产品的重要性不言而喻，“做什么产品”某种意义上来说就是企业最重要的战略，但我在10年的营销咨询服务中，发现99% 的企业在做产品时都会犯的两个致命性的错误，能直接影响到企业的生死，下面我将结合我的服务经验详解讲解这两个问题，并分享做产品的4大原则的观点，希望对大家有所帮助。

一、无战略或战略模糊，导致企业在做产品时没有方向，盲目跟风，很多产品在决策之前就选错了路，其命运早在产品出生之前就已注定。

很多的企业做产品经常有这两种情况，一是喜欢跟风模仿，二是喜欢闭门造车，这两种情况在中国的中小型企业里非常常见。这往往导致的结果就是，很多产品在做决策之前，就已注定死路一条，因为他们很多时候从一开始就已经选择错了路，但企业往往都是只有走到了尽头，才发现前面是悬崖，可已悔之晚矣。

例如大多数企业都喜欢盲目跟进标杆企业推出的新品，但往往进入后才发现，以前还能喝点汤，现在连汤都喝不到，特别是跟进了成熟的二元甚至一元市场时，基本死路一条。     

其实大多数时候，不是执行力不行，是你在决策前就选了死胡同，注定走不通。但老板总喜欢把战略失误归结为“执行力不行”，如是在中国企业里“执行力”就成了背锅侠。

那问题怎么解决？

战略清晰，企业才知道往哪里去，产品才有方向，不盲目做产品

其实所有企业的问题几乎都是战略问题，许多企业往往是战略不清晰，不知道企业要往哪里去，自然就更不知道要做什么样的产品，所以一直处于跟风、盲目拍脑袋决策的状态的做产品，这是问题的真正根源，这个问题不解决，大多数中国企业很难从根本上改善目前的现状。

产品是战略的最终落点，所有的战略和品牌策略最终都要回归到产品上，而战略不清晰，企业的产品研发自然没有方向，所以只能跟风随波逐流，也许环境一变，一个大浪就没有声息。

所以企业应该首先要有清晰的战略意图和方向，要花足够的时间想清楚“企业要往哪里走”，这个至关重要；然后是在其指引下决策要“做什么产品”，其实要做什么产品某种意义上来说也是企业最重要的战略。企业在一个清晰的战略方向下，朝同一个方向不断开发产品，形成科学产品体系，并且朝同一方向将产品不断更新迭代，这样才能保持一直的领先，才能有长久的积累和沉淀，时间这个时候才是你最大的竞争优势，真正基业长青的百年企业几乎都是这样做产品的。

其实不管什么时候，产品和技术才是企业的根本，在绝对的产品和技术优势面前，任何营销手段都是奇技淫巧。持续的产品和技术上的绝对优势才是企业真正基业长期的秘密，因为任何利用“信息不对称”建立的有利认知或者是独特品牌形象，在没有事实基础支撑下，迟早会土崩瓦解；善变是人类天性，对爱人都不专情，更何况是对品牌，太过重视这些，而忽视产品和技术上的不断突破，衰败是必然结果，品牌永远是产品和技术的果，当然这里不是说品牌塑造不重要，只是顺便将一下品牌和产品的关系。

二、“盲目求多”是企业做产品时最大的问题之一，往往企业产品越多问题越大。

在多年的营销咨询服务过程中，经常会遇到一种现象，很多企业经常有几百个产品，有的甚至更多，但往往真正销量好的也就那么几个而已，大部分都是销量不好甚至没有销量的产品。而多数企业老板对于自己的每一个产品都像是“十月怀胎孩子”，哪一个都当做宝贝似的，不舍得舍弃，所以通常都会造资源配置的分散和浪费，往往都是今年推广这个产品，明年推广那个产品，什么好卖推什么，企业的产品没有战略重心，盲目求多求全，这其实是最大的资源浪费。

怎么做才是正确的呢？下面我来为大家讲解企业做产品战略必须遵守的4大原则.

第一原则：市场越小产品线要越宽越多，市场越大产品要越窄越少

其实有些越简单的道理，很多人越想不明白。相信很多开过店的老板基本上都听过一句话“小市开大点，大市开小店”。

比如有一个小村庄，村庄上只有一两百人口，可能这个小村庄上的杂货店里面什么都能买到，什么都卖，鞋、衣服、杂物，小店里必须什么产品都卖什么都有，尽量满足更多人的各种需求，小店才能存活。

但是，在大城市，比如上海、北京，这样是不行的，在大城市有各种各类精细化商品店、专业服装店、专业电子产品店、专业家居店，市场越发达，社会分工越精细，市场越高度细分，就不能什么人的生意都想做，我们只能选择某一类人或某一类需求，专注全力的为他们服务，这样才有竞争力，企业才能存活，所以产品线要尽量缩窄，不能像小镇商店一样什么都卖。

其实市场越成熟，社会分工就越来越专精才是符合自然规律的发展方式，只有越早期的市场越不成熟的行业，产品线才会越复杂。但这些往往和我们人性中“贪”相违背，我们总是想不管市场大小，产品越多，就能满足更多的客户，就会有更多的生意。但往往产品越多，我们越没有竞争力，越不值钱。如此简单的道理，总是有很多人前赴后继的犯错。

总结一下第一原则：市场小时，用更多的产品服务更多的人，而市场大时要用尽量少的产品服务更多的人。市场越大产品线应该越窄才对；市场越小或行业越不成熟产品线才应该越多。这才是符合逻辑的营销。不能什么都去竞争，缩减的产品线，在自己最有优势的战场上跟别人竞争，才有竞争优势，才能赢得更大的市场。

第二个原则：多不如精

聚焦资源打造拳头产品，将拳头产品发展成拳头品类，以品类带动品牌发展

企业做产品时，除了没有方向跟风乱撞，盲目求全求多以外，还有一个非常大的问题就是，没有战略重心，往往是摊子铺得很大，好卖的没几个，没有核心引领企业向前发展的拳头产品，更没有以拳头产品为核心的以点带面的产品体系打法。上面也提到了，这种问题非常常见。

企业在任何时候都必须一定要有自己最核心的拳头产品，哪怕天塌下来都能盈利。但很多企业没有，根本原因就是目光短浅，哪个产品好卖就做那个，经常是今年这种产品好卖就以这种产品为主，明年那种产品好卖就去做那种，或者往往喜欢把注意力放在销量大但没有利润的基础产品上不能自拔，其实这都是非常大的问题。

任何企业一定要有能都引领企业向前的拳头产品，因此企业设计产品体系时一定要战略聚焦，集中资源打造自己的拳头产品，并将拳头产品形成拳头产品体系，带动企业整体产品体系的全面发展。

这里为大家举个例子，我以前服务一个乳业客户，产品将近100多个，但真正卖得好的只有一种最低端的枕奶（纯牛奶和核桃奶），其他产品销量都非常少，但这种产品几乎没有利润，但企业还是把大量资源集中在枕奶上，结果当然是每况愈下举步维艰。我们依据他的核心问题和当时的市场环境，为其确定了核心战略：重点聚焦低温中高端市场，以“新鲜战略”为核心，并围绕新鲜战略，在产品设计层面，设计了全新的产品体系；重点发展中高端低温产品，其他常温产品为辅，并聚焦资源打造拳头产品“山林牧场”，在形成“山林牧场产品体系”带动全线产品发展。

第三原则：做产品要有策略组合

企业在规划产品时要有组合要有配合，每个产品都要定位清晰、战略职责明确，如象棋车、马、相、士、兵通力配合才能最大化盈利。一般企业的产品体系，都是按照品类来设计的，部分产品有定位和职责，但大多数企业对产品定位和战略职责的设计不全面。下面讲解常规产品体系如何组合。

1、企业产品规划时要有做形象的产品，主要战略职责是展示企业实力和形象，这类产品定位高端，整体占比较小；

2、其次是定位中高端的利润产品，这类产品是企业最核心的产品类别，战略职责是企业利润的主要来源，产品占比最大；

3、然后是定位中低端的跑量产品，这类产品一般价格有优势，主要走量，能为企业带来大量订单和客户，贡献部分利润，占比其次；

4、还有根据市场实际情况，可以设计“招徕产品”和“阻击产品”， 招徕产品战略职责是吸引客户流量为主，一般是企业产品体系中性价比比较高的产品，只有性价比足够高才有引流的作用；阻击产品战略职责是专门打击某竞争对手某一只产品，目的就是直接干掉对手的产品，让对手的这款产品无利可图，退出市场；

5、还有上文中说到的引领企业向前发展的拳头产品，这类产品一般定位中高端，是企业最核心的战略产品；

还有根据市场实际情况设计的有其他定位和战略职能的产品，这里不在赘述。

第四原则：

要有长期的产品体系管理意识，要持续优化，避免产品体系臃肿症。

一般企业每年都会新增新品，特别是快消品行业，时间一长自然整个产品体系就会非常臃肿，企业需要定时适当的对整个产品体系进行梳理和调整，淘汰贡献率差的，升级老化的产品，并且也要适量的新增符合市场需求的产品，要实时的保障最优化的产品体系。一般产品梳理方法如下；

由于内容较多，具体方法以后再做详细讲解。