列了一个看起来巨大无比的题目，其实核心只想说一点：在过去那么多年中，微博和微信公号，可能已经为媒体在移动时代转向新的流量变现方式打下了基础，而头条号和淘宝头条，就是这种变现方式可能的路径。
这种变现方式叫做原生广告。
从原生广告的维度，从微博到微信公号，最大的帮助是提升了媒体人对于用户体验和变现能力的关注，进而（让媒体人可以）参与到全新的广告交易进程中来。原生广告给了广告自由度，但是也对媒体提出了更高要求：将结构化的内容装入页面的过程，需要媒体来完成，而不是像程序化广告一样加投放代码或SDK就可以。
我看了《计算广告》之后，有感而发在朋友圈写了上面这段话，书中相对应的还有一张图，一并发在下面。
这张图是理解原生广告和媒体关系非常重要的指引。
什么是原生广告
对于原生广告，英文维基百科定义如下：
Native advertising is a form of online advertising that matches the form and function of the platform on which it appears. For example, an article written by an advertiser to promote their product, but using the same form as an article written by the editorial staff. The word "native" refers to the content's coherence with other media on the platform.
翻译过来大概就是：原生广告是一种在线广告，用和平台形式和功能相似的方式展现。比如说，一个作者写了一个推荐产品的软文，但是使用的是和其他正常文章一样的格式。「原生」的意义是广告内容和其他媒体内容协调一致。
也就是说，广告内容和媒体内容1）视觉和形式上高度一致，2）内容上不分彼此，都是有价值的内容，3）不打断用户的阅读体验。
查阅其他关于原生广告的定义，大致上都逃不开这三点。
根据《计算广告》，常见的原生广告有信息流广告、搜索广告、软文和联盟等等。
对于广告平台而言，原生广告规模化、产品化的核心是建立结构化的付费内容库。结构化的意思，是把原本的内容处理成为类似上图所示的字段，这些字段可以作为媒体拼装原生广告的素材。
理解了这些，我们才能来说说微博和微信公号可能改变了什么。
微博和微信公号可能改变了什么
传统媒体其实非常重视广告的位置以及与内容的协调性。比如说，如果出现了丧葬内容，原本在一页的广告位置，一定会移到其他页面去；比如说，广告附近不会出现和广告相冲突的内容。当然，有时候编辑也会故意把一些广告和内容放在一起，蓄意表达一些隐晦的涵义。
但是从整体上来说，传统媒体更关注的是如何保持自身的调性和品质感，而不是如何去增强读者的使用体验；媒体人也不会去关注媒体的变现能力和变现途径发生了哪些改变，直到被社会化媒体狠狠地撞了一下腰，于是纷纷转身拥抱新媒体。
关于自媒体和新媒体，我没啥想说的，但是，从个人创业的角度，微博和微信公号却逼着媒体人1）必须要关注用户的阅读体验和反馈，从「以我为主」转向「以用户为主」；2）关注怎么样更好地活下去，为新媒体寻求新的变现方式；3）从单纯的内容创作，转向了更富含技术和数据的内容运营。
这三点改变，看起来不起眼，却正是移动时代原生广告所需要的素质。
请再看一下上面那张植入式原生广告投放示意图，《计算广告》书中解释了投放的三个主要过程：
1.首先，网站的运营者给出用户的意图，并用一个结构化查询「类型=酒店；地点=拉萨」来表示。
2.广告投放机收到此查询后，会去酒店库中检索符合条件的酒店，并对各个候选进行排序。
3.排序完成后，将结构化的酒店信息拼装渲染装入页面的过程由媒体来控制。媒体可以自由地根据自己页面的风格、色调、字体等从酒店信息中选取需要的字段，加工成最终展示出来的创意，而这样的创意是可以和内容做到无缝融合的。
请特别关注过程3。换句话说，就是以前的新媒体只是在卖广告位，但是现在却必须要去关注广告展现的情境以及带给用户的体验了。
「拼装渲染装入页面」这八个字，转换成媒体语言就是：首先，根据素材重新组（拼）织（装）内容；其次，对于内容进行再编（渲）辑（染），让内容符合媒体的格式；最终，在合适的情景，放（装）在（入）合适的位（页）置（面）。
通过内容和广告混合，在保证内容质量和用户体验的前提下，通过合理的内容运营，把高价值的位置和片段，卖给广告平台，并根据广告平台提供的结构化素材编辑和展现内容——这大概就是这类原生广告基本的商业逻辑了。
头条号和淘宝头条的意义
如果说上面那段话还是比较难理解的话，我觉得可以来看看今日头条的头条号和淘宝头条。因为对淘宝比较熟悉，我还是主要来讲讲从原生广告维度理解的淘宝头条。
淘宝头条背后有两个东西，对于未来的原生广告是非常有利的因素，一个是阿里妈妈这么多年积累下来的广告创意库；另一个则是淘宝相对结构化的商品库。两者结合，就可以积累一个适合原生广告的结构化付费内容库，并且依托于阿里大数据，基于消费者行为定向投放付费内容（如软文），而不是单纯的广告创意。另外要说一点的是，不管是广告创意库还是商品库，恐怕都是全球最大的吧。
今日头条也有类似的东西，不过主要应该是基于算法积累的内容推荐技术，可以在文章附近呈现一系列的推荐阅读。
从这点来说，淘宝头条也好，头条号也罢，未来很有可能提供一个可以供内容运营使用的广告投放机。新媒体可以通过广告投放机获取数据化、结构化的素材，并根据广告主的需求组合成付费内容，而淘宝头条和头条号则提供定向推荐服务，并帮助媒体优化利润。
甚至，很多内容未来可以通过机器来生产，结构化的素材、固定的内容格式、可以标准化的标题和导语，这些都是机器学习最喜欢的原料。类似iPhone发新品、新产品上市这些内容，完全可以人工设定好参数，机器抓取相应素材进行重新编排，人肉检查之后就可以发排。
不过，这种变现方式对于媒体的技术水平和运营能力是很大的考验。要降低过程3的「渲染」成本，一方面要靠技术进行粗加工，以及加强和广告平台的有效配合；另一方面也要依靠精细化、规模化的内容运营来提高人工效率。
猜想到此结束
以上内容均为本人观点，和所在公司无关哈。
另外，再次推荐《计算广告》这本书，非常适合媒体的同学看看。因为匆匆忙忙纪录了看书之后的感受，所以在引用上可能有一些不严谨，内容上也会有些拗口，有意见请轻拍。
人了解世界的时候，都是先问who & where，慢慢学会问why，当对答案不满足的时候就开始问how，所以，knowhow才是人对世界的回答。谢谢关注Knowhow_Ho，何夕一言堂，这是我对世界的回答，一家之言，不求正确，但求有所启发。
