【案例研习】两张图看懂TOTO,反思中国式“概念马桶”的未来?

据说,中国智能马桶的普及率仅有2%,日本的普及率高达80%。

因此,中国智能马桶面临着巨大的商业市场潜力。

无论是传统的卫浴企业,还是跨界的企业如华为、小米,都争相在这个领域里开辟市场,

然而,很多企业都是“还没走路稳就想跑步”。


工欲利其善必先利其器,因此,笔者想通过研习智能马桶的龙头企业TOTO,来帮助我们看清楚这个市场的核心竞争力。


(一) 基本介绍

TOTO(日本东陶公司),成立于1917年,生产、销售民用和商用设施用卫浴、洁具等。

1995年进入中国。

2017年销售额4354亿日元(约合人民币277亿)

2017年营业利润378亿日元(约合人民币24亿)

2017年净利润262亿日元(约合人民币16亿)(净利润率约6%)


(二) 供需链分析

1.    需求定位

想想以前的“茅厕”场景,痛点很简单,就是“脏”、“臭”、“冷”。

而马桶解决的最基本需求,就是如厕的这三大问题。


而TOTO公司的产品一直围绕着解决这三大问题。

(1)  针对“脏”的痛点:首创G-MAX节水冲洗技术,从根本上解决了霉菌和污垢的方法。

(2)  针对“脏”/“臭”的痛点:自主开发的氧化钛瓷砖,外墙具有自洁和净化大气功能,内墙具有抗菌、防污、防臭的功能。

(3)  针对“冷”的痛点:温水冲洗、恒温座圈盖等恒定水温、全程遥控技术等。


具体看以下供应图:

2. 供应定位


(三) “概念马桶”的现象思考

目前中国市面上有些“智能马桶”提出了些“细分需求”,这些是消费升级,还是概念炒作?

比如:尿常规检查的智能马桶,然而,我们真的需要吗?

尿常规一般都是到社康/医院检查,即便你在家测到有异常,然后呢?还是要到医院进行复查确诊。

如果是正常的人,那么真的需要每天知道这些尿常规数据吗?

如果是血糖高的或者糖尿病的人,也需要到医院进行专业的耐糖测试,这是一个普通的马桶检测就能做到的吗?家用血糖仪不是更准确吗?


比如:体脂检测的智能马桶,然而,我们真的需要吗?

 如厕的几分钟,快则十几秒,慢则三分钟,更慢的“蹲厕族”二十分钟。这个如厕过程真的需要坐在马桶盖上,“特意”去测一下自己的体脂吗?

在一个“臭臭”的环境里“抬起双脚”测体脂,还是随时随地“站在体脂秤里”测一下更方便呢?


比如:针对“老人”、“儿童”、“女人”、“孕妇”、“便秘”等特定人群的“定制马桶“,然而家里一般配置的1到2个马桶,需要满足谁的需求更重要呢?


【思考】面临着巨大的潜在存量市场的“换装” 需求,真的需要“消费升级”,还是需要把“基本需求”的技术做扎实? 

日本品牌TOTO能做到几百亿营收、欧美品牌科勒/汉斯格雅/吉博力能做到近百亿营收、而中国品牌蒂欧号称欧神,2018年也只能做到区区几十亿营收。

回顾TOTO的供需链分析,为何能带领智能马桶在日本普及率达到80%以上? 其关键在于一直在攻坚技术、把握质量,满足用户真正的“如厕”需求。

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