「耳朵读新闻」的时代爆发了吗？
Podcast具有国际、股市、科技、音乐等不同主题，快速吸引大量年轻听众群。 图片来源：Shutterstock
5月底，有个备受瞩目的新闻：Podcast王牌节目《The Joe Rogan Experience》签署协议，9月起独家在串流音乐龙头Spotify播放，合约金额超过1亿美元，破纪录的肥约震惊市场。再则，Spotify不只强攻线上音乐版图，还进一步耕耘语音节目，试图吃下「泛声音平台」的野心，也成科技圈关注焦点。
差不多同时，还有两则较不受注目的新闻：一是《纽约时报》买下订阅制语音新闻平台Audm，未来如何与该报旗舰Podcast节目The Daily整合，引发各方猜测；二是苹果旗下的付费新闻聚合服务Apple News+，要求合作媒体授权，由苹果制作语音版内容，双方平分来自读者的利润。
另一方面，台湾「卓越新闻奖」今年增设「Podcast新闻节目奖」，美国普立兹奖本届新辟「声音报导奖」，颁给《洛杉矶时报》和Vice News 合制的播客节目。种种迹象，不由得让人好奇：用耳朵「读」新闻的时代来临了吗？这股风潮，与我们熟悉的广播新闻有何不同？对于力求转型的媒体业，Podcast 是机会或陷阱？
从新尝试到素人崛起
首先，Podcast并非全新的东西。早在2004年，这个由iPod及Broadcast（广播）合并的词汇，就已见诸报端，BBC等影音媒体纷纷提供iTunes下载；未久，台湾《中时电子报》等网路媒体曾推出语音节目，当时称为「网路广播」，实验性质强烈。此外，2006年票投绿党、2007年乐生保留运动期间，猪小草等部落客曾利用MP3下载功能，汇整媒体报导或自发采访，发挥草根媒体的积极传播功能。
然而，就像其他酝酿多时才爆发的网路事物，Podcast在台湾一直慢火闷煮，温凉不热。当传统广播被视为夕阳媒体，纷纷尝试转向线上收听，但成效有限，「台湾通勤环境、社会条件不利发展Podcast」，遂成一种普遍悲观意见。
虽然如此，2016年，联合新闻网《转角国际》推出「重磅广播」，解读国际新闻；《关键评论网》制作专访型节目「马力欧陪你喝一杯」；2017年中，《科技岛读》直播Podcast，将部分内容语音化，搭配人物专访；随后《天下杂志》的「听天下」、《镜传媒》的「镜好听」陆续上线，国内专业媒体逐步跨入Podcast领域。
近两年，台湾素人播客热闹崛起，「百灵果」、「股癌」、「顶楼加盖」、「敏迪选读」陆续爆发成长；另外，本土平台SoundOn出资制作「感官一条通」等分众节目，将网路收听风气推至新高点。他们各自切入国际、股市、科技、音乐等不同领域，以资讯解析或人物对谈为内容形式，主持人大多不具专业媒体经验，个人风格鲜明，娱乐性高，搭配脸书专页或YouTube 跨平台经营，因而快速圈粉，吸引大量年轻听众群。
「不占太多大脑频宽」方便吸收知识
身处台湾，如何看待这股热潮？我访谈了两位朋友，其中，曾在科技媒体任职多年、自身也制作Podcast节目的施典志（Tenz）认为，近年声音媒体窜红，与4G及智慧手机普及、Podcast脱离电脑更新，更接近串流媒体的使用者体验息息相关，加上AirPod等无线耳机应用，且「Podcast 不需占用太多大脑频宽」，让大量通勤、运动族群养成收听习惯；在此技术背景下，由于制播门槛不算高，因而掀起一波类似部落格书写的自媒体浪潮。
与台湾经验平行的是，欧美媒体近年大量投入制作Podcast，近期苹果热门榜前20名，《纽约时报》、《洛杉矶时报》、CNN、NBC都名列榜上，公共广播联播网NPR及网路广播平台iHeartRadio更盘据其四。当社群平台导流成长撞上天花板，仿佛另一次元的语音新闻，成为新闻媒体的重点发展策略。
专业媒体经营声音新闻，大致粗分三类：
一是接近有声书功能的「text-to-audio」，纯粹将文字报导转为语音收听，像是前述Audm或Apple News+；
二是诠释新闻资讯的叙事型节目，如《纽时》的The Daily、Vox的「解读今日Today Explained」；
三是人物专访，如资深科技记者史威瑟（Kara Swisher）的节目，专门访谈硅谷权威人士。
其中，Audm、Apple News+都属于聚合式收听平台， Audm与《大西洋》、《纽约客》、《浮华世界》等媒体合作，挑选合适文章，由专业配音员录制语音档，订户每月8.99美元即可无限制收听跨媒体精选内容（台湾月订费300元）。
成长中、能获利，还可强化连结
或许你会问，欧美媒体为何争相投入语音内容？从获利角度而言，这是尚待探索的拓荒领域，以收听文化相对成熟的美国为例，2018年展示型数位广告量为1,290亿美元，其中，Podcast广告营收还不到5亿美元，不过只占零头。话虽如此，新闻媒体前仆后继、热烈投入Podcast市场的原因有三：
一是「未来」。美国互动广告协会（IAB）的数据显示，美国Podcast广告市场飙速成长，每年成长幅度高达40-50%，预估明年可达10亿美元，等于3年就翻ㄧ倍。
此外，Podcast带来「高黏度的年轻听众」，爱迪生研究室（Edison Research Offices）今年针对12岁以上美国人的调查显示，四分之三对Podcast不感陌生，37%已有固定收听习惯。位于都柏林、类似Audm的语音新闻平台Noa则揭露，该站6成5用户低于35岁，且完听率（completion rate）高达78%。
简言之，Podcast的收听族群，与传统广播节目甚少交集，高成长的新营收来源、高黏度的年轻用户，无疑是新闻媒体的两大甜蜜诱因。
第二个答案是「现在」。对于较早投入经营的数位媒体，Podcast不只是未来寄望，而是当下重要获利来源，其中又以Vox Media、Slate为代表。
原属《华盛顿邮报》集团、现仍由葛兰姆家族拥有的Slate（石板），是最早的网路原生媒体之一，向来以政治、文化为主题，近年追求财务自立，开始力推付费会员，Podcast也成为重要营收活水。
Slate目前有25个Podcast节目，从每日新闻分析、政治评论、财经职场、科技趋势、法律解析，到电影音乐等流行文化，覆盖完整，除了由广告驱动的免费节目，也有付费会员专属的深度解析，去年总下载量高达2亿5千万次，不但成为网站交叉导流的营销工具，也创造全站半数营收。
Vox Media 更是如此，目前高达150个Podcast节目，特别的是，旗下运动网站SB Nation为每个报道中的职业球队，单独制作一个语音节目，快速吸纳球员粉丝。透过品牌广告与直接反应广告（direct response advertising，类似酷碰券，听众可获取特殊折扣），创造庞大营收。Vox Media影音部门主管马蒂．莫（Marty Moe）形容，「过去我们像一架单引擎飞机，依赖一般数位广告带来全部营收，如今，Podcast让我们多了一颗获利引擎。」
第三个答案是「强化连结」。尤其，对于《经济学人》、《金融时报》、《彭博新闻》等订阅制媒体，Podcast或语音新闻是订户关系的胶合黏剂，例如《彭博》2018年在App里推出语音新闻，迅速成为第二热门的专区。
《经济学人》副主编史丹兹（Tom Standage）接受采访时曾说，该刊订阅费率不低，订户会因「读完篇数不够多，而感到罪恶」，「没空阅读」成为退订重要因素，他们发现，语音新闻是有效提高续订率的工具，读者「一旦产生依赖，就不会退订」。
最极端的例子，是我曾介绍的丹麦网站Zetland，该站社群成长编辑阿芙特（Sara Alfort）去年底撰文回顾，他们的收费策略在2016年撞上天花板，新订户停滞、老订户离开，他们听从读者建议，开始提供语音版新闻，不料大受欢迎，目前高达7成流量来自语音内容，而且完听率高达9成，也协助他们巩固读者关系。
台湾媒体该不该跳进Podcast战场？
回到台湾，专业媒体是否应该投入直播Podcast？「马力欧陪你喝一杯」主持人、《关键评论网》内容长杨士范举出两大理由，鼓吹新闻媒体投入Podcast市场。一是回归媒体本质，Podcast提供另类管道，让媒体工作者持续沟通、传递重要讯息，「如果媒体都在经营脸书、Instagram，为何不尝试另一种崛起中的新媒介？」
二是商业考量，杨士范指出，Podcast不只广告市场持续成长，国外数据显示，Podcast 广告的CPM （每千次曝光成本）比影像广告更高，原因很简单，Podcast提供一种互动亲密感，加上收听情境（开车、运动、做家事……），让听众不像看影片常略过广告。因此，「马力欧陪你喝一杯」同样拥有高完听率、年轻族群、互动黏性高的特征，后者让他们开始举办线下活动，门票经常3小时完售。
不过，从产业角度来看，台湾Podcast发展尚受诸多限制，包括广告投放风气尚未成熟、广告价格混乱、无法向其他数位广告提供精准数据……等等，即使「马力欧陪你喝一杯」每月约有18万次下载，仍无法稳定获利。
施典志呼应杨士范的观点，他认为，现有Podcast听众大多是资讯主动接收者，网路影响力通常较高，站在经营媒体品牌及影响力的立场，新闻媒体应该积极试水温。不过，施典志提醒，声音媒体的商业模式尚不明晰，业界粗估，台湾Podcast使用者目前约在10～15万人之间，并非大众市场，Podcast的「离线媒体」特性，更让它的广告模式尚待磨合。
可预见的未来，Podcast还有一波向上走势，由于制播门槛不高，势必呈现百家争鸣的盛况。因此，新闻媒体必须盘点自家内容优势，规划符合族群性格的分众内容，让节目定位尽可能明确、符合听众需求，并精心消化、整理资讯，或提供独特角度的精要评论，甚至营造主持人鲜明风格，才具备黏住耳朵的竞争力，进而吸引精准利基的广告主。
「耳朵读新闻」的时代来了吗？答案还未揭晓，肯定的是，新闻媒体多了一个搭桥铺路的空中廊道。
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