在现代社会，你对广告肯定不陌生，很多经典商业广告，早已深入人心。比如倡导运动精神的：Just do it；推广快餐文化的：I’m loving it；强调财富幸运的：XXX一开，好事自然来；以及洗脑保健品的：今年过节不收礼，收礼只收XXX，等等。

传媒和广告，是现代消费社会的标配。但它真正出现并繁荣，是20世纪以来的事。最近二十年，移动互联网全面普及，我们的每一分钟，从卧室到厕所，从公交车到电梯间，都被商业广告所覆盖。

无论广告形式如何变化，在一个高度物质化的消费社会，人是一切的核心。因此，作者在50年前就指出，人的欲望和身体，是各种消费方式、商品及服务争夺的核心战场，其中广告起到了关键的连接作用。

在这些商品和广告中，你会发现，不乏一些打情色擦边球的产品设计和广告宣传。那么，上千年来被道德和法律约束的各种身体禁忌、性禁忌，为何在消费社会被一一解锁？这些广告究竟是在分享美，还是在放纵欲望？

传媒和广告的发展带来哪些社会影响？

我们先回到50年前的欧美国家看一看，在这本《消费社会》出版时，作者认为，传媒和广告繁荣发展对社会的影响，可以从三方面来分析观察：制造消费信息、放大商业媚俗、利用身体符号。

第一点观察具有双重效应——制造消费信息。

消费社会信息高速流动，无论生活资讯还是商业信息，都被附加上价值。因此传播信息的媒介，在消费社会异常重要。用媒体理论家麦克卢汉的话来说，“媒介即信息”，意思是说，只要具备传播信息的功能，它就是媒体，比如出租车、T恤衫。

由于大量商品和服务需要媒介进行传播推广，于是大众传媒在消费社会日益繁荣。它承担传播信息的功能，也形成新的消费分群。

但是在利益驱动下，信息真真假假，需要进行分辨，尤其是要过滤那些被刻意制造出来的虚假信息，或经过包装夸大的商业信息。

第二点观察，是消费社会里媒体和广告的一个通病——放大商业媚俗。

因为中产阶层和大众的参与，消费社会成为更有烟火气的世俗社会。但普通人不可能大肆挥霍财富，因此更愿意追求短期的炫耀。

于是，经过传媒和广告的美化、包装，各种看似高级、实则劣质的产品，容易在消费社会大行其道。比如，看起来夸张夺目的衣服和饰品，其实没有任何收藏价值，只要一过季，就无人搭理。但只要当季广告做得好，不愁消费者不下单。

因此作者感叹，所谓时尚，对普通人来说，更多是一种概念及氛围的营造，而不是权贵阶层的昂贵享受。所以面对消费社会，媒体和广告最容易做的，就是随波逐流地媚俗，这一点是作者要批评的。

第三点观察，是一个最引发争议的领域——利用身体符号。

消费社会满足了更多人的物质需求，因此想方设法享受生活，就成为消费社会多数人的共识。而最大的享受，以及最终的享受，就是满足自己的欲望。

作者发现，欧美在经历千年的清教传统之后，终于在消费社会实现了对身体和性解放的重新发现。特别是女性的身体，在广告、时尚和大众文化中充分曝光。这些曝光有的时候打着卫生保健、营养、医学的旗号，有的时候打着美的旗号。通过曝光女性的身体，青春、美貌、阴柔之美被反复强化。

同时，人的身体似乎成了某种需要被救赎的物品。需要各种商品及服务的呵护，成为市场营销、产品服务争夺的重点。由此引发的传播学研究，以及广告设计、品牌推广，在20世纪大行其道。

你可能知道，在广告传播中，有个屡试不爽的“3B”原则。就是说在大多数广告里，用美女（Beauty）、儿童（Baby）和动物（Beast）作为主角，就更招人喜欢。其中，美女最受成年人欢迎。

这就涉及消费社会一个争执不休的问题：大量起用美女作为广告传播的主角，究竟是在散播快乐、散播美，还是在卖弄情色诱惑？

为何商业广告不断强化女性之美？

在消费社会，情色诱惑一定会被用来吸引消费者。各种商业广告不断强化女性之美，同时试图美化性欲，无限接近情色边缘。那这背后的原因到底是什么？

作者认为，这是因为即使是20世纪的消费社会，男女还是不平等的。

对于女性之美，特别是对女性身体放大推广，成为消费社会媒体和广告的焦点。这在一个法国学者看来，很不正常。

作者发现：“美丽之于女性，变成了宗教式的绝对命令。”虽然美貌并不是人类自然生长的结果，和人的道德水平无关，但由于男性的经济地位更高，消费社会的女性，会为了让自己更美而不惜代价。

于是，围绕“美丽”这一主题，各种商品和服务大行其道。女性成了各种美丽主题商品的消费奴隶，不得不服从于这些潮流，并乐此不疲。为了展示女性之美，以及强调商品和服务能赋予的女性之美，对于女性特征和美貌的各种突出，大量出现在报刊和电视里。

这导致在公众可接触的信息传播范围内，女性之美被普遍化。所以，任何影视女明星，在消费社会都会变成广告明星。

可是为何商家和消费者都对此心照不宣呢？作者认为，根本原因还是人类对女性身体的迷恋，商家和广告商利用了人们对情色的欢迎和对性的容忍。

最典型的例子，就是各种女性内衣品牌的传播。请身材好的美女，能少穿绝不多穿，摆出各种充满诱惑的姿势。对购买这些内衣的女顾客来说，她们看到的是内衣之美，以及商品内容给女性增添的美；对于围观的男性而言，穿得少的美女，就是这个品牌提供的最佳回报。

在这方面登峰造极的，就是某个著名的内衣品牌，每年斥巨资，打造年度新品走秀，成为全球盛事。最知名的女模特，会在那天汇集该品牌的走秀台，穿着清凉，身材火爆，设计华美，充满诱惑。她们确实在展示女性之美、内衣之美，也在充分消费情色。

模特在消费社会中扮演怎样的角色？

这就要说到，在消费社会中，和商品及广告关系最密切的一种职业，模特。虽然男女模特都有，但主要还是女模特，她们展现出来的时尚和美，在上世纪60年代作者的眼里，又有哪些密码呢？

这里我也稍微提示一下，接下来我们要讨论的内容，并非不尊重模特行业从业者的职业特性，而是从广告传播的角度，讨论人类的身体作为载体，在作者看来究竟充当什么样的多样的角色。

首先，作者认为模特展现的时尚和美，是一种功用性的美丽。

他说，“时装模特的身体不只是欲望的客体，更是功用性客体，是混杂着时尚符号和色情符号的论坛（共享平台）”。也就是说，模特们的身体，只是一个活动的、有机的展示形式。

作者甚至认为，模特们看似空洞的眼神，某种程度就是源于她们的“功用性美丽”。模特们看起来饱含欲望，但实际上没有真正的欲望。如果不看模特们展示的外衣，她们受到赞美的身体，只是符合审美标准的一个载体。

其次，模特们刻意保持苗条的身材，也约束了公众的审美倾向。

比如作者就问，模特们的身材，为什么普遍与苗条密不可分？并不是因为苗条特别美，而是苗条的身体线条最有可塑性。这就决定了，模特们绝不可能长得丰腴或肥胖。

所以作者问：这就出现了一个矛盾，她们的身体是被解放了，还是又被更新的消费严格地约束了？

美国一项调查显示，在受访的446位青少年中，有300位会严格遵循某种作息、饮食制度。不是因为她们喜欢苗条，而是模特们的苗条身材成了新标准。同时，广告大力宣传低热量食品，人造糖、脱脂黄油大行其道，更多人控制饮食，这本身是有积极意义的，但是过度追求瘦削甚至骨感的极致模特身材，这不就物极必反了吗？

第三，广告情色逐步升级，消费偏好被进一步影响。

情色在欧美成为一种亚文化流行的信息传播产业，淫秽制造业在欧美也一度被纵容，千百年来的性禁忌在消费社会被打破。这一点，在北欧国家尤其严重，消费社会对感官的放纵，是默认的。

性暗示无孔不入，广告情色逐步升级，这也进一步影响了大众的消费偏好。

比如某航空公司广告，一字排开50位女性的臀部；再比如模仿性高潮的香槟酒广告，明显有挑逗意味的阀门广告、雨伞广告等，都是在打情色的擦边球，这可能会刺激消费，但也让情色失控于公众。

所以作者感叹，消费社会带来了人性解放和性自由，挑动人们欲望的情色元素，也因此大行其道。这是消费社会的月之暗面。

总结

1.在欧美消费社会，传媒和广告带来三点影响：制造消费信息、放大商业媚俗、利用身体符号。

2.情色诱惑被广泛用于吸引消费者，商业广告不断强化诱人的女性之美，同时试图美化性欲，无限接近情色边缘。

3.女模特展现的时尚和美，是功用性的美丽；刻意苗条的身材，约束了公众的审美倾向；广告情色逐步升级，消费偏好被进一步影响。

——文章节选于《何刚*财经大课》