《2025贵州企业100强》数据显示，老干妈2024年销售额达53.91亿元，逼近2020年54.03亿元的历史峰值，在消费市场波动、新兴品牌围剿的背景下实现连续三年营收正增长。作为深耕调味赛道三十余年的传统品牌，老干妈之所以能穿越经济周期，核心在于牢牢抓住了三大关键：以大单品为核心的产品力筑牢根基，以“确定性味道”构建品牌护城河，以差异化路径实现品牌出海破局。这三大支柱相互支撑，不仅是传统品牌的生存之道，更给当下正加速出海的新品牌提供了极具价值的实践启示。
一、大单品定力：不变内核与动态升级的双重坚守
在消费市场追求“多元化”“网红化”的浪潮中，老干妈始终保持着对大单品的战略定力。其风味豆豉、风味鸡油辣椒等核心产品，三十年来始终是营收的压舱石，这种对大单品的坚守并非固步自封，而是在不变内核基础上的动态升级，形成了难以复制的产品竞争力。
大单品的核心竞争力首先源于对原料与配方的极致坚守。调味食品的灵魂在于口味的稳定性，这也是用户复购的关键所在。老干妈创始人陶华碧始终坚信“好原料才能做出好味道”，自品牌创立以来，便将贵州本地辣椒作为核心原料——这种辣椒香气浓郁、辣味醇厚，是形成老干妈独特风味的关键。2014年陶华碧退居幕后期间，企业因成本压力改用河南辣椒，导致口味出现明显波动，消费者纷纷反馈“味道不如从前”，直接引发营收大幅下滑。这一危机充分证明，大单品的原料与配方是品牌的生命线。2019年陶华碧回归后，第一时间重启贵州辣椒供应链，恢复经典口味，这一决策成为业绩反弹的重要伏笔。为了从源头保障原料品质与供应稳定，老干妈通过签订长期保价合同，建立了50万亩辣椒种植基地，将原料成本波动的风险降到最低，这种对核心原料的掌控力，让大单品的品质稳定性有了坚实支撑。
在坚守核心内核的同时，老干妈对生产端的技术升级从未停歇。很多人认为老干妈“排斥新事物”，但事实上，只要能为品质稳定提供支撑，其在技术投入上毫不吝啬。2020年投运的智能生产线，将灌装效率从传统手工的16瓶/分钟提升至157瓶/分钟，同时通过AI智能拣椒系统，实现0.3秒/次的精准检测，将辣椒损耗率降低1.4%。智能化升级不仅大幅提升了生产效率与品控精度，有效对冲了原材料涨价带来的成本压力，更保障了全国乃至全球市场的供应稳定性——在疫情期间跨区域供应链受阻时，老干妈凭借稳定的生产能力，在细分赛道中进一步巩固了用户信任。
产品矩阵的拓展则始终围绕大单品核心，拒绝盲目多元化。看似依赖大单品的老干妈，实则已形成包括火锅底料、红油腐乳、香辣菜在内的16种产品体系，保持着年均新增2款新品的节奏，但这些新品的核心目标并非打造新的营收主力，而是巩固下饭酱核心赛道，拓展消费场景。与虎邦辣酱聚焦外卖渠道、仲景食品依赖电商推广不同，老干妈的产品创新始终“稳字当头”，所有新品都延续了其“香辣醇厚”的核心风味，避免了因盲目跨界导致的品牌稀释。这种“大单品为主、新品补位”的产品策略，既保证了品牌认知的统一性，又满足了消费者在不同场景下的使用需求。
合理的定价策略则为大单品的市场竞争力保驾护航。2022年，老干妈先于行业果断启动5%-15%的涨价，通过合理的价格调整转移成本压力，避免陷入同行低价竞争的恶性循环。这种“品质不降、价格稳升”的策略，既维护了品牌的中高端定位，又保证了企业的利润空间，为营收复苏提供了直接动力。相较于部分品牌通过低价换销量导致的利润微薄、品质下滑，老干妈的定价逻辑更凸显了对大单品价值的自信——消费者愿意为稳定的品质支付合理的溢价，这正是大单品产品力的直接体现。
二、品牌→确定性味道：国民记忆与情感连接的深度绑定
在消费市场愈发浮躁的当下，老干妈成功将品牌价值与“确定性味道”深度绑定，让红色瓶身上陶华碧的经典形象，成为一代人的味觉记忆。这种“味道确定性”不仅是产品层面的品质稳定，更是品牌与消费者之间的情感契约，构成了品牌最深厚的护城河。
味道的确定性源于对传统工艺的坚守与对短期风口的拒绝。当“0脂”“轻食”成为行业热门概念时，老干妈始终坚守“无科技与狠活”的传统工艺定位，不迎合短期趋势。陶华碧曾说：“做食品就是做良心，复杂的添加剂不如实打实的好原料。”这种坚持让老干妈在健康化赛道看似滞后，却恰好契合了当下消费者对“真实、健康”食品的核心需求。在添加剂争议频发的市场环境中，老干妈“原汁原味”的工艺承诺，成为消费者信任的重要基石。对比那些为追逐风口频繁调整配方、更换概念的品牌，老干妈三十年不变的味道，给消费者带来了极强的安全感——无论市场如何变化，打开老干妈瓶盖的那一刻，就能尝到熟悉的香辣风味，这种确定性正是消费决策中最宝贵的资产。
品牌的国民性构建了跨越年龄、地域、消费层次的用户基础。老干妈既非高端奢侈品牌，也非低价引流产品，而是凭借“国民辣酱”的身份，成为覆盖从富人餐桌到平民日常的刚需选择。这种国民认知的形成，源于三十年来持续的市场渗透——通过大经销商模式，老干妈覆盖了全国从一线城市商超到乡镇小卖部的600万终端网点，让消费者“随时随地都能买到”。更重要的是，这种认知已经沉淀为情感记忆：对于70后、80后而言，老干妈是求学、打工岁月里的下饭神器；对于90后、00后来说，老干妈是家庭餐桌的熟悉味道，也是尝试烹饪时的“安全选项”。这种跨越代际的情感连接，远非新兴品牌通过流量营销所能快速建立。数据显示，老干妈的用户自然复购率超过90%，这意味着绝大多数消费者的购买决策源于习惯与信任，而非短期的流量刺激。
“轻营销、重本质”的策略强化了味道的确定性认知。在直播带货、社交媒体营销成为行业标配的当下，老干妈选择了“反向操作”——微博、微信账号长期停更，抖音官方旗舰店全年无直播，2022年短暂尝试直播后，因发现投入产出比失衡果断放弃。这种看似“躺平”的策略，实则精准把握了调味品行业的消费逻辑：对于单价低、毛利有限的调味品类，高额的流量投入不仅难以承担，且并非必要——消费者购买辣酱的核心决策依据是口感与使用习惯，而非短期的曝光与营销话术。相较于仲景食品电商渠道推广费上涨40.45%仅换来29.86%的销售额增长，老干妈将资源全部投入产品本身，通过品质的稳定输出自然积累口碑。这种“不依赖流量、只依赖味道”的品牌逻辑，让消费者更加坚信其味道的纯粹性，进一步强化了“确定性味道”的品牌认知。
家族传承中的危机修复，更凸显了味道确定性的核心价值。2014年陶华碧退休后，儿子接班期间因更换辣椒原料导致口味波动，直接引发营收下滑，这一事件从反面证明了味道对于品牌的决定性意义。2019年陶华碧回归后，首要任务便是恢复贵州辣椒供应、调整配方，让味道回归消费者熟悉的状态，这一“拨乱反正”的举措迅速扭转了业绩颓势。这场危机让老干妈更加明确：品牌的核心资产不是创始人光环，也不是渠道优势，而是消费者对味道的持久认可。此后，老干妈将“味道不变”写入企业经营的核心原则，通过原料管控、工艺标准化、品控升级等多重手段，确保每一瓶产品的风味一致性。
三、品牌出海：文化载体与差异化路径的全球破局
在国内市场面临新兴品牌竞争、增长空间趋缓的背景下，老干妈通过差异化出海路径，实现了“墙内开花墙外香”的突破，海外市场成为业绩增长的关键引擎。其出海逻辑并非简单的产品输出，而是以“原汁原味的中国风味”为核心，将产品转化为跨文化交流的载体，构建了独特的全球品牌认知。
稳步推进的全球化布局，实现了海外市场的快速扩张。老干妈早在2000年就开始酝酿出海，最初以华人社群为核心目标市场，通过外贸商进入海外商超的亚洲食品区。2019年，其海外市场覆盖还不足90个国家；到2024年，这一数字已跃升至160个，五年间实现了近一倍的增长。为了提升海外市场的供应效率，老干妈在欧洲、北美等地布局海外仓，将配送时效从原来的21天缩短至3天，大幅提升了海外消费者的购买体验。2023年，老干妈海外营收同比增长30%，成为拉动整体业绩增长的重要动力。这种“国内稳基本盘、海外拓增长极”的格局，与比亚迪等中国企业的全球化路径异曲同工，都是在国内市场内卷的背景下，通过海外布局打开新的增长空间。
“平价、方便、风味独特”的核心优势，契合海外消费需求。在海外市场，老干妈既不同于高端进口食品的高溢价，也区别于本地调味品的单一风味，形成了独特的竞争优势。其定价在海外市场虽比国内高出数倍，但相较于其他进口食品仍具有“平价”属性——一瓶老干妈在欧美市场的售价约为5-8美元，对于普通消费者而言仍可接受。同时，老干妈开瓶即食、适配多种场景的特点，完美契合了海外消费者快节奏的生活方式。更重要的是，其独特的香辣风味填补了海外调味品市场的空白：对于习惯了西餐的消费者而言，老干妈为沙拉、面包、披萨等传统食物带来了全新的味觉体验；对于海外华人来说，老干妈则是缓解乡愁的“味觉纽带”。这种“老少咸宜、中西适配”的风味特点，让老干妈在海外市场获得了广泛的受众基础。
社交媒体的自发传播，构建了差异化的海外品牌形象。与国内“轻营销”一致，老干妈在海外也未进行大规模的广告投放，其品牌传播主要依赖消费者的自发分享。在TikTok等海外社交平台上，laoganma 话题的播放量已超过2.8亿次，欧美美食博主纷纷尝试将老干妈用于沙拉、面包甚至冰淇淋等创意吃法，这些“野生”的传播内容不仅拓展了产品的消费场景，更赋予了老干妈“潮流、创意、中国特色”的品牌标签。相较于企业主导的营销活动，这种用户自发的传播更具可信度和穿透力，让老干妈从“中国辣酱”升级为“全球网红美食”。海外消费者对老干妈“原汁原味中国风味”的追捧，本质上是对中国饮食文化的认可——老干妈无需刻意迎合海外口味，而是以自身的风味特色为载体，让中国饮食文化在全球范围内实现自然传播。
“不上市、重现金流”的经营模式，为出海提供了稳定支撑。陶华碧坚守的“四不原则”（不贷款、不参股、不融资、不上市），让老干妈在全球化过程中保持了极强的自主性。相较于依赖资本扩张的企业，老干妈“先款后货”的渠道模式保障了充足的现金流，使其在海外市场拓展中无需受制于资本压力，能够按照自身节奏布局生产基地、海外仓和经销商网络。这种稳健的经营模式，让老干妈在海外市场的拓展中避开了盲目扩张的风险，能够聚焦产品品质与渠道建设，实现可持续的增长。例如，在海外原材料价格波动时，老干妈凭借充足的现金流和长期保价合同，能够稳定原料供应，确保产品品质与定价不受影响，这在波动频繁的全球市场中尤为重要。
结语：给新出海品牌的核心启示
老干妈以传统品牌之身实现全球化破局的历程，为当下急于开拓海外市场的新品牌提供了三大关键启示，直指出海成功的核心逻辑：
其一，聚焦核心单品，筑牢品质根基是出海的“通行证”。新出海品牌往往容易陷入“多线布局、快速扩张”的误区，试图通过丰富的产品线覆盖更多人群，却忽视了海外市场对“确定性品质”的核心需求。老干妈三十年深耕大单品的实践证明，与其在多个品类中分散精力，不如集中资源打造一款具有不可替代性的核心产品——明确的产品定位、稳定的品质输出、可控的供应链体系，才能让品牌在陌生的海外市场快速建立信任。同时，技术升级应服务于品质稳定与效率提升，而非盲目追逐概念，只有让产品本身成为核心竞争力，才能抵御海外市场的各类风险。
其二，坚守核心价值，拒绝盲目迎合是品牌的“护城河”。新出海品牌常面临“本土化”与“本土化”的两难：既要融入当地市场，又怕失去自身特色。老干妈用“原汁原味中国风味”的成功证明，海外消费者对中国品牌的期待，恰恰在于其独特的文化属性与产品特色。过度迎合海外口味、频繁调整核心卖点，反而会导致品牌认知模糊，失去差异化优势。新出海品牌应像老干妈坚守“确定性味道”那样，明确自身的核心价值——无论是产品功能、文化内涵还是工艺特色，保持这份价值的稳定性，才能在跨文化传播中形成记忆点，最终沉淀为品牌信任。同时，无需迷信流量营销，对于多数品类而言，将资源投入产品研发与品质管控，通过用户自发口碑形成的传播，远比高额广告投放更具穿透力。
其三，选择差异化路径，稳健经营是可持续的“生命线”。新出海品牌往往依赖跨境电商平台、高额广告投放等单一路径，容易陷入“烧钱换流量”的恶性循环，且受平台规则波动影响较大。老干妈“先华人社群后全球市场”“重线下渠道+借势自发传播”的差异化路径，提示新出海品牌应拓宽渠道视野：从目标人群的真实需求出发，搭建多元化的渠道体系，避免对单一平台的依赖；同时，善用海外社交媒体的“用户共创”生态，鼓励消费者自发分享，让产品成为文化传播的载体，实现低成本高信任度的品牌渗透。更重要的是，稳健的现金流管理是出海的基础——拒绝盲目扩张、控制负债规模、保障供应链稳定，才能在海外市场的长期竞争中保持自主性，避免因资本压力或市场波动而中途折戟。
出海不是“流量的游戏”，而是“价值的传递”。老干妈用三十年的实践证明，无论是传统品牌还是新势力品牌，海外市场的成功本质上都是核心价值的胜利——坚守产品本质、明确品牌定位、选择适配路径，才能在全球化的浪潮中站稳脚跟，实现可持续增长。对于新出海品牌而言，无需急于求成，唯有沉淀核心能力、保持战略定力，才能穿越文化差异与市场周期，在全球舞台上打造真正的中国品牌。
