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今天消费习惯和场景的变化，正给我们的品牌，带来第三次定位革命。

最早的工业大生产初期，百业待兴，只要能生产出产品，就能卖出去，管理学界最奉行的理论是泰勒的“科学管理理论”。随着生产的逐步过剩，大量产品同质化，以营销大师科特勒为首的一批人，喊出了营销与定位，开始想着怎么找出产品和渠道上的差异化，借助价格和促销手段，将过剩的产品卖出去，然后生产出一些针对各类人群的不一样的产品。

在这个阶段，大家熟知的特劳特和里斯，旗帜鲜明的提出了“定位”的概念。客观说，在营销界，这并不是一个足够开创性的词语。不管是让品牌聚焦于一个单品，还是聚焦于一个品类，都是为了让品牌不同，这与科特勒的经典营销理论的出发点并没有什么差异。

尽管如此，我们还是不得不说，特劳特和里斯，让更多人认识到了品牌，并理解了品牌应该怎么做到聚焦，并力求做到不同。这套理论在过去的二三十年里，给特劳特和里斯带来了不少咨询、出版和培训收益。直到今天，中国还有一些人打着他们的大旗来招摇撞骗，每天在公众号里抨击谁又胡乱品牌延伸了，谁又偏离了自己的定位，谁的品牌即将没落等等。

单一产品定位的品牌，将逐步被淘汰

但是时代在改变，现在线上移动端的APP购物浪潮，与实体商业圈一个又一个拔地而起的大型购物体验中心，将消费者购买和使用的每一个产品，还原到了一个个具象的场景之中。定位并没有过时，并且永远不会过时，但是粗暴的将定位简单框定在某一个产品和品类上，这种拍脑袋的初级定位方式，马上就要过时了。下阶段的品牌定位，将更多的聚焦于某一具象需求的消费场景，基于场景来定位自己的产品线、视觉表现、渠道布局与推广方式，会变得越来越重要。

这一次的变化，已经不是改变与不改变的问题了，是每个品牌都不得不改变。

我们可以看到，那些以单一产品定位的品牌，正在市场竞争中越来越吃力。韩国的i-angle，在母婴行业里一直专注做婴儿腰凳，从2009年到2016年这8年里，它针对各个渠道的高中低端价格区间，开发了多达10多款腰凳，在婴儿腰凳品类快速增长的几年里，它成了最大的受益者，业绩从几千万迅速突破到1个多亿，成为行业内为数不多的单一小品类过亿的经典案例。

但是随之2016年我们看到的是，一方面，婴儿腰凳这种低频、低技术门槛的产品在历经了疯狂爆发后，大量竞争者涌入，本来蛋糕就不大，再加上越来越多的竞争者不断用低价侵蚀份额，i-angle市场占有率迅速下滑；另一方面，实体和电商渠道正迅速转型，特别是电商渠道，流量越来越分散，品牌竞争的焦点，从以前的流量争夺，逐步开始向高转化率和高客单过渡，而这正是单一产品线的i-angle的跛腿。

靠前几年积累的品牌影响力，i-angle暂时还能在同质化产品上，寻找到些许品牌溢价，并且也能获得不错的转化。可是腰凳毕竟是一个低频的产品，一个甚至几个小孩才买上一个，还不是刚需品，顾客几乎不会买几个腰凳，这样好不容易抓住一个愿意买单的顾客，结果只买了一个腰凳，却无法借助“宝宝出行”这个消费场景，尽可能发现场景内其他的销售机会，来挖掘尽可能多的客单，确实可惜。

实体和电商的渠道转型，要求每个品牌必须重新定位

事实上，实体和电商平台这两年的发展与转型，会更快速的淘汰单一产品定位的品牌。

母婴电商，不管是淘宝和京东，还是处于第二阵营的唯品会、蜜芽、宝宝树、贝贝网等，以品牌团为主的活动坑位越来越多。各大电商对流量的争夺，已到了头破血流的程度，他们会逐步弱化单品活动，或者将单品秒杀作为品牌团与店铺的导流入口，最终通过引流、满减等手段，来提高每一个顾客的客单。这是电商渠道发展的大势所趋，不可逆转。

作为我们每一个品牌，我们只能适应，但是单一产品定位的品牌就会格外痛苦。因为整个专场15个SKU以上，都是腰凳，顾客需要买不同的腰凳吗，他们只需要一款，不需要多款，那这样就等于浪费了平台的坑位，拉低了产出，各大平台的运营自然会压制这类品牌的活动，结果必然会销量下滑。

在实体，社区店和小型连锁母婴店，也逐步在消亡，大型母婴体验店如孩子王在快速崛起。孩子王的内部陈列与导购，更多是按消费场景来进行设计的，他们单体面积大，有足够的空间让顾客在闲逛和游玩中激发需求，并进而挖取那一个消费场景下所有连带产品的销售机会。按这个趋势发展的话，单一产品定位的品牌，最后只会被消费场景定位的品牌整合，或被卖场边缘化。

这个转型的过程里，以单一品类定位的品牌，因为品类的产品类别足够多，相对来说对风险的承受力更强，应变也会更快。比如小白熊，早期从母婴生活电器暖奶器、调奶器和消毒器等起家，后来逐步延伸到了整个生活电器，并进而进入喂哺、童鞋等领域，扩展面非常广。这并不是一种值得提倡的做法，但不得不说，它比同是婴儿小家电的同行、单一产品定位的易简会更有生命力，所以当小白熊很轻松突破3个亿的时候，易简一直在1个亿徘徊，增长乏力。

定位“消费场景”的品牌，将是大势所趋

单一产品定位的品牌，不敌单一品类定位的品牌，而单一品类定位的品牌，一定不敌特定消费场景定位的品牌。定位的核心精髓在于，捏紧拳头击中目标的力度，远远大于摊开手指的一个巴掌。他强调的是聚焦攻击，既然是聚焦，到底聚焦到一个拳头，还是更狭小的聚焦到一个指尖上，这取决于你是否能跟你的对手做得不同，并能将这个聚焦做到最好。

有一些人会说，贝亲和新安怡在母婴行业什么都做，一样也能做的好。是的，在贝亲和新安怡进入中国时，中国母婴市场还刚刚开始，需求不饱和，他们每一个产品，哪怕再烂，都比同行强，做什么都可以。但是放到今天，再去重复贝亲的产品扩张之路，只能是死路一条。

小白熊不是曾经信誓旦旦要打造一个中国的贝亲吗？然后一头扎进童装童鞋，结果输的灰头土脸，退出时连童装童鞋究竟该怎么玩都没搞清楚？贝亲不是很强吗？它的奶瓶、湿巾等喂养用品的用品，在业界已是神话，但是他新延展的棉品呢，它的妈咪包呢？不也是悄无声息了吗？

事实上，当前我们所看到的是，聚焦某一消费场景来延展产品线的品牌，正越来越强势，越来越不可超越，如美德乐。她所有的产品线，无论是吸奶器、母乳储存袋、背奶包还是乳房护理用品，都是聚焦“母乳搜集与喂养”来进行延展的。也许他的每一款产品的差异化都不强，但当他以一个整体出现的时候，在流量的吸引、转化和客单价提升上，有着任何单一产品的竞争者无法比拟的优势。这正是未来流量稀缺、追求转化和客单价提升的时代的必然要求。

聚焦单一产品的差异化竞争，越竞争到后期会越感疲倦。任何一个产品的研发，在整个行业技术没有重大突破之前，某个时间周期内是会遇到瓶颈的，那会导致对自我产品的升级换代越来越慢，竞争者越追越紧，并将利润空间不断打薄。哪怕是研发实力强劲的苹果，自Iphone4-7的迭代之后，它的黔驴技穷大家都有目共睹，竞争者逼得越来越近，Iphone每年的销量都在节节下滑。

而聚焦消费场景的品牌，则无需有此担心。也许大家有部分重叠v产品的同质化，但是只要彼此聚焦的消费场景有差异，大家就是在不同的跑道上竞争。消费场景定位的品牌，无需在单一产品的更新迭代上疲于奔命，它要做的，就是仅仅跟随消费者的场景需求，不断的构建对应的产品线，进行产品线的推陈出新和优胜劣汰。跟随场景需求来调整产品，而不是根据产品来找到需求，这才是零售的本质。