红包早已泛滥，作为营销工具产品其所带来的效益在逐渐减弱，每年春节微信和支付宝的红包大战，让吃瓜群众们被敬业福、AR红包、红包照片玩儿得乐此不彼。这年头不玩儿点创新用户都不陪玩儿了。

上一篇文章写了网易严选的一次H5活动，这次决定再写写“膨胀红包”。文章主要分为三部分：

1、网易膨胀红包的玩法儿？

2、如果饿了么红包也玩膨胀？

3、红包的作用是啥？

一、网易膨胀红包的玩儿

红包玩法哪家强？微信红包背靠微信的9亿用户被玩得不亦乐乎。红包的社交价值早已远远超越了其本身的金钱价值。

第一次听到“膨胀红包“是在618期间网易严选出的活动，后来发现原来网易考拉早玩过了。

先来看看网易的膨胀红包到底是怎么一回事:

分析用户领取膨胀红包的的行为路径：

膨胀红包有什么新颖之处呢？

1、玩儿时放肆但用时克制

膨胀红包顾名思义，带给用户的感知是红包金额会不断增加，引发了用户的好奇心和也同时调动用户参与，即通过分享好友使自己的膨胀金不断增加。

但丁磊爸爸肯定不能让你的红包像你的欲望一样无限膨胀，钱不赚的呀～

所以为了控制红包的目标卷成本，通过这四个动作，将到达用户账户的红包最终金额控制在合理范围内：

（1、随机：随机翻倍而不是透明的增长机制，则每一次分享所能带来的红包金额是不确定的，可以通过算法控制金额；

（2、惊喜：若用户领取到惊喜红包，膨胀金也会随机增加或者减少；

（3、惩罚：若用户每天停止分享好友，则膨胀金会减少；

（4、裂变：膨胀金最后兑换成红包，会根据金额大小变成小额的红包，这样就能确保用户每次下单能使用的红包都是控制在目标券成本内的。

2、抓住了用户分享红包的动机

（1、红包金额的未知性：越是未知和不确定性的东西越能激发人的好奇心。

（2、红包金额可以累积：在膨胀金未兑换成红包之前，金额可随分享好友的次数累积，确保用户参与期间的活跃度，持续拉新和活跃其他用户。

二、如果饿了么红包也玩膨胀？

不管购物红包、外卖红包还是打车红包，最难解决的还是用户分享动机的问题。比如饿了么的红包分享机制：

饿了么的红包会接入异业合作，一方面是红包可以接入企业合作按钮外链到其他活动，比如领取滴滴打车红包，另一方面是红包皮肤也是对外售出的广告位。

如果是分享给好友的样式的效果来看，主标题和副标题的配合加上icon，会让人以为是微信图文。加之又是异业合作，基本看不出是饿了么的分享红包。打开页面，主要的皮肤展示位，也是广告，甚至都有“广告”的标签。

饿了么有自发放红包和对外企业合作的红包。分享机制和流量利用模式都是完美的，但是问题就在于用户为什么会主动分享红包？只有有了用户的主动分享红包，才会有后续。

开了个脑洞，如果把膨胀红包和饿了么早餐红包结合可以怎么玩儿？假定目标是拉取新用户。

饿了么早餐红包有两个领取红包的常规路径：红包icon和支付成功弹窗，这两个途径都是需要分享朋友圈或者好友才能领取。虽然这种强制性的方式可以把红包扩散到社交圈，但存在的情况时用户选择把红包分享给自己，谈不上拉新，连老用户促活都难。所以这其中存在的问题还是：解决用户分享红包的动机。

我想到的一个方式是引入膨胀红包作为激励方式，刺激用户分享且持续强化动机，实现拉新的目的。

三、红包的作用

首先，让我们来看下红包都有哪些作用：

1、拉新

通常针对用户有三种激励手段：物质激励、精神激励、功能激励，红包应该属于典型的物质激励。且基于人性的弱点，对于免费的东西或能贪的小便宜我们总是难以拒绝，而商家做生意需要投入一定的获客成本，此时红包就成了诱饵引导用户去体验产品。

支付分享红包是很常规的一种产品化“开源”方式，最早应用的是滴滴和快的。打战时期，我们会从朋友的微博微信等渠道领取打车代金券，一传十，十传百形成了滚雪球式裂变。这种裂变带来的最直接的结果就是用户增长，通过老用户的行动推荐，利他心理分享给自己的朋友，基于社交背书更容易给潜在用户信任感；同时，人以类聚，使用产品的身边必然会有与他相似的用户存在。

2、促活

最近经常听到的一句话就是互联网已经过了增量市场进入存量市场。不管是各种OTO还是打车时代，正是这一批互联网公司的兴起给我们的生活带来了很多的福利，不仅首单可以免费或低价享受，继续使用还有更多优惠。用户不是真的喜欢便宜的东西，而是喜欢占便宜的感觉。所以我们会看到一种情况是有的时候我们自己其实并没有需求，但会为了用红包而消费，不用的话就像就损失了一个亿。

我们使用不断的补贴来培养用户的使用习惯，帮助用户快速成长为平台的成熟用户并一直留存在平台上，习惯一旦养成，用户离开的可能性就会降低，本来雨天要出门吃个午餐，有了外卖以后在家也可以享受美食且不用担心风吹雨淋，即使后来优惠金额少了，配送费也贵了，我们依然不会改掉这个使用习惯。

3、社交关系

不管是之前刷屏的腾讯公益”1元钱买购画“，各种拼团链接还是分享红包，都是属于社交货币，也就是我们在社交圈中的谈资。一方面通过分享邀请更多人抢红包可以实现“利他主义“的自我形象表达。而另一方面，抢红包的概率性事件引发攀比和贪婪心理，使得参与领取红包的人越来越多，一个简单的行为却完成了一次社交互动和价值传递，实现了双赢的目的。

总结：

随着支付分享红包的运营效率已大不如前，我们需要探索更多的创新玩法来刺激用户参与和分享；如分享集卡片（ofo集五张小黄人卡片换77.77元红包）、邀请好友助力红包金额翻倍网易严选膨胀红包）等。将游戏化的运营思路结合进营销产品设计中，结合产品特性和用户心理，将作为常规的产品化运营手段的红包工具效率最大化。