成为一个月薪3万的文案，你要付出什么代价
最近因为工作的关系，要做一些文案类的培训，猛然感觉自己写和能教别人写完全两码事。为了让小伙伴们快快成长，也为了让自己的散装文案技术形而上学，我买了多个知识付费平台的各种文案课程，但发觉这些课程的内容与一个“怎样画马”的漫画非常相似，有点让人哭笑不得。
再添加其他细节就大功告成了，跟这幅漫画讽刺的一样，那些被列为其他细节的才是文案日常修炼却秘而不宣的技术，今天就填空说点其他细节以及搞定这些细节需要付出的代价。
语感与语感的养成
语感是一个文案的基本素质，设计师驾驭一个平面，导演驾驭一个时空范围的场，文案的语感能力就是驾驭一段文字或者一篇文字的能力。这个驾驭就是适合对象适合媒介的冲击力，是其他岗位不能替代的。战略专家可以给文案指方向，策略专家可以给文案指框架，但是唯独，对于文字场的驾驭，是谁也替代不了的。
文案和策划在广告公司是两个工种，我日常的体会是，只要策略定了，文案是迟早会出来最佳选项的。很多刚学文案的小伙伴，尤其是甲方公司的，往往是在策略不清的状况下写文案，这样，其实是在不同的方向东奔西突，写一百个相反方向，也不能符合需求方的要求，不能实现冲击市场的目的。策略部分暂且不讲，毕竟文案看家本领不是策略，是语感。因为文案是一个纯语感的活。那些大家耳熟能详的广告语多是顺口溜级别的，这就是语感在起作用，有着优质语感的话，就像给文字装轮子一样，快速驶入人心。
学马哲的时候，有句让我印象深刻的话，资本家来到世间，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西。每个，就是一个让人提振精神的惯用词汇，毛孔人人皆有，不陌生，不用调动其他知识储备就能让读者理解，至于血和肮脏的东西更是画面感生动。
再举个卖商品的广告例子，一切皆有可能，一切，跟每个一样，也是一个让人提振精神的词，皆等于同意反复，可能更是，你的句子里加个可能，或许就加分，比如别克的那句，有空间就有可能。细想想，那些让你热血沸腾的话，让你沸腾的可能不是那深意，而是语言本身。是某个词，某个句式，拿申花的口号不狂不放不申花，就是借助了三个不，造出来的势。
语感是怎么养成的呢，在不同媒介和不同时期如何写出受欢迎的文字呢，当初刚刚流行微博的时候，有些爱写深度长文的人，觉得微博碎片了文化，肤浅了学识，可是对吃文案这口饭的人来说，哪有什么适合不适合，必须快速学习新环境的语感。具体怎么学习，借用林黛玉教香菱写诗的经验分享给你：“王维的全集，你把他的五言律诗读一百首，揣摩透了之后，再读一本杜甫的七言律诗，再把李清莲的七言绝句读一两百首，肚子里先有了这三个人做底子，然后再读陶渊明等人的诗，不出一年的功夫，你就不愁不会作诗了”。文案语感的养成也是这个规律，让内容标杆刻在脑子里，这样再去听各大平台的热门课程，你就不会出现小班儿童画马碰撞徐悲鸿画马的尴尬了。
逻辑与逻辑的养成
有了语感，就算是突破了消费者的第一重防线，你进入了他的思考范围，但是购买决策的做出是需要理性思维的，所以你的文字的第二个要求必须符合逻辑。
百度百科上说，逻辑指的是思维的规律和规则，是对思维过程的抽象。从狭义来讲，逻辑就是指形式逻辑或抽象逻辑，是指人的抽象思维的逻辑；广义来讲，逻辑还包括具象逻辑，即人的整体思维的逻辑。看到这样的定义你是不是有点困，从文案创作层面，我们可以先把内容逻辑理解为帮助人快速理解问题的框架。所以你的读者越是容易理解你的逻辑越好，不要以为你的逻辑越深奥越好，因为符不符合逻辑，是你的消费者判断的，你不是给消费者判分呢，是用户这波上帝给你评分呢。
举几个逻辑取胜的广告语，比如今年过年不收礼，收礼还收脑白金，把我们常见的亲朋之间温暖的虚伪客套表现得淋漓尽致。还有自律给我自由，我们从小到到大都被类似的逻辑教育，终于让keep给推广出来了。还有，药材好，药才好......这都是比较大众的逻辑，像有一些小众的逻辑，能引起某个群体的强烈共鸣，比如四川人是天下的盐这句话就激起了吃货群体的表达欲。逻辑犹如助推器，让文案的小火车加速驶入人心。
更多的内容逻辑有机会应用到长文案里。往近了说被大家津津乐道的卖货文。往远了说比如蔡照明的“抢占东海岸”系列，文科万科，理科金地......用逻辑征服消费者需要学习大量的行业知识，因为能看文字买东西的人都是较真的，用强逻辑卖的东西一般都是比较贵的。比如房子。除了媒介平台给的权威，文字的力量则需要更多的行业知识，产品知识，消费者行为分析，消费者心理分析。说到这又有点简笔画画马了，更细节的建议是，寻找一些逻辑关系，我举的前几个例子是因果关系，其他的逻辑关系，建议你多看看咨询公司的培训课程，他们会提供一些现成的常用的逻辑框架，什么4P，5W1H，等等，在掌握了这些既定逻辑之后，你仿佛加入了潜在目标群体的俱乐部，他们就是这么想的，你按图索骥就可以了。比如，你在写一篇关于营销方面的内容，产品说完了无话可说，如果你知道4P，你就一定要说价格，篇幅允许的话再说渠道和促销。
做文案的时候还要练习考虑传播逻辑，就是广告文案的内容服务对象不仅是吸引人眼球，更要便于传播给第三人，所以一方面你的逻辑要考虑吸引眼球，如果是平面广告的话，文案人从设计书籍学文案可能长进更快。而另一方面传播给第三人就需要语言具有自传播力，几年前李叫兽提到的自嗨型文案就是自传播力较小的文案类型，比如乐享生活，畅意人生，大家平时怎么好意思跟朋友说呢。考虑到消费者的消费场景，生活场景，你的广告语恰到好处的出现，你的品牌也会跟着沾光。掌握了这层传播逻辑之后，也许你还不能写出精彩的文案，但是能够辨别什么是烂文案，什么是好文案。
王国维在《人间词话》里用三句词串联起人生的三重境界，这三重境界的说法很好的诠释了广告文案创作的过程。第一境界，昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。第二境界，衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。第三境界，众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。有了语感，有了逻辑，你我也许还是在寻他千百度的路上。
