成为全省最好的披萨饼店。因为用本地原料制作的披萨是值得本地人炫耀的资本。”这就是你的使命愿景。
创建了使命宣言之后，就要学会定义关键特征。比如说，有这么一家花店，花店的使命宣言是：“我们通过提供休斯敦地区最好的鲜花给人们带来欢乐，当人们收到他们所爱的人送来的鲜花时，他们会感觉焕然一新。”使命宣言。
1.积极：我们相信每个人的日子都可以被鲜花点亮。
2.创意：我们提供休斯敦最美丽的鲜花。
3.专注：我们致力于自己的工作，因为其他人的欢乐取决于我们的努力。
关键特征的作用是激励和指导，用来指导自己的员工朝哪个方向去努力。
“决定关键行动”，关键行动不要超过三项，对员工的具体要求不要超过三项。就拿鲜花店来说，积极、创意和专注是他们的特征。
1.微笑：我们抱持乐观、积极的态度，因为鲜花给人带来欢乐。
2.学习：我们不断学习关于鲜花的知识，努力做出更好的插花作品。
3.清洁：我们每天三次清扫店铺地板。
把这三件关键行动规定出来，所有的员工就知道自己该怎么做了。如果关键行动超过了三项，大家就很难遵守了，所以要有三项基本行动。
“讲一个好故事”，这一张小小的纸很重要，大家可以模仿这张纸，把组织的使命愿景都梳理出来。举个例子，花店的故事推介是这样说的：
“在珍妮花店，我们相信许多人在生活中没有得到别人的认可。不被认可让人难过，让人失去希望。
收到鲜花时，人们会感觉焕然一新，因为有人记得他们。只要一束花，就能让人想起有人关心他们，给他们带来几天的好心情。
我们提供休斯敦地区最好的鲜花，因为这是一种简单有效的方式，让人们对他们所爱的人表示认可，每个人值得都值得拥有。”
这个结构一模一样，鲜花店用到的故事推介和樊登读书用到的故事推介是一模一样的。无论你是卖红酒的人，还是做医疗的人，还是做餐馆的人，或者是做微商的，你都一定会有一个这样的故事：你的顾客遇到了一个困境，他不知道如何解决，你作为一个向导出现，告诉他有一种方法能够解决。
“定义你的主题和为什么”。“为什么”是什么？比如说，鲜花店的主题是“收到鲜花，得到认可时，人们会感觉焕然一新”。
去梳理你自己的使命愿景、关键特征、关键行动、你的故事，把它贴在墙上，让公司所有的人都熟悉这一张纸，基本的领导力。领导力不是打卡，不是天天用摄像头监控自己的员工，这不叫作领导力，这充其量是非常糟糕的管理手段。领导力应当是感召，是让大家愿意跟你一起奋斗。
“生产率”。为什么有人干活快，有人出活，有人很快就能做很多事？其实就是效率不同。那么生产率怎么提高？实际上就是时间管理。
每天的反思时间在早晨。一般是在晚上进行反思，很多人甚至不反思，偶尔有反思的人，也是在睡觉前想想今天过得怎么样，但一天已经过完了。每天早上起床的时候想一想：“假如今天让我重过一次，我会怎么过？”在今天还没开始的时候，我们就要想这一天我重过一次，我会怎么做。这时候我们就会删掉很多无效的信息，努力地去做一些高效的事。在这一天发生之前反思，我们才能很好地规划一天的时间。
在做规划的时候，大家要优先考虑主要任务。生活中有两种任务，一种叫主要任务，一种叫次要任务。人一天当中可能有很多个次要任务，但主要任务最多有三个，你在一天内能够完成这三件事就够了。
每天能够完成三件重要的事，你的效率肯定不会低。但很多人没有把这三件重要的事摘出来，每天看起来忙叨叨地做了好多事，过了几个礼拜，发现自己还在原地踏步，甚至有人几年后还在原地踏步，没有一件事、一件事地往前走。每天要把三件重要的事先列出来，其他的就是次要任务。
要小心“紧急干扰”。很多事不重要，但显得很紧急，总是火急火燎的。如果一个人掌控时间的能力很弱的话，他就经常会被那些紧急干扰的事带跑，每天处理很多琐碎的事情，却根本处理不完。你问他：“你怎么效率这么低？”他说：“我有什么办法，因为那些事都要做。”但实际上，你应该拿出最重要的时间，把那三件重要的事先做完。
美国的首席执行官有一个特点，我们看书就能发现，他们喜欢很早到公司。很早到公司有什么好处？第一，不堵车，第二，公司没人。比如说九点上班，他七点或者六点半就到了，七点到九点这段时间里没有人打扰他，他就可以把一天当中最重要的事先做完，剩下的时间用来陪着别人处理其他问题。给自己留出时间来处理重要任务，最大化使用这段高效的时间。尽量不分心，在一天当中小诱惑是非常多的，“将军赶路，不追小兔”。
“提前锁定时间”。比如说，别人约你吃饭，最好早点约，提前一个月把时间约定好。提前锁定时间，能够保证时间的产出和效率，这是关于生产率的问题。第二个能力就是确保生产率，你要想成为一个高效能的人士，成为一个价值驱动型人才，你的效率要高，不能浑浑噩噩的，不能不出活。
第三个能力是战略的能力。创业总得学会战略，战略这么大的话题，怎么讲呢？作者画了一张飞机的图（用飞机做比喻来介绍企业的运行方式），他说想要了解企业战略，我们先来看一架飞机是如何飞行的。
飞机的机身代表运营费用。公司人吃马喂的日常开销，这些需要花多少钱？比如说，公司的大楼、饮水机，给员工提供的水果、午餐，打印纸等办公用品，这些花销叫作经营成本——这个是机身。你知道机身是用来干什么的吗？机身不产生动力，它会往下掉，所以它要靠两个机翼——产品和服务。
机翼要轻盈和强大。轻盈指什么？产品要么利润丰厚，要么薄利多销。我们最近总说“雪糕刺客”，“雪糕刺客”就属于利润丰厚的产品，而五毛钱的冰棍属于薄利多销的产品。总之，机翼要轻盈。另一个是产品要强大，强大意味着它得有强烈的市场需求。机翼越强大，飞机的升力就越高。
飞机两边有两个发动机，一个叫营销，一个叫销售。营销是把品牌、把广告做好了，别人主动来找你买，销售是你主动找别人卖，总之这两件事的目的都是你要赚钱。
所有的营销活动都应该有一个等待开售的动作。大家有没有发现，现在各个电影在上映之前都有一个“想看指数”，可以在猫眼或者其他软件上点一个“想看”，这个“想看指数”和票房是非常相关的，能够高效预测票房的效果。而“想看指数”是什么？本质上就是等待开售。
在做营销（销售）的时候，每一个销售团队都需要采取一系列步骤，来引导有资质的潜在客户达成交易。这些步骤可以简化成什么样呢？
1.判断潜在客户的资质。这个人是不是我们的客户？这个人能不能够付费？
2.给潜在客户发送信息，安排电话沟通。
3.安排见面。
4.发送报价单，强调之前的谈话中敲定的要点。
5.进入成交程序。
销售的基本过程，关于销售的动作。
公司发展还需要“燃料”，“燃料”就是资本和现金流。很多公司都有过特别惨痛的经历。很多中国企业倒闭，都是因为没有重视“燃料”，没有重视现金流。“黑天鹅事件”频发，即使你有再多的资产都没有用，因为一旦现金流断裂，现金流为负，资产被变卖的时候本身就会大打折扣，甚至还会卖不出去。一定要重视公司的“燃料”，资金和现金流一定要足够充分。
战略的一个比喻。你把飞机想清楚了，就知道战略是怎么回事了。战略无非就是用发动机驱动机翼产生升力，把沉重的机身带起来。那么哪个该高，哪个该低呢？肯定是发动机要强大，机翼要强大，机身要轻薄。管理者没事别花大量的钱去做奢侈的行为，运营成本过高，发动机就带不动了，战略就是要选准你的机翼和发动机。这是战略的能力。
第四个能力叫作“信息”，能不能把你做的事情说清楚。
基本架构中首先是人物（人物指的是消费者），你心里要有一个目标客户，这个目标客户现在遇到了问题。这时候出现了一个向导。向导是谁？向导就是创业者，创业者为他们提供了什么产品。
“召唤”。召唤什么？号召对方行动：你得赶紧改变，你得购买产品或服务，你得去体会，然后改变你的生活。召唤结果分为成功和失败两种情况：如果成功了，用户是一个什么样的状态；如果不去做，失败了，你要承担什么样的后果。每一个人需要向市场讲明白自己的生意的基本逻辑。
比如说在一个蛋糕店里，面包师要销售结婚蛋糕，它的故事模板是什么样的？首先，每个新娘都想要一个有纪念意义的、漂亮的结婚蛋糕。（这时候人物就出场了——一个新娘）。遇到的问题是什么？是大多数结婚蛋糕都很难吃，会给客人留下糟糕的印象（好看但不好吃，这也很正常）。
下一步是“遇到向导”。“在第八街的面包店，我们厌倦了难吃的结婚蛋糕，并开发了一套工艺，让华丽的结婚蛋糕也可以很美味。”这里向导的责任出现了，让蛋糕既好看又好吃。然后向导给主人公一套方案：“与我们合作，只需预约，到店品尝，并预定配送时间。”这时候方案出来了。最后号召采取行动：“今天就预约！” 那么成功的结果是什么？“如果你订购了我们的蛋糕，漂亮的蛋糕会让你的客人惊叹，并且回味无穷。” 帮助客人避免失败损害的说法是“不要让难吃的蛋糕影响心情，今天就预约吧。”
这套模板里没有一句废话，把蛋糕店的定位、能够解决的问题讲得无比清楚。
“我们已经创业五年了，至今都没有卖出一个蛋糕。”这些话跟客户没有任何关系，客户并不关心你，客户关心的是“我今天要结婚，我能不能选一个又好吃又好看的蛋糕”，就这么简单。给出明确的召唤、明确的利害关系。对你的产品都遮遮掩掩，不敢那么斩钉截铁地讲，别人对它的信任会更加大打折扣。连你都不相信自己，别人怎么敢相信你？要斩钉截铁地召唤，告诉客户明确的利害关系。“表达信息的能力”。
第五个能力就是“营销”客户和销售者之间关系的发生分三步。第一步叫“好奇”，客户要对你好奇：“怎么还有人卖读书这件事呢？”第二件事是“了解”，客户想试试看。第三步是“承诺”，由此产生了服务。所有物品的营销都是这样。
在80年代第一次见方便面，家里人给我拿了一包方便面，我产生了好奇：这是什么东西。泡一包试试，这是了解。形成了承诺，家里边常备一箱方便面，都是这么一个过程。
在好奇的过程当中，我们一定要记住一件事：人们容易对什么样的东西产生好奇？跟他的生存有关的东西容易产生好奇。无论你是做什么的，你要想办法让你的产品跟对方的生存有关。你可能会问：“我做的这件事没那么紧迫，怎么会跟生存有关呢？”这里有一个非常重要的工具，叫作“一句话摘要”。这是一句让别人愿意跟你做生意的咒语，你学会说这句咒语后，别人只要听了这个“一句话的摘要”，就想要联系你，这特别有意思。
引起他人好奇心的“一句话摘要”的结构，就是讲一个简单的故事，叫作“问题—方案—结果”。比如说，你去参加一个聚会，别人问你是干什么的，你说：“我是一个家庭厨师，这是一个新兴的行业，大家都不太了解，但是我们正在创业。”这一大堆全是废话。那真正的家庭厨师应该怎么界定呢？就是用“问题—方案—结果”的结构向大家说明：“你知道吗？大多数家庭都不一起吃饭，他们一起吃饭时也吃得很不健康。我是名家庭厨师。我在别人家里做饭，让他们吃得更好，同时还能让他们有更多的时间彼此陪伴。”
无论你是哪一行的从业者，一句话咒语（一句话摘要）的功课一定要做。引起对方好奇的这一句话，把这句话带回去练一练，将自己的“一句话摘要”写出来。你已经找到了你的产品与对方的生存有关的这么一句话，对方就有可能想要你的电话，想要跟你认识一下，生意机会来了。
