作者：胡辉南
最近，达芙妮发布了一份年报：2018年实现营业额约41.27亿港元，同比下跌20.8%；经营亏损7.87亿港元；股东应占亏损约9.94亿港元。
对于“亏损”，达芙妮早已不陌生，在过去的四年时间里，其一直处于亏损状态。
达芙妮如今的市值只有4亿，距离鼎盛时170亿，整整蒸发了166亿港元，跌幅超过九成。而关店的速度也几乎比肩当初开店的速度，四年来一共关了近4000家店铺，平均每天关店2.6家。
为何曾经的“大众鞋王”最终冠以“关店鞋王”的诨号？
01成也渠道，败也渠道。
纵观达芙妮的发展史，其实也是快速开店的扩张史，从2008年至2012年，每年都有近800多家店在各种城市开张，巅峰时期，全国销售点达上万个。
在“得渠道者得天下”的年代，达芙妮的成功在很大程度上是营销渠道的成功，正是当年遍布全国的线下实体店，支撑其成为了鞋业之王！
但随着时代变迁，市场变化，当渠道不再是优势，便会成为包袱。
达芙妮的下坡路是从巅峰时期开始的，这时电商开始崛起，消费者正在往互联网线上转移。当时达芙妮的竞争对手，已经远远不止线下的竞品专卖店，还有越来越多的线上淘品牌，比价格，它们更便宜，比款式，它们更新更快。
这时的达芙妮，内部是数千家直营门店以及代理商的庞大组织，外部是一个复杂多变的中国市场，以及消费升级趋势。背着一个重资产的包袱，又如何能够在瞬息万变的消费市场快速奔跑？
02是电商的先行者，但却不是电商的红利收割者。
虽然受到电商的冲击是事实，但如果说达芙妮对电商趋势后知后觉就错了，达芙妮绝对是电商的先行者。
早在2006年，达芙妮就已开始试水电商业务，入驻天猫的同时也搭建了自营电商“爱携”。2009年就成立电子商务有限公司，通过与京东、好乐买、唯品会等数十家网站签订代销协议，电商月销售额处于鞋服行业前列。
也许是尝到了电商的甜头，才一年不到，达芙妮就改变策略，与百度一同投资电商平台“耀点100”，并关闭了其他优势电商渠道。
不过，这个项目很快以失败告终，此后，其电商业务一度处于停滞状态，直到2014年才重新重视电商发展。
虽然达芙妮在之后的连续两年双十一，都取得女鞋类目排名第一的成绩，但由于电商业务占集团比例少，利润远远不能抵销实体店的亏损。
03谁都喜欢性价比高的，但相对于价格更低，更喜欢价值更高。
达芙妮始创于1990年，创办这个品牌的永恩集团，在台湾有着数十年专业制鞋的经验。
作为台资企业，达芙妮在当时有着不同于内地品牌的设计风格，这在女鞋稀缺的内地市场，以及物质尚未丰富的年代，达芙妮拥有先天优势，加上高贵不贵的产品定位，及大量投放广告的强势营销，很快抓住了消费者的心。
同时，也让达芙妮成功占据了百丽之外的女鞋市场半壁江山，并且顺利度过了2008年的金融危机。
但成名后的“大众鞋王”，似乎陷入了懒惰期，当各个品牌都开始学习快时尚模式，赶着上新时，达芙妮的新品仅在换季时才出现，一年一共四次。在买一送一的店里，前些年流行鞋，还摆在显眼的位置上。
虽然消费者都喜欢性价比高的，但相对于价格更低的，却又更喜欢价值更高的。长期打折，在清库存的同时也让品牌形象大打折扣，长期以往，自然不买账。
决定一家企业成败的因素很多，有其内生因素，也有外部环境的不断变化。但在如今的互联网时代，未来最好的宣传一定产品本身，它让人人都能成为传播者，产品良好的口碑一定离不开本身过硬的品质。
在中国市场立足了30年的达芙妮，近年来也是动作不断，据了解，新掌门张智乔在上任之后，转型动作频出，包括从形象、产品和渠道上，都不断往年轻时尚靠拢。关闭了亏损和形象不佳的店面，向购物中心布局。
产品方面，增加了一些更受年轻人喜欢的品类，邀请了曾服务于Charles Keith的设计师Michael Zawadzkl加入团队，每年参加国际趋势大会，制定流行元素报告等。
达芙妮的这一系列的动作似乎想要重新登顶“鞋王”，你怎么看？
