年关将至，饿了么突然使出一招“暖冬计划”。
从节奏上看，饿了么这波行动有点迅雷不及掩耳之势，先向200位上海商家提供百万流量扶持、又向商家提供8天免息贷款券，“暖冬计划”大踏步向前。
但在饿了么“大举压上”之时，其中的细节到底经不经得起推敲？
“降费率”发令枪一响，商家到底感受了多少优惠？费率下降的让利能影响商家盈利吗？所谓的数字化赋能如何落地？在“暖冬计划”高歌猛进之时，很多问题似乎还要打上问号，而饿了么未来又要怎样打好“暖冬”这张牌呢？
扯虎皮，拉大旗
本月16日，饿了么“暖冬计划”的第一道闪电先劈开广东市场。
饿了么宣布，要在广东省内多个城市选取2000家中小商户实施“降费率”行动，以广州天河区为例，在这里将有100家商户享受费率调降3%的优惠。
作为首批加入“暖冬计划”的成员，在当地经营冒菜店郑先生表示，现在客单价平均20元，饿了么一天能有80单，下降3%的费率，自己一单能多赚0.6元。
同时，沿着广东往西出发，作为“暖冬计划”第二批落地城市，重庆也有感受相似的商家。
作为接入“暖冬计划”的商家，在重庆光电路经营米线的宴丽向媒体算了笔账，饿了么日常营业额有千余元，现在平均一单27元，费率下降3%后，自己一单可以多赚0.8元，一个月能节省1000元固定开支。
降费率之后，像郑先生和宴丽这样的老板最先体会到的就是每单毛利增多了，但抽佣少了，商家们的真实感受又如何呢？
据广东首批接入“暖冬计划”的一位商家向笔者反映，虽然佣金由18%降到15%，但他觉得，佣金多少其实并不重要，关键得看产品价值，这就涉及到口味、包装和服务等多方面。
同时，另据南京的一位外卖商家向笔者反映，自己没加入“暖冬计划”，但他觉得如果佣金有变动，最先感受到的应该是消费者。
此外，还有一位北京的连锁外卖商家表达了自己对外卖的看法，他的店铺淡季每天外卖有100多单，但他还是把主要精力放在线下，因为外卖利润太少，很难靠它来赚钱。
由此可见，对于佣金下调这件事，加入者或未加入者，中小商家或连锁商家，他们的看法各不相同，但在大部分商家眼中，佣金并不是决定店面营收的最核心因素，相比之下，单量更为重要。
试想一下，如果外卖平台每天只能给商家带来屈指可数的单量，即使是0抽佣，商家可能也看不到这个平台的“钱景”，进而会放弃外卖生意。
在他们看来，外卖平台若能给商家带来更多订单，显然要不下调几个点的费率更关键，也更能对盈利产生影响，因为这关乎一家店的生命线。
正如北京那家连锁商户一样，即使做到一天100单还是拿不到太多利润，把重心放到线下也是理所应当。
因而，可能饿了么砸下时间与资金启动的“暖冬计划”，确实让部分商家感受到了“价格红利”，但再深究一步，很多商户还没能体味到更实质性的优惠，对“降费率”行为的真实看法也各执一词。
从这些细微之处可以窥见，饿了么的暖冬计划像是一场“扯虎皮，拉大旗”的营销游戏。
从年初打出保持“饿了么费率不变”，到召开商家大会签订承诺协议，再到“闪电”落地广东、重庆，饿了么“暖冬计划”有着稳步的推进节奏，但在他走过的路上，商家们能感受到多少红利，似乎不在他的谈论范围之内。
给出蜜糖般的承诺，却做出寡淡如水的行为，饿了么在承诺与行动之间的差距有点大。
“扯虎皮，拉大旗”，这种营销战术并没有错，但如果没有100分的行动，却还是把口号喊到1000分贝那么响，恐怕不会有好的结果。
到头来，别只顾着品牌声量红红火火，商家的真实优惠却被平台选择性遗忘了。
可见，旗子拉得越大，实事就要干得越多，如果从“暖冬计划”来看，就要让商家持续感受到福利的存在，不然，这部分市场份额可能难以撬动。
少放话，多做事
“拉大旗”这件事，饿了么在过去一年没少干。
自去年4月被阿里收购后，时间过去不到4个月，饿了么就身揣30亿元发动“夏季攻势”，并表示要从7月开始，每月投入10亿来进行用户补贴和市场营销，并要在中短期内拿下50%的市场份额。
不光是“夏季攻势”那么简单，饿了么还为自己制定了“三年规划”：第一年极致竞争，目标外卖50:50；第二年升维格局，目标外卖80:20；第三年重构本地生活服务价值链，一统江湖，舍我其谁。
满怀豪情壮志，饿了么确实在去年夏天拿出了“再起波澜”的架势，但最终的实际情况却不尽如人意。
首先，从内部发展角度看，饿了么被收购后要经历人员变动、新官上任等内部动作，这都需要消耗时间精力，但在过渡状态之下，饿了么却仍大举向前，他实力上到底几斤几两仍难断言。
其次，从外部市场份额看，据Trustdata的数据显示，2018年上半年的外卖市场份额中，美团外卖占比59%位居第一，饿了么位列次席占比仅为36%，平台要追回的市场份额仍是项艰巨的任务。
从这样的内外环境可以看出，饿了么喊出的“夏季攻势”与“暖冬计划”好像有如出一辙的逻辑，“散打式”地向外界释放信号、周期性地传递信息，饿了么很少系统性地阐明战略节奏，这样的行为从本质上看就是一场营销。
可见，在放出狠话之后，如何践行自己的语言，饿了么需要更强的做事能力，尤其是在当下的外卖格局中，这将是对平台的多维考验。
在曾经的外卖战争中，价格是消费者最关心的因素，在市场开发度不足的前提下，“免费”是对用户最好的教育模式，但随着市场日渐成熟，价格不再是点外卖的最核心因素，高品质的服务更为重要。
因而，像“暖冬计划”的下调费率，打的还是价格那张牌，只不过这桌牌局是为商家凑的，但在当下，外卖平台显然不单单比拼价格优势，为提高服务品质，更要比拼生态能力。
外卖平台的生态能力从何而来？如果从商家、配送和用户的角度看，这意味着要为商家打造高效的SaaS服务体系、通过技术构建精准的配送路线、让用户享受更高质量的用餐体验，即平台要深耕这条链路上的每个单元，最终构建协同生态。
这就考验到平台的垂直能力、技术能力和效率能力等多个方面，资本和资源也仅仅是考量环节之一。
可见，饿了么想要真正为商家做实事，少抽几个点的效果还不够全面，更关键在于提高服务效率和整体品质，让店老板享受生态之下的红利。
不过，在投入阿里的怀抱后，饿了么要怎样做好“生态能力”这件事？
近些年，阿里在餐饮生活服务的布局并不顺利，早于美团外卖推出的淘点点也曾位居行业前列，但却因地推和配送的外包模式导致效率低下，最终失去竞争优势，淡出历史舞台。
在外卖之后，阿里又在2015年启动了口碑，但在团购模式定型的当年，他很难撬动商家板结，最终也没成为故事的主角。
由此能看出，从电商起家的阿里，在生活服务这块战场入局较晚，同时又缺少这块商业基因，最终没能独闯一番天下。
如今，饿了么正直面阿里庞大的商业生态，但他可能暂时尝不到甜头，因为饿了么还肩负着阿里生活服务“流量抓手”的重任，在仍追赶市场份额的阶段下，这项任务更为艰巨。
可见，要强化生态能力，归根结底先得丰满自己的羽翼，当有能力翱翔那天，便可显现平台的长期价值，不过，在这一路上，不能只“喊口号、插红旗”，还要看旗杆插得稳不稳，实事到底干了多少。
